- •Вопрос 1 Сущность и принципы маркетинга. Основные понятия, характеризующие маркетинговую деятельность
- •Производство
- •1. Ориентация на потребителя.
- •7. Ориентация на нововведение.
- •8. Эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороны руководства.
- •9. Необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы.
- •Вопрос 2 Функции и комплекс маркетинга
- •3. Производственно-сбытовая функция
- •4. Контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.
- •4. Контрольная функция маркетинга
- •Вопрос 3 Концепции управления маркетингом
- •Вопрос 4 Сферы применения маркетинга. Типы маркетинга
- •Вопрос 1 Факторы, образующие микросреду фирмы
- •1. Поставщики.
- •4. Конкуренты.
- •Вопрос 2 Факторы, действующие в макросреде фирмы
- •Вопрос 1 Концепция системы маркетинговой информации
- •Маркетинговая информация
- •Вопрос 2 Свойства маркетинговой информации
- •Вопрос 3 Последовательность проведения маркетингового исследования
- •3.1 Выявление проблем и формулирование целей исследования
- •3.2.2.Выбор метода сбора данных
- •1. По характеру наблюдаемых событий:
- •2. По степени открытости процесса наблюдения:
- •4. По характеру окружающей обстановки:
- •3) Опрос
- •1. Качественные методы опроса:
- •3.2.3. Инструменты исследования.
- •3.2.4. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
- •3.3. Сбор данных (информации)
- •3.4. Анализ собранной информации
- •3.5. Представление результатов
- •Вопрос 1 Исследование рынка
- •Вопрос 2 Прогнозирование спроса
- •1. Метод экстраполяции.
- •2. Метод экспертных оценок
- •3. Метод экономико-математического моделирования.
- •Вопрос 3 Изучение потребителей
- •Вопрос4 Анализ конкурентов
- •Вопрос 1 Уровни сегментирования рынка. Этапы целевого маркетинга
- •Вопрос 2 Критерии сегментации рынка
- •Признак сегментирования — возраст
- •Вопрос 3 Методы сегментирования
- •Выбор метода сегментирования
- •Вопрос 4 Условия эффективности сегментирования
- •Вопрос 5 Оценка и выбор целевых рынков
- •Вопрос 1 Понятие товара и товарной политики. Классификация товаров
- •Вопрос 2 Товарный ассортимент и товарная номенклатура
- •Вопрос 4 Жизненный цикл товара
- •Вопрос 5 Ассортиментная политика
- •Вопрос 6 Создание новых товаров
- •Вопрос 1 Экономическая сущность ценообразования и ценовой политики
- •Вопрос 2 Факторы ценообразования
- •II. Спрос
- •V. Цены на товары конкурентов
- •Другие внешние факторы
- •Вопрос 3 Стратегии ценообразования
- •6. Стратегии психологического ценообразования
- •7. Стратегии увязывания цены и качества товаров
- •Вопрос 4 Методы ценообразования
- •Вопрос 1 Понятия, функции и структура каналов распределения
- •Вопрос 2 Действующие лица в распределении
- •Вопрос 3 Товародвижение
- •3.1. Обработка заказов
- •3.2. Управление уровнем запасов товара
- •Вопрос 4 Послепродажное обслуживание
- •Вопрос 5 Тенденции развития сбытовой политики
- •Вопрос 1 Процесс коммуникаций. Основные этапы разработки маркетинговых коммуникаций
- •Вопрос 2 Реклама
- •Вопрос 4 Связи с общественностью
- •Вопрос 5 Личная продажа
- •Вопрос 1 Стратегическое планирование маркетинга
- •Вопрос 2 План маркетинга. Программа маркетинга
- •Вопрос 3 Разработка бюджета маркетинга
- •Вопрос 4 Контроль маркетинга
- •Вопрос 5 Организационные структуры управления маркетингом
- •Вопрос 1 Услуга и ее характеристика
- •Вопрос 2 Особенности маркетинга услуг
- •Вопросы к экзамену
3.2.3. Инструменты исследования.
При сборе первичных данных у исследователей есть выбор между использованием анкеты или механических устройств.
Анкета – опросный лист для получения каких-то сведений.
Анкета (вопросник) состоит из 3-х частей: введения, реквизитной части и основной части.
Главная задача введения — убедить респондента принять участие в опросе.
Выделяют 2 типа вопросов:
1. Закрытые (уже содержат все возможные ответы, и респонденты выбирают один из них):
Типы закрытых вопросов
Название |
Описание |
Пример |
1. Альтернативный вопрос (дихотомический вопрос) |
Вопрос, предлагающий выбрать один из двух ответов |
Покупаете ли вы кофе в зернах? 1) да, 2) нет |
2. Альтернативный (многовариантный) вопрос |
Вопрос, предлагающий выбрать один из трех и более вариантов ответа |
Как часто Вы посещаете кинотеатр?
|
Вопрос со шкалой Лайкерта |
Утверждение с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления |
Укажите степень своего согласия со следующими заявлениями о марке X, отметив в каждой строке только один вариант ответа. Товар имеет современный дизайн: Совсем не согласен Не согласен Не могу сказать Согласен Полностью согласен |
3. Семантический дифференциал |
Шкала ответов с двумя противоположными значениями; респондент должен выбрать точку, соответствующую направлению и интенсивности его восприятия |
Какие чувства вы испытываете при пользовании товаром X? удовлетворение 1.2.3.4.5. неудовлетворение гордость 1.2.3.4.5. унижение расточительность 1.2.3.4.5. экономность расслабленность 1.2.3.4.5 .напряженность спокойствие 1.2.3.4.5 .волнение |
4. Шкала важности |
Шкала с оценкой степени важности характеристик: от «совсем неважно» до «исключительно важно» |
«Питание в полете для меня»: Исключительно важно Очень важно Довольно важно Не очень важно Совсем не важно |
5. Оценочная шкала |
Шкала, оценивающая какую-то характеристику от «неудовлетворительно» до «отлично» |
Вы считает, что качество какого-либо товара: Отличное Очень хорошее Хорошее Удовлетворительное Плохое |
6. Шкала заинтересованности в покупке |
Шкала, которая отражает степень готовности респондента к совершению покупки |
Если на борту самолета установлен телефон на случай длительного перелета, то я.. Конечно, воспользуюсь этой услугой Возможно, воспользуюсь этой услугой Я еще не знаю Возможно, не воспользуюсь этой услугой Не воспользуюсь этой услугой |
2. Открытые вопросы – вопросы, позволяющие респондентам ответить своими словами. (Обычно применяются в пробных исследованиях, когда исследователь пытается понять, что люди думают, а не сколько людей так думает.
Типы открытых вопросов
Название |
Описание |
Пример |
1.Вопрос, предполагающий произвольную форму ответа |
Вопрос. на который опрашиваемый может ответить любым способом |
«Каково ваше мнение о фирме?» |
2. Подбор словесной ассоциации |
Опрашиваемому называют слово и просят назвать первое пришедшее на ум слово |
Какие ассоциации возникают у вас, когда вы слышите слово…. |
3.Завершение предложения |
Опрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят завершить его |
Я покупаю товары фирмы «А», потому что… |
4. Завершение рассказа |
Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и просят его завершить |
|
5. Завершение рисунка |
Опрашиваемому предлагается представить себя на месте одного из персонажей рисунка, и от его имени написать собственное мнение |
|
6.Тематический апперцепционный тест (ТАТ) |
Опрашиваемому показывают картинку и просят придумать рассказ о том, что по его мнению, на ней происходит или может произойти |
|
Важен порядок вопросов.
Широкое применение в маркетинговых исследованиях получили механические устройства. Гальванометр фиксирует малейшие изменения физиологических параметров, сопровождающие эмоциональное возбуждение у респондента. Применяется также специальный аппарат для фиксации движений глаз, чтобы определить участки, на которые падает взгляд, время, в течение которого он задерживается на каждом участке. Аудиметр подключается к телевизору в домах опрашиваемых для фиксации сведений о включениях и используемых каналах.