Лекция 1 Социально-экономические основы маркетинга
Вопросы
Сущность и принципы маркетинга. Основные понятия, характеризующие маркетинговую деятельность.
Функции и комплекс маркетинга.
Концепции управления маркетингом.
Сферы применения маркетинга. Типы маркетинга.
Вопрос 1 Сущность и принципы маркетинга. Основные понятия, характеризующие маркетинговую деятельность
Термин «маркетинг» появился в экономической литературе в начале XX в.
(1902 г. - начато чтение самостоятельного курса маркетинга.
30-40-е гг. – созданы национальные ассоциации маркетинга в большинстве экономически развитых стран мира.
50-60-е гг. - Сформированы международные маркетинговые организации, включая Международную федерацию маркетинга, Европейское общество по вопросам общественного мнения и маркетинга, Европейская Академия маркетинга.
Конец 90-х гг. - Быстро растет выпуск переводной и оригинальной (российских авторов) литературы по маркетингу, учебников, учебных пособий, словарей и справочников)
Marketing — это производная форма от английского слова «market» (рынок). В буквальном смысле «маркетинг» означает рыночную деятельность, работу с рынком.
К середине XX в. сначала в США, а затем и в других странах под «маркетингом» стали понимать рыночную концепцию управления предприятием. Согласно этой концепции производство и сбыт рассматриваются как единый процесс.
В начале XX в., когда борьба за рынки сбыта была не очень остра, связь производителя с рынком осуществлялась по схеме, представленной на рис. 1.
РынокПроизводство
Рис. 1. Связь между производством и рынком при слабой конкуренции
Основная задача фирмы состояла в увеличении выпуска продукции. Все внимание было сосредоточено на сфере производства.
Усиливается конкурентная борьба. Еще больше обостряет ее научно-технический прогресс, который коренным образом изменяет материально-техническую базу современного производства, расширяет его возможности по выпуску новых товаров. Несоответствие расширяющихся возможностей производства относительно ограниченным возможностям рынка приводит к обострению проблемы реализации товаров.
В сложившихся условиях работа на неизвестный рынок уже не дает производителю никаких гарантий относительно сбыта его продукции. Чтобы обеспечить успех своему предприятию, производитель должен сначала изучить рынок, а уже затем наладить выпуск товара, соответствующего требованиям этого рынка.
Рис. 2. Связь между производством и рынком при обострении конкурентной борьбы
В основе маркетинга лежит управление фирмой, исходя из условий рынка, с целью овладеть рынком и управлять им со стороны фирмы.
Маркетинг нацелен на перспективу, поэтому в нем столь важно не просто знание текущей рыночной конъюнктуры, но и предвидение того, как будет развиваться рынок в перспективе. Отсюда важность как краткосрочного, так и среднесрочного и долгосрочного прогнозирования.
Практикой отработан и программно-целевой метод рыночной деятельности, при котором все нацелено на достижение главной цели.
Сущность метода программно-целевого планирования — общая ориентация на главную конечную цель и интеграция отдельных видов деятельности в единое целое для достижения этой цели.
Маркетинг учит, как сочетать наиболее полный учет нужд и требований покупателей с целенаправленным воздействием на них в интересах товаропроизводителя.
Маркетинг подсказывает и пределы затрат на его применение в зависимости от качества товаров. При низком их качестве нет смысла тратить средства на маркетинг. Высокое качество товаров и соответствующий имидж фирмы обеспечивают высокую прибыль даже при относительно невысоких затратах на маркетинг.
Российские хозяйственные руководители все еще явно недооценивают роль маркетинга в решении проблемы конкурентоспособности (КСП) товаропроизводителя и его продуктов.
КСП - обобщающий показатель жизнестойкости предприятия, его умения использовать свой научно-технический, производственный, финансовый, кадровый и, разумеется, маркетинговый потенциал.
Суть маркетингового подхода в управлении предприятием можно передать фразой: «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится».
Создание потребительской ценности и удовлетворение клиента – вот суть сегодняшней теории и практики маркетинга.
Согласно Ф.Котлеру, маркетинг – социально-управленческий процесс, посредством которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности путем создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом;
!!! Это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ.
КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА – это философия управления, которая способствует получению товаропроизводителями прибыли посредством удовлетворения потребностей потребителей путем сосредоточения внимания на долгосрочном и гибком определении сферы деловой активности, рынка, целевых групп потребителей, главных стратегических целей.
Нужда – чувство ощущаемой человекам нехватки чего-либо. (Нужды не изобретены маркетологом, они обусловлены человеческой природой).
Под потребностью понимают нужду, принявшую специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.
Желания принимают форму объектов, способных удовлетворить нужды. Человеческие потребности растут по мере развития общества. Вместе с ними возрастает и количество объектов, вызывающих у людей интерес и желание обладать ими. Производители же, с одной стороны, стараются расширять ассортимент товаров и услуг, способных удовлетворить эти потребности, а с другой — стимулируют появление новых потребностей.
Потребности, подкрепленные покупательной способностью, переходят в категорию запросов (спрос). Спрос — конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.
Продукт, произведенный для обмена, выступает в качестве товара. Товар - все, что можно предложить на рынке для приобретения, пользования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт - это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи).
Потребительская ценность (customer value). Оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворить его потребности.
Удовлетворенность потребителя (customer satisfaction). Степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этим товаром; если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель остается неудовлетворенным; если достоинства совпадают с ожидаемыми, потребитель удовлетворен; если превосходят ожидаемые, потребитель в восторге.
Обмен — акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен.
Соблюдение условий делает обмен возможным, а состоится он или нет- зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку. Сделка - торговая операция между двумя сторонами, включающая по крайней мере два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существуют два вида сделок: денежная сделка, когда товары обмениваются за деньги, и бартерная сделка.
Проведение обменов осуществляется в специально отведенном месте на рынке. В развитом обществе рынок. Рынок – совокупность уже имеющихся и потенциальных продавцов и покупателей товара, это место, где совершаются сделки.
Если на рынке ограниченное количество продавцов имеет дело с большим количеством покупателей, то такой рынок называют рынком продавца.
Рынок покупателя существует тогда, когда предложение в целом преобладает над спросом и покупатели (или потребители) имеют большой выбор среди предлагаемых им товаров и услуг.
Сущность маркетинга, его концептуальные положения обуславливают основные принципы маркетинга: