7. Надежда Усманова, директор по маркетингу компании LaTec

Начинала карьеру в области маркетинга в агентстве маркетинговых коммуникаций "НВМ Консалтинг", сначала работала стажером, потом руководителем проектов, а позже заместителем директора. Занимала ведущие позиции в области маркетинга в сфере алкогольной продукции, а также бытовой техники класса De Luxe. С апреля 2006 года Надежда занимает должность директора по маркетингу компании LaTec.

«На мой взгляд, напитку "ДА!" необходимо остаться верным той аудитории, которая уже сложилась, которая сделала этот бренд лидером в категории. Я предполагаю, что компания "Нидан Соки" изучала покупателей этого своего продукта. К сожалению, в приложении к кейсу подобных данных не было. Для начала я бы посмотрела, кто же покупает этот напиток сегодня, чтобы начать работать с ними более активно. Имея данные о сложившейся аудитории "ДА!", можно было бы более обоснованно подходить к вопросам позиционирования и продвижения, и расширять аудиторию – возможно, за счет тех, кто хотел бы перейти на готовые напитки (в противовес напиткам домашнего приготовления), но достаток этого пока не позволяет.

В коммуникациях я сменила бы тон, который прослеживается (по крайней мере, в рамках данного кейса). Не оправдываться: "ДА!" – это почти сок". А гордиться: "ДА! Напиток с НАТУРАЛЬНЫМ соком!".

Также я предлагаю сделать акцент на выгодную цену напитка "ДА!". Выгодная, разумная, невысокая цена – одно из преимуществ категории. Использовать его надо продуманно, аккуратно. Здесь важно не "перегнуть палку". Правильно подать – это задача креатива.

Рекламные сообщения бренда "ДА!" могут в чем-то напоминать чистяще-моющие средства. Помните: "Качество по разумной цене", "Зачем платить больше" и т.п. В нашем случае это может быть: "Вкусный и полезный? ДА! И по выгодной цене!".

Продукт надо сделать ВЫГОДНЫМ для покупателя со всех точек зрения: вкуса, полезности для здоровья и "полезности для бюджета".

Упаковка. Наличие 0,2л и 2л – большой плюс. Однако я считаю, что упаковка емкостью 1л нужна. Этот объем более привычен для покупателей, удобен. А также, что немаловажно, нагляднее ценовая выгода. Ведь часто потребители сравнивают не цену за литр, а цену за упаковку. И тогда рядом с ценой 35-45р. за натуральный сок цена 20-25р. за напиток "ДА!" смотрится более привлекательно.

Основным каналом коммуникации будет телевидение, все-таки это массовая марка, массовый рынок. Активное использование продакт-плейсмента позволит бренду "примелькаться" не только в рекламном формате. Это нужно, в том числе, для того, чтобы смягчить, снизить негативное восприятие категории сокосодержащих напитков у потребителей. Причем product-placement можно и нужно использовать в различных его проявлениях: ТВ-программы, журнальные проекты и т.д.

В прессе – информационная кампания, поддерживающая основную рекламную идею статьями о качестве (производство, технологии и т.п.) и пользе для здоровья (содержит натуральный сок, рекомендован детям, тем, у кого проблемы с желудком и нельзя пить сок, обогащен витаминами – "заменит поливитамины", повышает иммунитет).

Еще один акцент – максимальное внимание к дистрибьюции. Тотальное присутствие в сетевой и независимой рознице, расширение места на полке.

Также крайне важно работать с посредниками: дилерами, дистрибьюторами, торговым персоналом розничных точек, особенно в регионах. Это и программы стимулирования продаж, и информационные программы для торгового персонала.

Необходимо активно работать в точках продаж, задействовать indoor рекламу в магазинах, проводить различные стимулирующие акции».