Наличие в жизни человека какого-либо увлечения или хобби, которое существенным образом влияет на покупательское поведение.

Сегментация в зависимости от принадлежности покупателя к социальному статусу.

Сегментация в развитых странах:

1. Высший класс общества (не менее нескольких десятков миллионов $). От нескольких %-ов до долей %-а.

Субсегменты: а) старые большие деньги. Богатые не в первом поколении. Покупки делают крайне скрытно.

б) новые большие деньги. Разбогатевшие недавно. Делают самые экставогантные покупки с освещением в СМИ.

2. Средний класс. Доход от 20-25$ тысяч до нескольких сотен в год. 50% и более в развитых странах.

Субсигменты: а) высший средний класс. Доход 70-80$ тысяч. Топ-менеджеры, гос. служащие.

б) низший средний класс. 20-70$ тысяч в год. Представители малого бизнеса. Квалифицированные рабочие.

3. Низший класс. 8-9$ тысяч в год. 30-40% населения.

Субсигменты: а) высший низший класс. Лица с невысоким доходом, однако, с перспективами его повышения. Студенты.

б) низший низший класс. Как правило, покупают самые дешёвые продукты.

Сегментация в РФ:

1. Низший низший класс. Люди, чей доход не превышает 60$ в месяц. 20% от населения. Это пенсионеры и бюджетники.

2. Высший низший класс. 60-200$ в месяц. 70% населения.

3. Средний класс:

- низший средний класс. 200-500$ в месяц. 8% населения

- высший средний класс. 500-2500$ в месяц. 1,5% населения.

Необходимо учитывать следующие обстоятельства:

- имея низкие долларовые доходы, население России имеет низкие долларовые расходы

- значительную долю доходов получают в натуральной форме

- не учитываются “серые” доходы.

111. Сегментирование рынка. Маркетинговые стратегии в зависимости от отношения к сегментированию. Априорное и апостериорное сегментирование. Принципы сегментирования рынков товаров промышленно-технического назначения.

Сегментирование рынка фирмы

Сегментирование - это процесс разделения всей совокупности потенциальных покупателей товара фирмы на четкие устойчивые группы, у каждой из которых есть свои спец. требования к товару фирмы, а также отбор тех групп покупателей, с которыми мы в дальнейшем будем работать.

В зависимости от отношения к процессу сегментирования говорят о 4 маркетинговых стратегиях:

1. Массовый маркетинг – фирма рынок не сегментирует и пытается одним вариантом товара удовлетворить запросы всех покупателей. Массовый маркетинг достаточно адекватен при выводе на рынок товара-субститута.

2. Товарно-дифференцированный маркетинг – каждый товар фирма выпускает в нескольких вариантах в расчете на спец. требования разных групп покупателей.

3. Стратегия концентрированного маркетинга – фирма выбирает одну группу покупателей и создаёт товар, исключительно под запросы этой группы

4. Стратегия индивидуального маркетинга – товар создаётся под запросы каждого отдельного клиента

5. Этапы процесса сегментирования рынка

6. Апостериорные принципы сегментирования потребительских рынков - деление покупателей на группы в зависимости от особенностей покупательского поведения.

7. 1. Сегментация покупателей в зависимости от психологического типа личности

Сегментирование в зависимости от быстроты восприятия нового товара

2,5% - новаторы. Могут купить товар только за новизну.

13,5% - ранние последователи. Покупают из соображения престижа.

34% - раннее большинство. Лица покупающие новинку на основе мнения представителей референтных групп.

34% - позднее большинство. Приобретают товар только тогда, когда сами убедятся наглядно в его преимуществах.

16% - консерваторы. Приобретают товар, когда тот становится традиционным.

Сегментирование в зависимости от образа жизни человека

Наличие в жизни человека какого-либо увлечения или хобби, которое существенным образом влияет на покупательское поведение.

Сегментирование в зависимости от искомых выгод.

1. поиск минимальной цены товара

2. поиск максимального качества товара (в связи с высокими доходами или увлечением)

3. поиск максимального сервиса

Сегментирование в зависимости от степени информированности о товаре.

1. Покупатель, впервые слышащий о нашем товаре. Задача – полное информационное обслуживание.

2. Покупатель информирован о товаре, но ни разу не покупал. Задача – склонить к ознакомлению.

3. Старые покупатели. Задача – сохранить как клиентов.

Событийная сегментация

В одном месте концентрируются товары, связанные с каким-то событием человека.

• Априорные признаки сегментирования потребительских рынков

Сегментация в зависимости от принадлежности покупателя к социальному статусу.

Сегментация в развитых странах:

Высший класс общества (не менее нескольких десятков миллионов. Старые большие деньги. Богатые не в первом поколении. Новые большие деньги.

Средний класс. Субсигменты: а) высший средний класс. б) низший средний класс. 20-70$ тысяч в год.

Низший класс. Субсигменты: а) высший низший класс. б) низший низший класс. Как правило, покупают самые дешёвые продукты.

Сегментация в РФ:

4. Низший низший класс. Высший низший класс. Средний класс:

Демографический принцип сегментирования

1. Сегментация по признакам пола. В большинстве стран мира основными покупателями являются женщины. В Росси почти 100%.

2. Сегментация по возрасту (средний период сегмента – 10лет)

3. Сегментация в зависимости от фазы жизненного цикла семьи:

а) молодые люди, еще не вступившие в брак

б) молодые семьи без детей

в) семьи с маленькими детьми

г) семьи с детьми подростками

д) фаза покинутого гнезда

Отдельно: семьи с одним ребёнком

а) многодетные семьи

б) однополые браки

Сегментация в зависимости от уровня образования и характера профессии

Сегментация в зависимости от расовой и религиозной принадлежности

• Географические принципы сегментирования:

1. Сегментация в зависимости от климата и природных условий

2. Сегментация в зависимости от размера и характера населённого пункта

Физиологическая сегментация (группы людей с различными заболеваниями)

Принципы сегментирования промышленных рынков:

• в зависимости от психологического типа личности (в рамках ведения переговоров)

• в зависимости от искомых выгод

• в зависимости от степени информированности о товаре

• в зависимости от размера фирмы-покупателя

• в зависимости от формы собственности фирмы-покупателя (государственные или частные).

• в зависимости от отраслевой принадлежности фирмы покупателя

111. Сегментирование рынка. Этапы сегментирования рынка. Функциональная карта сегментирования рынка. Порядок отбора предпочтительных сегментов рынка. Карточка оценки сегментов.

Сегментирование - это процесс разделения всей совокупности потенциальных покупателей товара фирмы на четкие устойчивые группы, у каждой из которых есть свои спец. требования к товару фирмы, а также отбор тех групп покупателей, с которыми мы в дальнейшем будем работать.

Этапы процесса сегментирования рынка

Первый этап. Апостериорные принципы сегментирования потребительских рынков - деление покупателей на группы в зависимости от особенностей покупательского поведения. Априорные признаки сегментирования потребительских рынков.

Второй этап сегментирования. Разработка профилей выделенных сегментов рынка (описание специфических требований каждого сегмента).

Разрабатывается функциональная карта сегментирования, которая представляет из себя таблицу, где по горизонтали отмечены те или иные сегменты рынка, а по вертикали приводятся факторы по сегментам.

Достаточно универсальные факторы:

• требования к параметрам товара (форма, размер, цвет)

• приемлемый уровень цены для покупателя данного сегмента.

• предпочтительный канал сбыта для работы с этим сегментом.

• реклама по товару (идея рекламы и канал распространения).

• требуемый сервис по товару

Третий этап: Оценка каждого сегмента с точки зрения коммерческих интересов компании.

На каждый выделенный сегмент рынка заполняется оценочная карточка, которая представляет из себя таблицу, в основе которой лежит критерий оценки сегмента.

Критерии:

• Ёмкость сегмента

• Динамика продаж аналогичного товара на данном сегменте рынка

• Уровень конкуренции на сегменте

• Рентабельность работы с сегментом

• Соответствие базового товара требованиям сегмента

• Наличие каналов сбыта

• Соответствие сервиса требованиям сегмента

Рассчитывается:

1. Коэффициент значимости каждого критерия для нашей фирмы (в долях единицы)

2. Бальная оценка i-ого сегмента по j-ому критерию. Для этого разрабатывается специальная шкала, а также нормативные значения по каждому критерию. (БОij)

3. Бальная оценка i-ого сегмента по j-ому критерию с учётом коэффициента значимости j-ого критерия (БОij*Кзнj)

ИБО – интегральная бальная оценка i-ого сегмента

БО – бальная оценка

ИБО показывает степень привлекательности данного сегмента для нашей фирмы.

Определение затрат на маркетинговый комплекс по i-ому сегменту:

Змкi = Зт + Зц + Зсб + Зсер + Зпр + …

Зт – Возможные затраты на доведение товара до уровня требований сегмента

Зсб - Возможные затраты на создание канала сбыта

Зц - Возможные затраты на доведения уровня цены(себестоимости) товара до уровня сегмента

Зсер - Возможные затраты на доведения сервиса до уровня сегмента

Зпр - Возможные затраты на продвижение товара

Расчёт коэффициентов эффективности по каждому сегменту:

Эi = ИБО/Зкмi

Зкмi – Затраты на маркетинг по i-ому сегменту

Отбор предпочтительных сегментов рынка:

Необходимо определить сумму средств (СС) которые наша фирма может инвестировать в свой бизнес на данном этапе времени.

СС=КП + СК + СИ

КП – капитализируемая прибыль (сумма средств, которые мы готовы инвестировать в свой бизнес)

СК – доступная сумма кредита

СИ – сумма средств, которые можно выручить за счёт продажи ценных бумаг на рынке.

Если наша фирма решает использовать стратегию концентрированного маркетинга, то объектом её деятельности может стать сегмент имеющий наибольшее значение коэффициента эффективности, при условии что затраты на маркетинг по этому сегменту не превосходят располагаемой суммы средств.

Если фирма выбирает стратегию товарно-дифференцированного маркетинга, то обычно прибегают к следующей процедуре: Ранжирование в зависимости от коэффициента эффективности, после чего из верхней части проранжированного списка отбирается столько сегментов, сколько позволяют финансировать возможности компании.

Поиск оптимального семента:

(1) метод. Алгоритм;

• оценка каждого выделенного сегмента с использованием ряда критериев. Для оценки обычно заполняется специальная карточка. Критерии для оценки сегмента:

1) емкость сегмента

2) динамика продаж аналогичного товара на сегменте;

3) уровень конкуренции на сегменте;

4) рентабельность работы с сегментом;

5) соответствие базового товара требованиям сегмента;

6) наличие канала сбыта;

7) соответствие сервиса;

• коэффициент значимости критерия эксперимента через задание веса;

• бальная оценка сегмента по j-му сегменту. По каждому критерию разрабатывается шкала. Очень часто для экономии задаются нормативные значения по каждому критерию (если сегмент ниже норматива, то его из рассмотрения автоматически исключается)

• определение затрат маркетингового комплекса по сегменту З_мкi=З_т+З_ц+З_сб+З_сер+З_пр.

• З_т – затраты на доведение товара до уровня требования сегмента; З_ц - -«- на доведение себестоимости по товару до –«-; З_сб - -«- создание канала сбыта для работы с данным сегментом.; З_сер - -«- создание сервисной сети; З_пр - -«- продвижение товара

• определение коэффициента эффективности по каждому сегменту Э_i=(интегральная бальная оценки)/ З_мкi

• отбор сегмента для дальнейшей работы.

• Определение суммы средств, которые фирма может вовлечь в свой бизнес на данном этапе СС=КП+СК+СИ

• КП- прибыль фирмы, инвестированной в бизнес; СК – размер кредита, доступного для фирмы; СИ – сумма средств, кот. м. выручить от размещения ценных бумаг на рынке.

• Если фирма использует стратегию концентрированного маркетинга, то от её деятельности считается сегмент с наибольшим коэффициентом эффективности при условии, что затраты на маркетинговый комплекс не превосходят располагаемые суммы средств. Если фирма выбирает стратегию товарно-дифференцированного маркетинга, то она ранжирует сегменты в зависимости от значения коэффициента эффективности и из верхней части проранжированного списка отбирает столько сегментов, сколько позволяет фин. возможности.

(2) метод «муравья» - ведение последовательно от 1 сегмента к другому. Это требует значительных средств.

(3) метод «стрекозы»- метод проб и ошибок, предполагает вывод товара сразу на максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы впоследствии осуществить отбор наиболее оптимального.

111. Модели цены на наукоемкую и научно-техническую продукцию по государственным контрактам.

1. Цены, устанавливаемые при проведении конкурсов и аукционов (см. Выше).

2. Цены, устанавливаемые без проведения конкурса.

Во втором случае цены м.б. двоякими:

• фиксированные;

• цены, возмещающие издержки с обеспечением или без обеспечения прибыльности.

Фиксированные цены и цены, возмещающие издержки, предполагают различные принципы распределения хозяйственных рисков между заказчиком и подрядчиком. Фиксированные цены почти не изменяются в ходе исполнения контракта (могут изменяться в случаях, оговоренных в контракте).

При выполнении работ, характеризующихся высокой степенью научно-технической неопределенности, контракты с фиксированными ценами с точки зрения исполнителя использовать не стоит, т.к. сложно заранее получить обоснованную оценку будущих затрат.

Цены, возмещающие издержки, включают в себя затраты, которые могут изменяться по объективным причинам в ходе выполнения контракта, а также включать фиксированную норму или фиксированный объем прибыли, если иное не оговорено в контракте. Они применяются при невозможности планирования издержек с высокой точностью, когда неопределенность затрат и результатов не позволяет фиксировать контрактную цену.

Вывод: в случае непредсказуемости изменений условий проведения работ и динамики затрат по контракту при применении твердо фиксированных цен, возможные потери почти полностью ложатся на исполнителя. При применении в этом случае цены, возмещающей издержки исполнителя и обеспечивающей прибыльность, хозяйственные риски почти полностью ложатся на заказчика. Это предполагает всесторонний контроль заказчиком хода работ по контракту, детальную и постоянную отчетность исполнения по всем видам затрат и обоснование им уровня издержек. Заказчику при определении цены следует учитывать собственные прогнозные оценки издержек по контракту и представленную исполнителем ориентировочную смету затрат.

Кроме этого, могут применяться различные модифицированные фиксированные цены, которые предполагают распределение хозяйственного риска между исполнителем и заказчиком в той или иной пропорции.

Процедура выбора типа контрактной цены позволяет заказчику и исполнителю найти компромиссный вариант цены, который бы удовлетворял интересам обоих сторон.

I. Фиксированные цены:

1. Твёрдо фиксированная цена:

Ц = С_пл + П_пл С_пп – планируемые издержки (себестоимость) П_пп – планируемая прибыль

П_пл = С_пл * N_пр N_пр – норматив прибыли

Эта цена остается неизменной на весь срок выполнения контракта, но могут допускаться корректировки цены при изменении издержек от независящих от исполнителя факторов. Данная цена также может пересматриваться по инициативе заказчика при необходимости изменения объема работ по контракту, при условии внесения в контракт соответствующих изменений. Предварительная фиксация цены предполагает ограничение контроля затрат в ходе выполнения контракта со стороны заказчика. При такой цене основной хозяйственный риск на себя принимает исполнитель. Но одновременно он получает возможность экономии оговоренных затрат и извлечении с этого прибыли.

2. Фиксированная цена, поэтапно корректируемая в соответствии с изменением издержек:

Ц = (С_пл + П_пл) * к

С_пп – планируемые издержки

П_пп – планируемая прибыль

к – коэффициент, учитывающий рост цен

В этом случае первоначальная цена может пересматриваться в связи с изменением издержек по контракту, происходящих под влиянием объективных факторов (рост цен на сырье, материалы, энергию, госрегулирование оплаты труда и т.п.). Причины, обусловленные действиями самого исполнителя, в расчет не берутся. При подписании контракта может оговариваться предельная величина роста затрат, которые обязуется покрыть заказчик. Тогда при росте затрат, первоначальная цена будет расти, но только до оговоренного размера.

В случае снижения издержек по объективным причинам, первоначальная цена может быть также понижена на величину снижения затрат, если это было оговорено в договоре. Но в этом случае не меняется П_пл.

Корректировки первоначальной цены обычно осуществляются поэтапно в соответствии с календарным планом работ по контракту. В случае роста издержек заказчик может проверить правильность калькуляции затрат исполнителем, потребовав первичные документы, чтобы убедиться в причинах роста затрат.

3. Фиксированная цена с долевым распределением разницы между планируемыми и фактическими издержками

Этапы установления цены:

1. Первоначальная цена определяется также как и при фиксированной цене:

Ц = С_пл + П_пл.

С_пп – планируемые издержки

П_пп – планируемая прибыль

2. Устанавливается верхний предел цены.

3. Устанавливается правило долевого распределения между заказчиком и исполнителем разницы между фактическими и плановыми издержками по контракту. Экономия издержек или перерасход распределяется м/д сторонами в фиксированной пропорции

4. - После исполнения контракта, либо его этапа, определяется наличие разницы между фактическими и плановыми издержками по контракту. Если фактические издержки превышают плановые, то конечная цена определяется сложением первоначальной цены с долей перерасхода, оплачиваемой заказчиком. Конечная цена больше первоначальной, но не выше установленного предела цены

- Если фактические издержки меньше, чем плановые, то конечная цена определяется вычитанием из первоначальной цены доли экономии. Цк<Цперв.

Возможен также пересмотр цены и правил долевого распределения разницы между издержками. В этом случае при завершении каждого этапа, на основе анализа фактических издержек, устанавливаются планируемые издержки и прибыли следующего этапа.

В случае значительного изменения хозяйственной конъюнктуры, стороны могут пересматривать пропорции долевого распределения экономии и перерасхода по этапам контракта. По промежуточным этапам могут быть установлены верхние и нижние пределы прибыли.

Данный подход уместен при длительных сроках, высокой степени научной неопределенности. Если сроки выполнения работ достаточно длительны, то может быть выбран другой подход к ценообразованию.

II. Цены, возмещающие издержки с обеспечением или без обеспечения прибыли

1. Цена, возмещающая только издержки.

Ц = С_фактич

Прибыль в цене не предусматривается вообще, а заказчик возмещает только издержки исполнителя. Такая цена может применяться при оплате работ организациям, которые сами заинтересованы в результатах работы, имея в виду ее будущее коммерческое использование. +бесприбыльные организации и некоммерческие исследовательские институты

2. Цена, возмещающая издержки до установленного предела.

Ц = 0,Х * С_фактич

В этом случае заказчик возмещает исполнителю только часть обоснованных издержек, при этом их доля с самого начала фиксируется в контракте. Оставшаяся часть издержек оплачивается из собственных средств исполнителя. Такие отношения могут быть следствием государственной поддержки перспективных работ, выполняемых промышленными фирмами, но для самостоятельного последующего использования результатов и при нехватке собственных средств для финансирования этих работ (НИИ, ставшие АО, промышленные фирмы). Такие отношения могут складываться в рамках выполнения работ при использовании ГЧП (государственно-частное партнерство).

3. Цена, возмещающая издержки с фиксированным вознаграждением.

Ц = С_факт + П_пл

Издержки, оплачиваемые заказчиком, определяются после исполнения контракта (этапа), а прибыль фиксируется при подписании контракта. При использовании данной цены, в контракте обычно устанавливаются размеры предельного превышения фактических издержек над прогнозными. Если реальное превышение окажется больше предельного значения, то контракт пересматривается. Такая цена используется при крупных контрактах, в т.ч. оборонным проектам, при неясности конечного результата, при непредсказуемости издержек и пр. Данная цена не стимулирует экономию затрат исполнителем, более того, провоцирует обратное.

4. Цена, возмещающая издержки с прибылью и поощрительной прибылью.

Ц = С_факт + П_пл + Вознаграждение доп.

По контракту прогнозируются издержки и прибыль, а также определяется дополнительное вознаграждение в процентах к прогнозным издержкам.

Дополнительное вознаграждение может назначаться в случае:

• достижения более высоких технико-экономических параметров;

• сокращения сроков при условии неухудшения качества.

В зависимости от степени достижения этих показателей может устанавливаться переменная шкала дополнительного вознаграждения. При этом заказчик может с самого начала оговорить максимальный размер суммарной прибыли и вознаграждения в общей цене.

111. Психологические аспекты в ценообразовании. Принципы определения цены на товар-субститут. Стратегия снятия сливок. Стратегия прочного утверждения на рынке.

1. Модель сверхвысокой цены на товар престижного спроса.

Первоначально товар адресован к сегменту сверхбогатых людей, для которых очень высокая цена не является недостатком, а преимуществом, которому они рады.

2) Цена голой модели товара.

Используется по товарам длительного пользования с набором дополнительных улучшений или обязательных принадлежностей.

Замечание: заканчивайте п/к цену девяткой «9», понижая порядок числа в цене. Современные исследования показывают, что 9 работает менее эффективно, чем раньше, многие привыкли к 9 и сами увеличивают порядок числа. Все более актуальное значение принимает цифра 7 на конце. 9 наиболее эффективна, если это «копейки».

Психология снижения п/к цены

Фирма снижает п/к цену, рассчитывая увеличить объём продаж товара и получает прямо-противоположный результат – спрос падает. В основе этого парадокса лежат покупательские стереотипы:

1. Покупатель может посчитать, что снижение цены связано с ухудшением качества товара.

2. Разовое снижение цены покупатель воспринимает как начало тенденции и начинает ждать, когда товар станет дешевле.

Эти два стереотипа связаны с технически сложными товарами («синдром опытного покупателя»).

3. Новая модель товара выходит на рынок, а старый распродаётся по более низкой цене.

4. Покупатель может посчитать снижение цены распродажей перед уходом компании с рынка. Товар не покупается из-за опасности остаться без послепродажного обслуживания.

Основным инструментов борьбы со всеми вышеописанными стереотипами является грамотная реклама факта снижения цены.

Хорошо воспринимаются сезонные снижения цен, к которым уже привыкли и их ожидают, вызвать недовольство клиентов может наоборот отсутствие стандартных скидок, главное сезонных.

1. Обычно определяется цена безразличия относительно заменяемого способа удовлетворения той же самой потребности.

2. Для того, чтобы продвинуть товар-субститут на рынке, с цены безразличия делается скидка. При этом можно использовать 2 стандартные ценовые стратегии:

А) Стратегия снятия сливок (стратегия высоких цен). Первоначально товар-субститут ориентируется на самый богатый сегмент рынка (делается минимальная скидка с цены безразличия). Этот уровень цены держится до тех пор, пока мы не насытим данный сегмент рынка нашим товаром. Затем цена снижается с таким расчетом, чтобы товар стал доступен для следующего по богатству сегменту рынка.

Стратегия ориентирована на потребителей, придающих большое значение новым товарам и готовых покупать их даже по высокой цене. Если в целевой группе, которая была готова платить высокую цену, наступает насыщение, то цена снижается для того, чтобы привлечь потребителей из новой целевой группы. После нескольких последовательных сокращений цена достигает "нормального" уровня, и весь рынок становится охваченным. Прибыль, извлекаемая в итоге, выше средней, так как компании удалось продать первые партии товара по более высоким ценам. Эта часть продаж, умноженная на разницу между стартовой (высокой) и нормальной ценой, называется излишком потребителя ("сливками"). Для реализации стратегии спрос должен быть неэластичным по цене, а в момент продаж по завышенным ценам желательно отсутствие прямых конкурентов.

стратегия премиальных цен, или стратегия <снятия сливок> - установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью , и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка (разновидность стратегии - стратегия ступенчатых премий - установление цен с дискретно снижающейся величиной величиной премиальной надбавки к цене)

Б) Стратегия прочного утверждения на рынке(стратегия низких цен)

Ситуация, при которой фирмы устанавливают низкую цену на свой товар при высоких затратах на маркетинг.

На товар-субститут устанавливается цена, которая доступна для среднего по богатству покупателя. Относительно невысокий уровень цены на товар-субститут заставляет уходить с рынка конкурентов. Возможно достижение монополии. Стратегия целесообразна на эластичном по показателю спрос-цена рынке, при условии, что наша компания может быстро нарастить объёмы выпуска товара-субститута.

Такая стратегия имеет экономический смысл для продавца тогда, когда достижим значительный эффект масштаба от расширения объема производства или когда имеется высокая чувствительность потребителей к цене, а продавец обладает конкурентными преимуществами Считается наиболее успешной для быстрого входа на рынок и захвата максимально возможной его доли.

У данной стратегии есть ряд недостатков:

Во-первых, уменьшение цен приводит к снижению рентабельности. И у компаний остается меньше возможностей для маневра. Складывается ситуация, при которой некоторые организации доходят до абсурда. Вместо того чтобы применить новые методы маркетинга, они все больше и больше снижают цены, работая иногда даже в убыток. И если низкий уровень рентабельности, например, на рынке продуктов питания компенсируется за счет повторяемости покупок, то на некоторых рынках быть «дешевым» чрезвычайно трудно и неэффективно.

Во-вторых, к данной стратегии настолько часто прибегают, что потенциальные клиенты просто перестают реагировать на подобные предложения. Иными словами, наличие на рынке огромного количества сходных предложений приводит к тому, что люди перестают отличать одну компанию от другой. Все слоганы сливаются в один: «У нас низкие цены!». Потребителю уже не важно, где покупать, потому что все равно везде «цены низкие».

Кроме того, снижение уровня рентабельности отдельных секторов рынка может приводить к ухудшению качества выпускаемой продукции или оказываемых услуг. Это может даже приводить к застою в целых секторах экономики.

В 80% случаев по товару-субституту используют стратегию снятия сливок.

Возможные политики ценообразования в рамках выбранной стратегии.

• возмещение издержек производства – цены устанавливаются исходя из издержек, которые несет компания, с учетом желаемой прибыли.

• политика низких цен – компания стремиться установить минимально низкие цены, которые возможны..

• политика «снятия сливок» – используется, как правило в краткосрочном периоде при отсутствии аналогичных предложений от конкурентов, с последующим понижением цен при выходе на другие сегменты.

• внедрение товара на рынок – краткосрочное использование низких цен, с целью быстрого увеличения объемов продаж при выходе на рынок, с последующим их постепенным повышением

• эластичная ценовая политика – использование гибких цен, учитывающих эластичность спроса по цене.

лидерство по ценам – компания использует максимально возможные цены, обеспечивающие желаемый объем продаж, используя свои конкурентные преимущества в какой либо области.

111. Виды скидок с прейскурантной цены товара. Учет фактора инфляции в цене. Модель скользящей цены товара.

Учёт фактора инфляции в цене товара

В розничной торговле инфляция учитывается простой сменой цен. Проблема учёта инфляции возникает при подписании долгосрочный контрактов.

2 приёма учёта инфляции:

• Обозначение цены в твёрдо конвертируемой валюте. В расчёте на рост курса этой валюты.

• Использование модели скользящей цены (на стадии подписания контракта цена калькулируется исходя из сегодняшних условий рынка). При этом в контракт вносится положение, что покупатель должен будет расплатиться по т.н. цене расчётной.

• устанавливается цена, прописываемая в контракте исходя из текущих цен. По мере реализации проекта и исполнений условий контракта, цена может корректироваться по тем показателям, которые были прописаны изначально в формуле цены.

Цр – цена с учётом инфляции.

Цд – договорная цена на стадии подписания контракта.

А – доля тех элементов в цене товара, которые не подвержены инфляции. Чаще всего это норматив рентабельности, закладываемый в цену.

Нрi, Ндi – стоимость i-ого элемента материальных затрат на момент окончательного расчёта и на момент подписания контракта.

В – доля i-ого элемента материальных затрат в цене товара на момент подписания контракта.

n – количесто элементов материальных затрат в товаре

Сj – доля j-ого элемента трудовых затрат в цене товара на момент подписания контракта.

Трj, Tрj – стоимость j-ого элемента трудовых затрат на момент окончательного расчёта и момент подписания контракта.

m – количество элементов трудовых затрат.

Материальные и долгосрочно материальные затраты разводятся из-за разных систем обоснования для заказчика. Как правило, при обосновании материальных затрат клиенту показываются платёжки. По трудовым затратам компромисс ищется на уровне официального темпа инфляции на рынке с момента подписания контракта.

Стандартные скидки с ПЦ

1. Скидки за платёж наличными (если наша фирма использует рассрочку платежа, этой скидкой мы стимулируем клиента побыстрее расплатиться с нами).

2. Скидки некоторым категориям покупателей в рамках отношения с общественностью (скидки предоставляются социально-незащищённым категориям клиентов для формирования благоприятного имиджа).

3. Скидки на количество покупаемого товара

4. Бонусная скидка. Формально цена не снижается, но заказчику крупной партии делается подарок или бонус

5. Скидка торговому посреднику (торговый посредник обычно заказывает крупную партию, освобождая нас от затрат на реализацию).

6. Накопительная скидка (для создания постоянной клиентуры).

7. Скидка в зачёт ранее сданного товара (используется для стимулирования сбыта новых моделей товара).

8. Скидка на товар сезонного спроса в период межсезонья.

9. Скидка на заменённый товар

10. Скидка на убыточного лидера. В основном используют крупные предприятия розничной торговли. На момент распродажи убыточного лидера, цены на остальные отвары не значительно, но повышаются.

11. Специальные скидки в определённый период времени:

    • Скидки на товары в период массового спроса.

    • Скидки используемые для выравнивания объёмов сбыта товаров (счастливые дни, счастливые часы).

12. Комбинированные скидки в расчёте на действие ряда факторов.

Ценообразование в маркетинге

Существует два базовых подхода к определению прейскурантной (п/к) цены товара.

П/к цена – это тот уровень цены, который заявляется компанией в рекламных материалах.

111. Порядок определения прейскурантной цены товара. Модель на основе издержек производства товара. Модель на базе сравнительного качества. Спросоориентированная модель ценообразования.

Ценообразование в маркетинге

Существует два базовых подхода к определению прейскурантной (п/к) цены товара.

П/к цена – это тот уровень цены, который заявляется компанией в рекламных материалах.

Этапы установления п/к цены:

1. Установление целей ценообразования (ценовая политика определяется глобальной стратегией компании).

А) Стратегия выживания (ориентация на низкие цены)

Б) Завоевать максимальную долю на рынке (ориентация на невысокие цены)

В) Стратегия стать лидером по качеству (ориентация на высокие цены)

Г) Заработать максимальную совокупную прибыль (стратегия гибкого ценового реагирования)

2. Исследовать перспективы спроса на товар

3. Оценка издержек производства товара

4. Проанализировать цену и качество товаров конкурентов

5. Выбор модели ценообразования

6. Установление окончательной цены на товар

1 подход. Определение п/к цены на основе издержек производства товара

Цн.т. = C/(1-R), где С – с/ст ед товара. R- закладываемый в цену норматив рентабельности

1 метод: Определение п/к цены на базе среднеотраслевой рентабельности

2 метод: Расчет п/к цены на основе рентабельности продаж аналогичного товара компанией лидера.

3 метод: Расчёт п/к цены на основе желаемой рентабельности

2 подход. Определение п/к цены на основе сравнительного качества товара

Принцип: Если качество двух конкурентных товаров одинаково (расширительная трактовка качества), то одинаковыми должны быть и их цены.

Цн.т.= Цт.к. * (Кач-во н.т./Кач-во) т.к.

Конкретные методы отличаются тем, что берётся за показатель качества.

Цн.т.= Цт.к. * СУП н.т./СУП т.к.

Это «цена безразличия» - такой уровень цены на наш товар, при котором единица полезного эффекта нашего товара и лучшего товара конкурента будут стоить одинаково. СУП – степень удовлетворения покупателя.

Данный подход «впрямую», как правило, используется на промышленном рынке. При работе на потребительских рынках при определении п/к цены и её снижении необходимо ориентироваться на психологию покупателя.

Доп. модели Ц/обр-я, согл. подходу определ-я прейскур Ц. на осн. сравнит. кач-ва.:

(1) Мод. параметрического Ц/обр-я: 1эт.) подбир-ся конкурирующие аналоги наш. т., кот. уже реализуются, либо реализовали когда-то на рын. Подбираемые аналоги д. входить в тот же параметрический ряд, что и наши изделия. Из числа аналогов исключаются т.-суб., т.е. тт., основ. на др. н-т принципе.; 2 эт.) по изд.-ан. сост-ся банк данных:

3 эт.) использ. дан. банк данных опред-ся уравнение корреляц. завис-ти м/у рын. Ц. т. и значением технико-эксплуатационных параметров. Церковь=f(П₁, П₂,…, П_n). В эт. ур-ие подставл-ся параметры нашего т. Рез-т дает вариант прейскур Ц. на наш т. «-» дан. мет. как бы приносит старую закономерность (прошлую зависимость) м/у параметрами и Ц. на Ц. товарной новинки.

(2) Упрощенным вар-том дан. методики явл-ся определ-е прейскур. Ц. по 1-му ведущему пар-ру изделия: Ц_нт= Ц_тк*(Р_нт/ Р_тк), если «-», то (Р_тк/ Р_нт). Сущ-ют тт., изд., по кот. кач-во определ-я в значит. степ. каким-то 1 ведущим пар-ром.

(3) на осн. показателей технич. ур. по нашему т. и по т.-конкуренту: Ц_нт= Ц_тк*(ТУ_нт/ТУ_тк).

Оптимизация прейскур.Ц. т. по мах совок. П от продаж.

V продаж (кривая завис-ти совок. П от размера прейскур. Ц.)

П_мах

Ц_опт Ц.

Оптим. ра-мер Ц. опредол-ся экспериментально за счет варьирования Ц. (идут от мах Ц.) Подход норм., но весьма долгий.

Спросоориентированная модель ценообразования – главный фактор – ориентация на спрос нашего клиента.

2. Модель сверхвысокой цены на товар престижного спроса.

Первоначально товар адресован к сегменту сверхбогатых людей, для которых очень высокая цена не является недостатком, а преимуществом, которому они рады.

2) Цена голой модели товара.

Используется по товарам длительного пользования с набором дополнительных улучшений или обязательных принадлежностей.

Методика psm

Французский исследователь Штецель предложил подход, который называется «психологическая цена». Данный подход позволяет найти минимально допустимую цену, при которой потребитель не сомневается в качестве продукта и максимальную цену, который потребитель готов заплатить. Данное измерение осуществляется с помощью двух прямых вопросов:

«При какой цене вы бы решили, что данный продукт слишком дорог и отказались бы от его покупки?»

«При какой цене вы бы начали сомневаться в качестве данного продукта и отказались бы от его покупки?»

Данный подход был усовершенствован нидерландским исследователем П. Ван Вестерндорпом и заключался во включении в исследование двух других элементов восприятия цены потребителем: «высокая цена» и «выгодная цена», которые измеряются с помощью следующих вопросов:

«Начиная с какой цены вам кажется, что продукт становится дорогим?»

«Начиная с какой цены вам кажется, что цена на продукт становится выгодной?»

Методика, состоящая из четырех данных вопросов называется PSM (Price Sensitivity Meter) – измерение чувствительности к цене.

Общий недостаток методики заключается в том, «что для потребителя становится очевидна цель исследования - выяснение того факта, сколько максимально он готов заплатить. Соответственно, респондент может манипулировать ходом интервью и определенным образом выстраивать свои ответы» Тем не менее, очевидным достоинством методики является их простота, и следовательно, возможность их применения не только в "лабораторных" условиях in-hall-test, но и при квартирном и даже уличном и телефонном интервью.

111. Методы прогнозирования объема сбыта продукции. Методы: «мнение руководителей фирмы», «мнение агентов по сбыту», «прошлый товарооборот».

1. Мнение группы руководителей фирмы. Предварительно эти руководители должны получить соответствующую информацию относительно анализа рынка. Собственно прогноз сбыта представляет собой нечто «среднее» из взглядов опрашиваемой группы руководителей. Подобный метод составления прогноза наиболее подходит для новых фирм, не имеющих опыта в использовании других методов. Этот способ применим и тогда, когда отсутствуют детализированные расчеты о состоянии рынка, нет полной статистики о тенденции сбыта тех или иных видов изделий.

2. Мнение агентов по сбыту. В этом случае анализ рынка дополняется мнением тех, кто непосредственно ощущает реакцию потребителей. Принимается в расчет региональный аспект: работники сбыта предоставляют информацию об особенностях реализации товара в разных регионах. Соответственно точность оценок при использовании этого метода выше, чем при первом. Однако, если в качестве экспертов привлекаются торговые агенты, можно получить слишком пессимистичный прогноз (они занижают оценки сбыта боясь получить слишком напряженный план реализации).

3. Прогнозирование на базе прошлого товарооборота. В этом случае данные о сбыте за прошлый год берутся в качестве основы для предсказания вероятного сбыта в будущем. Предполагается, что оборот следующего года превысит или будет ниже оборота нынешнего года на определенную величину. Обычно берется процентное увеличение к данным за предыдущий год по так называемому принципу «от достигнутого»:

Vслед = Vнынеш * (Vнынеш/Vпрош)

• Vслед - Оборот следующего года

• Vнынеш - Оборот нынешнего года

• Vпрош - Оборот прошлого года

Данный метод прогнозирования пригоден для отраслей и рынков со стабильной хозяйственной конъюнктурой, слабо меняющимся ассортиментом товаров и услуг, с вялотекущим НТП, где значительные колебания товарооборота происходят крайне редко. Типичный пример такой отрасли коммунальное хозяйство. Применяя данный метод, невозможно учесть быстрые изменения в характере коммерческой деятельности, структуре потребительского спроса и т.п. Что касается конкуренции, то ее степень здесь не принимается в расчет.

111. Методы прогнозирования объема сбыта продукции. Методы: «анализ тенденций и циклов», «определение своей доли на рынке», «анализ конечного потребления».

4. Анализ тенденций и циклов. Прогноз сбыта основывается на выявлении с помощью анализа рынка вероятностных тенденций и статистически значимых факторов, лежащих в их основе. Обычно в расчет принимаются следующие факторы: долгосрочные тенденции роста фирмы, циклические колебания деловой активности, сезонные колебания деловой активности. Этот метод предпочтителен при составлении среднесрочных и долгосрочных прогнозов. Вместе с тем с помощью этого метода трудно прогнозировать, если нет массива статистических данных за несколько лет(4-5 лет), поскольку слишком мала выборка. Метод наиболее пригоден в капиталоемких отраслях промышленности при прогнозировании сбыта товаров неэластичного спроса.

5. Прогнозирование на основе определения «доли рынка». Вначале прогнозируется сбыт для всей отрасли (географического рынка), а затем делается расчет доли фирмы в общем объеме продаж(методика была рассмотрена в предыдущей главе). При использовании данного метода важно, быть уверенным в точности прогноза для всей отрасли (рынка).

6. Анализ конечного использования. Прогноз основывается на предполагаемых объемах заказов основных заказчиков. Применение метода требует специальных опросов на рынке сбыта и статистической обработки полученных данных. Метод незаменим при прогнозировании сбыта качественно новых товаров.

111. Упаковка товара и ее функции. Этапы разработки упаковки. Элементы маркетинга упаковки.

Упаковка - это оболочка товара, способствующая реализации следующих функций:

• хранение товара,

• транспортировка,

• идентификация,

• создание образа товара и фирмы,

• рационализация торговли,

• удобство пользования товаром.

Классификация упаковки

1. внутренняя упаковка

2. внешняя

3. транспортная

4. маркировка (современный вид маркировки – наличие EAN-кода; существует 13-разрядный код: первые 2 цифры – страна изготовитель 4697, следующие 5- фирма изготовитель, 5знаков – что за товар, 13-ый разряд - просто правильность упаковки)

Категории упаковок:

1. Потребительская

2. Производственная (цеховая)

3. Транспортная (ящики, короба, бочки)

Этапы разработки упаковки

1. сбор и анализ информации относительно покупателя, товара и рынка.

2. разработка концепции упаковки (определение на какие функции в каких объемах будет нацелена упаковка)

3. разработка конструкции упаковки - выбор формы, материала, цветовой гаммы, шрифтов, разработка способа маркировки товара.

4. разработка технологии производства упаковки.

5. испытание упаковки на различные функции.

6. дизайнерская упаковка на основе маркетнговой стратегии

7. тестирование дизайнерского макета упаковки

8. доработка технологий производства с учетом маркетинговых и дазайнерскими доработками

9. итоговое тестирование упаковки на все итоговые функции

Форма упаковки влияют на:

• Сроки хранения

• Типа магазина

• Конкурентные условия продажи

Основные стратегии при проектировании упаковки:

1. Прямой вызов. Разработка упаковки, которой нет еще у конкурентов

2. Стратегия имитации. Стратегия добиться максимального сходства с упаковкой лидера на рынке

3. Наступление. За счет визуальных изменений добиться превосходства над лидером рынка

4. Инфильтрация. Анализ недочетов конкурентной упаковки и преодолеваем в своей.

5. Оборона. Устранение собственных недостатков и недоработок

Элементы маркетинга упаковки:

1. Определение общей концепции продукта

2. Создание образа продукта

3. Определение приоритетов

4. Определение возможностей для визуализации

5. подборка и создание сборочного материала

6. формирования технического задания для дизайнеров

7. оценка макета упаковки, выбор оптимального варианта

8. оценка макета упаковки относительно конкурентов потребителей и продавцами

Специальные инструменты маркетинга упаковки

1. Сегментация по признаку пола. Для женщин упаковка должна быть мягкой, округлой, овальной. Упаковка для мужчин может иметь более резкие угловатые формы.

2. Событийная упаковка. Упаковка стилизуется под какие то предметы, связанные с определенными праздниками.

3. Упаковка для повторного использования.

4. Упаковка как объект коллекционирования.

5. Комплексная упаковка. Наличие единичной дозы товара и набор из нескольких штук. Ситуация «потребности по объему».

Обязательные требования потребителя к упаковке

1. Четкость и яркость маркировки

2. Удобство перевозки

3. Простота открывания упаковки

4. Легко брать и держать в руках

5. Минимизация опасности выпадения содержимого из упаковки

6. Цвет на упаковке

Цвет имеет 3 уровня воздействия на человека:

• физиологическая реакция (на желтый цвет – дешевый, низкосортный; на голубой – успокоение, замедление пульса)

• ассоциативная реакция (ассоциация на желтый цвет – солнце, ананас, на зеленый – здоровье, деньги, на голубой – холод, надежда)

• социально-культурная

Соцмо-культурные реакции - бедные люди предпочитают чистые и яркие тона, богатые – полутона и полуоттенки; черный (в Европе)- цвет траура и роскоши, в странах Востока – белый – цвет траура.

Нормативные требования к упаковке

1. Упаковка не должна содержать информации, вводящей покупателя в заблуждение (аналогично ограничение на рекламу).

2. Упаковка не должна быть дороже самого товара (исключение - предметы роскоши).

3. При изготовлении упаковки не должны использоваться редкие, уникальные материалы).

4. Упаковка должна быть экологичной, утилизируемой.

Направления решения проблемы загрязнения окружающей среды связаны с утилизацией упаковки:

1. совершенствование технологий производства самой упаковки - уменьшение расходования материала на упаковки.

2. совершенствование технологий по переработке упаковке (биопластмасса).

3. повторное использование упаковки.

Формы прав защиты упаковки

Как правило, разработки в области упаковки могут быть защищены двумя документами:

• документ на полезную модель

• документ на промышленный образец

111. Сервис технически сложной продукции и его роль в повышении конкурентоспособности фирмы. Виды сервиса. Организация сервиса фирмы.

Сервис - комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товаров (преимущественно технически сложных).

Экономическое значение сервиса для фирмы в современных условиях

• Сервис по высокотехнологичной продукции – обязательное условие ее реализации Современный опытный покупатель не приобретает товар, если не будет уверен, что получит адекватное сервисное обслуживание.

• Качественный сервис - условие повторной покупки товара. Сервис способствует закреплению клиентуры. Недовольство клиента отсутствием сервиса или его низким качеством ведет к потере клиента.

• В полной стоимости товара стоимость сервисных услуг может доходить до 50%

• Сервис является важнейшим источником дополнительной прибыли для компании. Сервис может приносить прибыль в несколько раз больше, чем продажа самого товара. Рубль вложений в сервис дает в 2 раза отдачу больше, чем рубль, вложенный в сам товар (запчасти продаются по цене в 1,5-2 раза дороже, чем их цена в базовой комплектации). Западные фирмы гарантируют клиенту выпуск запчастей в течение 10-12 лет после прекращения выпуска самого товара.

Сервису в основном присущи те же особенности, что и любой другой услуге:

- неосязаемость,

-неотделимость от источника (источником услуги м.б. уникальная рабочая сила или уникальное оборудование).

- непостоянство качества

Виды сервиса (с экономической точки зрения)

1. Предпродажный сервис

• детальное знакомство покупателя с предлагаемым товаром

• доведение товара до уровня желательному каждому конкретному покупателю

• предоставление кредита на покупку, рассрочка платежа

2. Гарантийный сервис по товару - комплекс услуг в связи с поставкой и эксплуатацией товара безвозмездно в течении определенного срока

   • поставка товара

   • монтаж

   • наладка

   • обучение пользованию товаром

   • устранение неполадок (на время устранения неполадок предоставления образца на замену)

   • гарантия замены совершенно неисправного образца

   • гарантия возврата денег, если покупатель не захочет получить сменный товар

3. Послегарантийный сервис (он дает основной доход от сервиса )

• техническая диагностика по товару (полный сервис): по истечении гарантийного срока компания предлагает клиенту подписать контракт на полный сервис, клиент обязуется платить каждый год определенную сумму денег, а компания обязуется осуществлять профилактические осмотры, проф.ремонты и др. виды работ в счет данного платежа.

Существует понятие «полного сервиса по сроку» - здесь оговаривается срок действия соглашения.

• осуществление профилактических и аварийных, экстренных ремонтов

• продажа запасных частей, расходных материалов.

Сегментация клиентов в области сервисных услуг:

Можно выделить низкую и высокую степень участия клиентов в сервисе, а также низкую и высокую степень участия фирмы в сервисе

1. клиенты сверхчувствительные к обслуживанию («чайники»)

2. Клиенты частично осуществляют (пытаются осуществить) сервис самостоятельно, а по каким-то вопросам обращаются в специализированные центры

3. клиенты, выбирающие различных поставщиков услуг в зависимости от характера своих потребностей

4. клиенты, ориентирующиеся на самодеятельность в сфере услуг: покупатель, который пытается все делать самостоятельно при эксплуатации купленного товара.

Матрица стратегической сегментации по сервису (степень участия фирмы и клиента в сервисных услугах)

Стандартная структура сервисной службы компании

1. ЦСС:

2. ТС

3. ИС

4. СПК

5. ЦБЗ

6. ТАС

7. СТО

7. СТО

7. СТО

8. РС

9. ТБЗ

10. СО

1. Центральный аппарат сервисной службы

2. Техническая секция - разработка технологии ремонта товаров фирмы

3. Исследовательская секция - собирает все жалобы и претензии клиентов в процессе оказания сервисных услуг, анализ статистики поломок с целью выработки предложений по совершенствованию самого товара и технологий его ремонта

4. Секция переподготовки кадров - переобучение представителей территориального сервиса новым технологиям ремонта

5. Центральная база запчастей - все запчасти делятся на категории А – 80 % требуются в ремонте, В – 15%,С – 5%. На ЦБЗ обычно запчасти категории С.

6. Территориальный аппарат сервиса

7. Станции технического обслуживания – максимально приближены к месту продаж

8. Ремонтная служба

9. Территориальная база знаний

10. Служба обучения - проводит занятия с клиентами по выработке навыков эффективного пользования товаром, проводит презентацию новинок, фокус-группы с целью изучения проблем покупателей в процессе эксплуатации товара

2 Базовых подхода к планированию производства запчастей

1. При планирование производства запчастей к товарной инновации обычно опираются на экспертный метод. Обычно разработчики товара оценивают, с какой периодичностью данная запчасть может выходить из строя.

2. По товарам, которые долго присутствуют на рынке, используется опытно-статистический метод планирования. Анализируется статистика поломок за предыдущие периоды. Как правило, план производства запчастей имеет годовой горизонт с корректировкой по фактическим данным в каждом квартале.

Ключевые моменты при разработке стратегии сервисного обслуживания

1. При разработке самого изделия необходимо максимально учитывать проблемы, связанные с его обслуживанием.

2. Проблемы обслуживания включают в себя:

   • объем услуг и их качество

   • сегментирование предложения услуг

   • оценка конкуренции

3. На протяжении жизненного цикла услуг система управления ими должна меняться

4. Для контроля качества сервисных услуг надо использовать метод таинственного покупателя

Особенности сервиса на промышленных рынках:

1.технический аудит -предполагает, что потенциальный продавец товара посылает своих спец-тов потен-му покупателю товара, и те дают реком-ции относительно технической системы, которую целесообразно купить заказчику (выгода для заказчика – получение компетентного мнения о существующем положении дел и рекомендации по покупке)

2.техническая поддержка – комплекс мероприятий, связанных с доставкой, монтажом, наладкой купленного оборуд-я, а также обучению персонала грамотному приему эксплуатации купленной техники после приема акта купли-продажи.

3.аутсорсинг – присутствие специалиста компании-продавца выосокотех-ной продукции на территории компании-клиента в течение определенного срока и оказание услуг, связ-х с консультированием и устранением возникших в ходе эксплуатации проблем.

Этапы организации сервисного обслуживания:

1. Решения относительно комплекса услуг

2. Решения об уровне сервиса

3. Решение об экономической форме организации сервисного обслуживания:

   • корпоративная сервисная сеть - вся сервисная структура создается за счет средств компании - производителя компании (все прибыли от сервиса наши, но требуются большие инвестиции)

   • поручить сервис по товару дилерским компаниям (дешевле, но доходы у дилеров в большей степени)

   • продать лицензию на сервисное обслуживание своего товара какой- то кампании

   • создание франчайзинговой сети по сервису своего товара

   • создание совместного предприятия по сервисному обслуживанию с клиентами

   • поручить сервис самому покупателю

111. Понятие канала сбыта и его виды. Традиционная система сбыта. Вертикальная система сбыта. Горизонтальная система сбыта. Многоканальный сбыт. Виды оптовых посредников. Виды розничных посредников.

Большинство производителей предлагает свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал сбыта.

Канал сбыта – совокупность фирм или отдельных лиц, которые помогают передаче прав собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к конечному потребителю.

Существуют каналы сбыта разного уровня. В частности существуют:

• Канал нулевого уровня (прямой канал) – состоит из производителя, продающего товар непосредственно конечному потребителю;

• Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный продавец, а на промышленных рынках им нередко оказывается агент по сбыту или брокер;

• Двухуровневый канал – включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками становятся оптовые и розничные торговцы, промышленных рынках это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры;

• Трехуровневый канал - включает в себя трех посредников. Этими тремя посредниками могут быть: предприятие крупного опта, предприятие мелкого опта, предприятие розничной торговли.

Каналы сбыта товара могут быть организованы по-разному. Существуют понятия:

1. Традиционная система сбыта – состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом.

2. Вертикальная маркетинговая система(ВМС) – состоит из производителя и нескольких торговых посредников, действующих как единая система. ВМС могут быть:

• Корпоративная ВМС – когда последовательные этапы производства и распределения находятся в едином владении;

• Договорная ВМС – состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для достижения наибольших коммерческих результатов;

• Управляемая ВМС –координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размеру и мощи одного из участников.

3. Горизонтальная маркетинговая система – создание несколькими независимыми производителями совместного предприятия для реализации собственной продукции.

4. Многоканальная маркетинговая система – использование производителем нескольких форм организации канала сбыта.

Всех оптовиков можно разбить на четыре группы

Розничная торговля - предпринимательская деятельность, связанная с продажей товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

111. Жизненный цикл товара на рынке. Типы жизненных циклов.

Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде.

Теория жизненного цикла товара – это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль и стратегию маркетинга с момента разработки товара и до его снятия с рынка.

Как правило, жизненный цикл товара включает в себя 4 этапа (стадии): Внедрение (выведение на рынок), рост, зрелость, спад (упадок).

1 . Этап внедрения.

Стадия характеризуется поступлением товара в продажу, ознакомлением покупателя с товаром, привыканием покупателя к нему. Здесь характерны низкий объем продаж и высокие расходы, незначительная конкуренция. Возможно монопольное положение товара на рынке, однако товар технически не отработан и технологически не отшлифован. Ценовая политика не стабильна и зависит от вида товара. Могут использоваться стратегия "снятия сливок" и стратегия "постепенного внедрения на рынок". В отдельных случаях при внедрении на рынок возможна продажа нового товара по цене ниже его себестоимости.

Цель фирмы– создание рынка для нового товара.

Преимущественные типы потребителей: Основные потребители – "новаторы". Как правило, это молодые люди, которые первыми пробуют новинку с риском, если не для жизни, то для репутации (оригиналы, пижоны, стиляги). На их долю приходится порядка 2-3% конечных потребителей.

2. Этап роста.

Стадия характеризуется существенным ростом спроса на товар и соответствующим ростом производства данного товара. На данном этапе может иметь место превышение спроса над предложением, увеличение прибыли и стабилизация цен и расходов на рекламу. Рынок быстро растет, однако, имеет место нестабильно изменчивый характер спроса. Возможна ответная реакция конкурентов.

Цель фирмы – освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж.

Преимущественные типы потребителей: Основные потребители – "адепты" – законодатели мод, лидеры мнений в своей социальной сфере. Их признание делает товар известным и модным. Они составляют 10-15% числа конечных потребителей. Кроме того, к потребителям относятся "прогрессисты" или "раннее большинство" (например, студенты), которые обеспечивают массовый сбыт на стадии роста. Они составляют от 25 до 35% числа конечных потребителей

3. Этап зрелости.

Стадия характеризуется стабилизацией рынка. Отмечается замедление темпов роста объемов продаж. Потребление на душу населения падает. Формируются группы постоянных покупателей, наблюдаются гибкие цены, происходит расширение гарантийного обслуживания и сервиса.

Цель фирмы – закрепить на рынке завоеванную долю рынка.

Преимущественные типы потребителей:

Основные потребители – "скептики" или "запоздалое большинство". Они обеспечивают массовый сбыт на стадии насыщения (составляют порядка 30-40% числа конечных потребителей).

4. Этап спада.

Стадия характеризуется устойчивым снижением спроса, сокращением рынка, покупатели теряют интерес к товару. Возникает излишек производственных мощностей, появляются товары – заменители. Происходит снижение цен, имеет место сокращение производства товара.

Цель фирмы – вернуть утраченные позиции на рынке, восстановить сбыт.

Преимущественные типы потребителей: Основные потребители – "консерваторы" – убежденные противники нового (составляют от 15 до 20% числа конечных потребителей), а также пожилые люди и люди с низкими доходами.

Типы жизненных циклов

Кривую жизненного цикла товара можно назвать идеальной или усреднённой. В реальности же кривая ЖЦТ может иметь иную форму, так как в рыночной практике жизненный цикл товара значительно отличается от классического как по форме, так и по продолжительности.

Большинство исследователей выделяет 6 основных разновидностей ЖЦТ:

1. Б ум - спрос на товар держится на высокой отметке очень долго (фаза упадка наступает очень не скоро, кривая: полого вверх, резко вверх, горизонтально).

2. Г ребешковая кривая (кривая: полого вверх, резко вверх, горизонтально, вверх, горизонтально и т.д.)

2 причины: выход с товаром на новые рынки сбыта и товару находят новые области применения.

3. Провал – из-за недоработки происходит снятие с производства (кривая: резко вверх, резко вниз).

3. К ривая с повторным циклом (кривая: полого вверх, резко вверх, горизонтально, вниз, горизонтально, вверх, вниз). Причины: А) Уход конкурентов при наличии приличного остаточного спроса. Б) Фирма находит удачный маркетинговый ход для продления жизни товару.

4. Ф етиш - в основном, событийные товары (товары с символикой чемпионата мира; кривая: резко вверх, резко вниз).

3. М ода (кривая представляет собой два графика на одной плоскости. Первый: полого вверх, резко вверх, горизонтально, вниз; второй – такой же, чуть правее).

111. Реклама как метод продвижения товара на рынке. Виды рекламы. Этапы рекламной кампании.

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

Функция продвижения товара имеет ряд основных подфункций:

1) персональная продажа;

2) реклама с использованием средств массовой информации;

3) стимулирование сбыта;

4) торговля;

5) спонсорство;

Все эти подфункции вместе составляют структуру продвижения.

Реклама – неличная платная форма передачи информации о фирме и ее товарах с целью стимулирования сбыта последних.

Реклама – термин происходит от латинского слова«reklamare»- “громко кричать или извещать”. В Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа.

Федеральный закон устанавливает общие и специальные требования к рекламе. В частности статья 5 содержит общие требования к рекламе:

• реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств;

• реклама на территории РФ распространяется на русском языке и, по усмотрению рекламодателей, дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации;

• не допускается реклама товаров, реклама самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации;

• реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации»;

• использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации;

• реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

В зависимости от цели реклама подразделяется на:

• Информативная реклама - Реклама, создающая первичный спрос и информирующая потребителя о существовании товара, его свойствах. Информативная реклама используется на этапе выведения товара на рынок и создания первичного спроса.

• Позиционирующая реклама – рекламная деятельность, призванная направлять весь эффект рекламного воздействия на выбранную аудиторию потребителей.

• Напоминающая реклама - разновидность рекламной деятельности, направленная на то, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре; важна на этапе зрелости товара.

Носитель рекламы:

• Канал распространения

  • СМИ

  • Прямая реклама

  • Реклама на месте продаж

• Средство рекламы

  • Графические (картинки, статьи)

  • Предметные (сувениры)

  • Акустические (радио)

  • Визуально-зрелищные

  • Декоративные (витрины)

Рекламная компания – это система взаимодействующих рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели, предусматривающей применение средств информационного воздействия в течение определенного периода времени.

В зависимости от объекта рекламирования, рекламные компании делятся на

• Рекламные компании, направленные на товары и услуги

• Рекламные компании, направленные на саму фирму

В зависимости от территориального охвата:

• Локальные (покупатели одного небольшого населенного пункта)

• Региональные (Ленобласть и формально СПб)

• Национальные (отдельно взятая страна)

• Международные (к ним прибегают транснациональные компании)

В зависимости от интенсивности рекламные компании делятся на:

• Нарастающая рекламная компания (объем информации на покупателя возрастает)

• Ровная рекламная компания (объемны информации одиноковы, в одинаковые промежутки времени)

• Нисходящая рекламная компания (залежалый продукт необходимо продать)

Стадии и этапы рекламной компании

1. Определение целей рекламной компании

• Формирование первичного спроса на товар

• Реклама для увеличения объемов реализации уже известного товара или услуги

• Реклама для сохранения прежних объемов продаж товара при усилившемся давлении конкурентов

• Увеличение объемов продаж за счет вытеснения конкурентов

• Формирование благоприятного имиджа фирмы в глазах покупателя. Создание слоя постоянных клиентов

2. Установление ответственности по рекламной компании

   1. проведение рекламной кампании только собственными силами

   2. заказ на проведение кампании рекламному агентству

   3. разделение усилий

3. Определить целевую аудиторию для рекламного воздействия

4. Выбрать каналы распространения рекламы

   1. Ежедневные газеты

   2. Журналы и специализированные газеты

   3. Прямые почтовые рассылки

   4. Реклама в книгах и справочниках

   5. Брошюры, листовки, плакаты, буклеты

   6. Телевиденье

   7. Радио

   8. Наружная реклама (на транспорте, на зданиях, рекламные тумбы и проч.)

   9. Реклама в местах продажи товара (весьма эффективно для России)

   10. Интернет

5. Разработать само рекламное послание (в зависимости от канала распространения информации):

• Рекламная стратегия – определение, какую экономически значимую или эмоционально значимую информацию необходимо передать с помощью рекламных материалов (в основном рекламные стратегии совпадают с формами позиционирования)

• Рекламная идея – художественная форма, в которой передается смысл рекламного послания

Основные элементы:

1. рекламный слоган или заголовок рекламного послания, который обычно обещает покупателю решение какой-либо его проблемы

2. рекламный текст

3. иллюстрация к тексту

6. Определение срока и выхода режимов рекламных материалов

Обычно разрабатывается специальный медиа-план, который составляется в форме линейного графика или графика Ганта.

Пример графика Ганта (это популярный тип столбчатыхдиаграмм, который используется для иллюстрации плана, графика работ по какому-либо проекту)

Медиаплан – конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием объема затрат, дат выходов, форматов, продолжительности рекламы.

7. Определить бюджет рекламной компании

1. Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета

   • Объем, размер рынка для рекламного воздействия

   • Характер рынка (на промышленном рынке затраты на рекламу, как пример, ниже, чем на потребительском)

   • Дифференциация товара (наличие или отсутствие ярких конкурентных преимуществах у рекламируемого товара)

   • Этап жизненного цикла товара

   • планируемые объемы сбыта и прибыли от продажи товара

   • затраты конкурентов на рекламную деятельность

   • финансовые возможности компании

2. Модели определения рекламного бюджета

1. определение затрат как % от какого-то объемного показателя

   1. предполагаемый объем продажи товара в стоимостном и натуральном выражении

   2. какой-то % от объёма прибыли при продаже товара

2. определение затрат на рекламу в зависимости от затрат наиболее опасного конкурента

   1. метод конкурентного паритета (тратить не меньше, чем наиболее опасный конкурент

   2. метод конкурентного превосходства

3. целевой подход к определению регламента бюджета - наиболее логичный подход

   1. определение цели компании на рынке

   2. определение роли компании в достижении поставленных целей

   3. разработка конкретной рекламной компании

   4. калькулирование затрат на данную рекламную компанию

4. планирование рекламного бюджета от достигнутого

5. планирование затрат на рекламу по остаточному принципу

8. Распределение рекламных усилий между участниками канала сбыта

9. Оценка эффективности Виды эффективности:

• эмоциональная эффективность – отражает насколько высока эмоциональная степень воздействия рекламного материала на потенциального покупателя. Измеряется на стадии разработки рекламных материалов с помощью специального оборудования и специальных тестов.

Семантическое воздействие на различные психотипы в рекламе.

Тесты для оценки эмоциональной эффективности

1. folder test – представителям фокусной группы представляются варианты рекламного послания; затем опрос сразу после показа; опрос через 24 часа; опрос через 48 часов

2. тест наблюдения за взглядом – специальный прибор, который регистрирует маршрут взгляда человека по определенному рекламному материалу

3. тест Хаоса – используется по печатной рекламе; рассчитывается соотношение существительных и глаголов в тексте

4. метод Гэллапа-Робинсона – реально показанная телевизионная реклама, опрашивают примерно 200 человек, ознакомившихся с этой рекламой (запомнилось/не запомнилось; понравилось/не понравилось)