В западной и отечественной литературе содержится несколько сотен определений понятия «маркетинг». Термин маркетинг появился на рубеже 19-20 веков. Маркетинг как наука в своем развитии претерпел два этапа. Первый совпал примерно с первыми двадцатью годами 20-го века. Характеризовался попыткой увязать производственную деятельность с реализацией товара, необходимостью сбыть товар. Второй этап носит комплексный характер, кроме сбыта появляется необходимость поиска путей изучения спроса, какая продукция необходима потребителю. Данным направлением стали заниматься специальные фирмы. В 1908 году в США возникла первая маркетинговая фирма, а в 1926 – Национальная ассоциация маркетинга.

Маркетинг – это наука о процессах, происходящих на рынке, о факторах, которые влияют на рыночные процессы. Это система управления предприятием, для которой в основе принятия решения лежит информация о рынке, а правильность этих решений проявляется в результатах реализации продукции.

Маркетинг  это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей. В качестве общего можно предложить следующее определение: Маркетинг – это вид деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена.

Эволюция маркетинга со­провождается изменениями концепции, форм и инструментария маркетинга (табл. 1).

Таблица 1

Эволюция маркетинга как науки

Годы	Теоретические основы	Методы		Сферы применения
1900-1950	Учение о товаре, ориен­тация на распределе­ние, теория экспорта и сбыта	Наблюдение, анализ по­купки и продаж; расчет вероятностей; потреби­тельские панели		Производство массовых товаров, сельскохозяйст­венная отрасль
I960	Учение о сбыте, ориента­ция на объем продаж, на товар и функции. Тео­рия дистрибьюторства	Анализ мотивов, исследо­вание операций, модели­рование		Потребители средств по­требления
1970	Научные основы поведе­ния и принятия реше­ний. Маркетинг как ре­цепт. Ориентация на торговлю, сбыт и час­тично на потребителя	Факторинг, дискрими-нантный анализ, матема­тические методы, марке­тинговые модели		Потребители средств про­изводства и средств по­требления
1980-1990	Ситуационный анализ. Учение о маркетинге как функции менедж­мента. Теория конку­рентного анализа. Осно­вы экологии. Стратеги­ческий маркетинг	Позиционирование, клас­терный анализ, типология потребителей, экспертиза, причинно-следственный анализ	Потребители средств по­требления, средств произ­водства, сфера услуг, бес­прибыльные организации
С 1990 г. по настоящее время	Учение о маркетинге как функции и инструмен­тарии предприниматель­ства. Теория рыночных сетей, теория коммуни­каций и взаимодейст­вия. Ориентация на со­циальный и экологичес­кий эффект	Позиционирование, клас­терный анализ, типология потребителей, модели по­ведения потребителей и конкурентов, бенчмаркинг, теория игр	Потребители средств про­изводства, средств потреб­ления, сфера услуг, бес­прибыльные организации, сфера государственного предпринимательства

На первом этапе маркетинг рассматривается как сфера прикладной экономи­ки, практика организации сбыта. Все теоретические исследования строятся на анализе и обобщении эмпирического материала, связанного со сбытом, реализа­цией товаров на уровне фирмы.

На втором этапе появляются различные концепции маркетинга, наибольшее применение находит распределительная концепция, которая отождествляет мар­кетинг с анализом механизма товародвижения. В этот период выделяется функ­циональная сторона маркетинга, когда маркетинг стал рассматриваться как одна из функций комплекса функций промышленного предприятия. Эта функция включает, например, изучение рынка, рекламу и стимулирование сбыта, планиро­вание торговых операций и т.д.

На третьем этапе маркетинг рассматривается как рецепт (т.е. использова­ние инструментов маркетинга-микса) и рыночная концепция управления. Воз­никла необходимость развития теоретических основ и методического обеспече­ния маркетинга.

Четвертый этап эволюции маркетинга связан с разработкой общей теории управления маркетинга, методов изучения рынка, методов осуществления товар­ной, ценовой, сбытовой, коммуникативной политики, методики и технологий раз­работки и принятия маркетинговых решений.

Пятый этап — это развитие теории маркетинг-менеджмента, базирующейся на методологии рыночных сетей, теорий взаимодействия и коммуникаций и ис­пользовании комплекса современных информационных технологий. В условиях развитой конкуренции особое внимание стали уделять квалиметрическим харак­теристикам маркетинга, повышению качества товаров, качества обслуживания потребителей товаров и услуг. Особое внимание обращается на требование обще­ства к охране здоровья человека и охране окружающей среды.

Современный маркетинг — это сложное социально-экономическое явление, которое наиболее правильно рассматривать как совокупность четырех факторов деятельности, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка (рис.1):

• маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринима­тельской деятельности;

• маркетинг как концепция управления;

• маркетинг как средство обеспечения конкурентоспособности;

• маркетинг как метод поиска решений.

Рис. 1 Маркетинг как совокупность факторов роста производительной деятельности в условиях рынка

В данном контексте маркетинг выступает как управленческий стиль мышле­ния, опосредующий творческую, непрерывную и нередко агрессивную деятельность по формированию, удовлетворению и изменению спроса конечных потребителей на конкретные товары и услуги с целью получения прибыли или иных результатов предпринимательской или другой общественно полезной деятельности.

Как видно, главное назначение маркетинга, его цель — формирование и по­стоянное развитие процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для участвующих в нем партнеров.

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни. Очевидно, что в равной степени достигнуть всех этих целей не представляется возможным. В обществе на разных этапах его развития могут доминировать различные цели. В настоящее время в России наиболее распространенной является цель – получение оптимальной прибыли.

Основные функции маркетинга:

1. Аналитическая: изучение рынка, изучение потребителя, изучение фирменной структуры рынка, изучения товара, изучение внутренней среды предприятия.

2. Производственная: организация производственных товаров, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью продукции.

3. Сбытовая: организация системы товародвижения, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта и системы продаж (реклама), товарная политика, организация сервиса, ценовая политика.

4. Управления и контроля: организационные принципы управления и контроля, планирование и информационное обеспечение маркетинга, организация системы коммуникаций на предприятии, управление рисками.

5. Инновационная: выработка стратегии создания новой продукции.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего либо. Виды: физиологические, социальные, личные. Нужду нельзя создать она уже существует.

Потребности – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Задача маркетолога - вовремя определить еще только возникающую, но перспективную потребность, что озна­чает преуспевание на рынке не только сегодня, но и завтра.

Запросы (Спрос) – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих потребностей и ресурсов.

Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Производители сначала должны отыскивать потребителей, выяснять их потребности, а затем уже создавать товар, удовлетворяющие их потребности.

Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться желаемой реакции потребителя в отношении какого либо объекта, услуги или идеи.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Следовательно:

Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Для того, чтобы снизить риск в условиях рынка рекомендуется максимально точно использовать комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга затрагивает все сферы деятельности каждой турфирмы её организационные и функциональные структуры.

Рассматривая концепции управления предприятием в условиях рынка можно выделить следующие этапы становления и эволюции концепций:

1. концепция совершенствования производства;

2. концепция совершенствования товара;

3. концепция интенсификации коммерческих усилий;

4. концепция маркетинга;

5. концепция социально-этичного маркетинга.

Данные концепции базируются на различных представлениях о поведении потребителей, а именно на различиях в характере поведения покупателей при осуществлении покупки.

Концепция совершенствования производства предполагает, что покупатель выбирает товар в зависимости от его цены и его доступности для приобретения. При этом, главная роль управления: увеличить производственную мощность, повысить эффективность распределения.

Факторы успеха этой концепции: 1) спрос больше предложения; 2) есть возможность расширения спроса на рынке путем снижения цен; 3)есть возможность снизить издержки путем увеличения объема производства, благодаря выгодной закупке исходных материалов или за счет усовершенствования технологии и организации производства.

Источники опасности: 1) появление сильных конкурентов приводит к потери части рынка; 2) снижение цены должно осуществляться быстрее, чем снижение затрат (лидерство по затратам).

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Факторы успеха: 1) покупатель должен иметь возможность определить отличие товаров по качеству, параметрам или особенностям; 2) покупатель готов платить за эти отличия больше чем за обычный товар; 3) отличие должно быть достаточным для того, чтобы товар выделялся на фоне других товаров конкурентов.

Источники риска: 1) фирма чересчур уверена в своих товарах, «маркетинговая влюбленность в товар»; 2) опасность со стороны технологических нововведений.

Концепция интенсификации коммерческих усилий – основой является акт продажи. Информация о покупателях: принимается такое утверждение, что покупатель не волнуется о качестве, не владеет достаточным уровнем знаний и относится к покупке без особого удовлетворения, т.к. на рынке не существует товара в полной мере способного удовлетворить запросы потребителя. Данная концепция базируется на условии, что при покупке товара есть возможность преодолеть сдерживающие факторы покупателя и тем самым повлиять на характер его поведения.

Факторы успеха: 1) фирма способна разработать убеждающие методы продаж и демонстраций; 2) преимущества товара требуют разъяснения или связаны с определенным риском; 3) необходимо выделить скрытые качественные характеристики товара; 4) продажами занимаются квалифицированные сотрудники.

Источники риска: 1) перепроизводство в надежде на эффективный «повторный» сбыт; 2) негативная реакция устной пропаганды в отношении методов продаж; 3) издержки продажи не пропорционально выросли в сравнении со стоимостью товара.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами, чем у конкурентов. Объектом основного внимания в данной концепции являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями.

Факторы успеха: 1) высокий уровень жизни, что отражается на характере спроса и ожиданий покупателей; 2) четкая дифференциация потребностей и спроса покупателей; 3) владение инструментами исследования рынка для своевременного выявления тенденций изменения характера спроса покупателей; 4) способность реагировать и отвечать технологической гибкостью и организационной приспособляемостью на изменения рынка в случае выявления новых тенденций.

Источники опасности: 1) чрезмерное дробление рынка и дифференциация ассортимента могут привести к большим затратам и краху фирмы; 2) при большой сегментации возникает не обоснованность ценообразования для ассортимента предлагаемых товаров.

Концепция социально-этичного маркетинга. Исходя из этой концепции, организация должна стремиться наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы не только отдельных потребителей, но и общества в целом. Данная концепция продолжает общую концепцию маркетинга и направлена на решение проблем, связанных с защитой природной окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения, этической ответственностью общества перед своими гражданами.

Факторы успеха: 1) высокий уровень жизни, что отражается на желании повысить качество жизни; 2) готовность потребителей платить за социально – эстетические и экологические параметры; 3) способность реагировать и отвечать технологической гибкостью и организационной приспособляемостью на изменения рынка и законодательных условий.

Источники опасности: 1) высокая стоимость технологических изменений; 2) не обоснованность ценообразования для ассортимента предлагаемых товаров.

В табличной форме основные управленческие концепции маркетинга представлены ниже.

Таблица 2