3.2.4. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

После принятия решения о методах сбора данных, контактных методах и используемых инструментах наступает очередь определить способ формирования выборки, на которой будет проводиться исследование, т.е. тех конкретных лиц, с которыми будут взаимодействовать маркетологи.

Планирование выборки включает следующие процедуры:

1. Выделение объектов генеральной совокупности. Генеральная совокупность – множество всех единиц, являющихся объектами исследования.

2. Определение метода обследования:

- метод сплошного обследования – изучение всех единиц генеральной совокупности.

- метод выборочного обследования. Выборка – это группа объектов исследования, которая является носителем характеристик всех единиц генеральной совокупности, например группа потребителей, представляющих интересы и вкусы всего целевого рынка.

3. Определение процедуры формирования выборки (неслучайные и случайные процедуры => вероятностные и детерминированные выборки).

4. Определение объема выборки.

Выделяют 2 основные группы выборочных методов.

Для вероятностной (случайной) выборки каждый элемент генеральной совокупности имеет определенную, заранее заданную вероятность быть отобранной. Это позволяет исследователю рассчитать, насколько правильно выборка отражает популяцию, из которой она спроектирована.

Невероятностная (неслучайная, детерминированная) выборка – способ отбора единиц, при котором невозможно заранее рассчитать вероятность каждого элемента попасть в состав выборочной совокупности. Это, разумеется, не дает возможности рассчитать. насколько репрезентативна выборка.

При формировании случайной выборки применяют следующие процедуры:

• простая случайная выборка – вероятность быть включенной в выборку известна и является одинаковой для всех единиц совокупности.

• систематическая (механическая) выборка – первый элемент выбирается с помощью случайных чисел, остальные элементы выборки отбираются через равные интервалы (интервалы скачка).

• стратифицированная (типическая или групповая) выборка - выборка, формируемая на основе процедуры, состоящей из двух шагов:

- деления генеральной совокупности на ряд непересекающихся исчерпывающих ее подмножеств;

- независимом отборе элементов простых случайных выборок в каждом подмножестве.

• Кластерная (гнездовая) выборка - представляет собой вероятностную выборку, для которой характерная следующая двухступенчатая процедура:

- генеральная совокупность делится на ряд непересекающихся исчерпывающих ее подмножеств;

- производится случайный отбор подмножеств (а не элементов внутри подмножеств, как при стратифицированной выборке), которые подвергаются сплошному обследованию (одноступенчатый подход).

Возможны следующие виды неслучайных выборок:

• нерепрезентативные, предполагают отбор тех элементов, которые являются наиболее доступными в период проведения отбора.

• преднамеренные представляют собой детерминированные выборки, элементы которых отбираются вручную на основании мнения исследователя об их соответствии целям исследования.

• квотные – предполагают предварительное, исходя из целей исследования, определение чис­ленности групп респондентов, отвечающих определенным требованиям (признакам).

• метод снежного кома – техника поиска и отбора респондентов с определенным сочетанием свойств в таких условиях, когда трудно очертить границы генеральной совокупности.