1. Юлия Аракелова, управляющий директор агентства "Кислород"

Выпускница филологического факультета МГУ им.Ломоносова, работала копирайтером в рекламных агентствах A.R.M.I., РАВИ. До февраля 2007 года занимала пост директора по стратегическому планированию в "Родной Речи", где работает с момента основания агентства. С 1 февраля назначена управляющим директором агентства "Кислород" – специализирующегося на стратегической экспертизе подразделения Publicis Groupe Media Eurasia и Leo Burnett Group Russia.

"Как всякий порядочный стратегический директор, я бы, конечно, порекомендовала клиенту для начала провести исследования и изучить категорию и место бренда в ней, а потом уже решать, что делать. Но это совет общего характера, чтобы преодолеть страх перед белым листом.

Позиционирование стихийных лидеров категории – это всегда непросто. Выбор позиционирования – это ограничение, выбор одной целевой аудитории в пользу другой, а стихийные лидеры категорий обычно стремятся к безграничному охвату и массовой популярности. С другой стороны, именно подобная неопределенность стихийных лидеров приводит в перспективе к потере доли в пользу более узкотаргетированных брендов, которые – каждый со своей стороны – как бы растаскивают бренд-лидер по кусочкам.

Размытость, с одной стороны, и массовая популярность, с другой, обычно означают, что у потребителей нет ярко выраженных барьеров к лидеру категории, однако именно он несет на себе тяжкий груз категориальных барьеров.

И, наконец, положение лидера категории обычно означает, что именно этот бренд владеет основной категориальной потребностью и может делать заявления от лица всей категории. В этом смысле он конкурирует не с более мелкими брендами внутри своей категории, а с конкурентными категориями.

Таким образом, основными принципами коммуникации для стихийного лидера категории могут быть следующие:

 - капитализация на основном категориальном преимуществе,

 - широкая целевая аудитория,

 - лидерский характер и тон сообщения,

 - конкуренция со смежными категориями.

В этом смысле категория сокосодержащих напитков находится между категориями соков, с одной стороны, и прохладительных напитков, с другой. Все три категории объединены преимуществом вкуса (по сравнению, например, с водой).

Основным преимуществом соков, по сравнению с напитками, являются натуральность/польза и наслаждение, однако соки, по причине насыщенности своего вкуса, плохо утоляют жажду. Прохладительные напитки (газировки), напротив, отлично утоляют жажду, но считаются вредными.

Сокосодержащие напитки, в отличие от тех и других, обладают натуральным фруктовым вкусом, который не слишком насыщенный и отлично утоляет жажду.

Поэтому я бы рекомендовала позиционировать "Да!" как самый естественный способ утоления жажды, а в качестве оснований для доверия использовать свежий фруктовый вкус и чистейшую воду.

В рамках массового позиционирования я бы рекомендовала использовать, прежде всего, телевизор (хоть и не люблю я этого) – как обеспечивающий максимальный охват широкой аудитории, а также сосредоточилась бы на активности в местах продаж – для нападения на конкурентные категории.

И, конечно, огромная ответственность, как всегда в случае категориального позиционирования, ложится на креатив. Поскольку сообщение очень простое, оно должно быть воплощено максимально ярко и энергично, без лишней скромности, прямолинейно и агрессивно".