2. Типология pr-агентств

Современная PR-практика насчитывает следующие наиболее крупные виды агентств:

Классическое (типовое) агентство, предоставляющее услуги исключительно в сфере связей с общественностью. Ярким примером является международное агентство Edelman PR Worldwide, входящее в пятерку крупнейших агентств мира и его российское аффилированное агентство «Имиджленд Public Relations».

Агентство полного цикла (full service/circle agency), которое предоставляет услуги как в области «public relations», так и в области имиджевой рекламы, маркетинга и promotion.

Агентство широкого профиля, осуществляющее PR-поддержку самых различных секторов современного бизнеса: фармацевтика, финансы, индустрия, торговля, туризм и т.д. Не редко такие агентства могут даже работать как в бизнес-PR, так и в политическом консалтинге.

Специализированное агентство, выбравшее в качестве главного направления своей деятельности одну или несколько смежных и родственных областей (высокие технологии, телекоммуникации, отношения с инвесторами, управление репутацией и создание привлекательного имиджа, корпоративный PR).

Агентство политконсалтинга (обслуживает клиентов в области политических PR) и агентство бизнес-PR (обслуживает главным образом коммерческие структуры).

Агентство одного клиента — оператор рынка, обслуживающий огромную сильно разветвленную компанию с ее многочисленными брендами. Этим агентствам поручают часто довольно деликатные проекты, когда компания-патрон в силу разных причин не хотела бы «светить» свое имя (например, в работе в остро конкурентной среде). В случае осложнений компания-клиент отмежевывается от агентства, сваливая на него все последствия провалов. Нередко такие агентства в своих PR-технологиях используют тактику «пробного шара» с целью определения реакции общественности на от или иной шаг или решение заказчика.

Сетевое агентство, как правило входит в состав крупной международной сети независимых и самостоятельных агентств. Обычно сетевые агентства объединяются в единую ассоциацию или корпорацию с целью более эффективного обслуживания через региональные партнерские агентства крупных клиентов в разных частях мира для совместной реализации крупных глобальных проектов (например, международных организаций), для единой маркетинговой политики и специализации.

Независимое международное агентство (их осталось на рынке очень мало), которое, в отличие от международной PR-сети, обслуживает крупных клиентов не через партнеров, а через собственные региональные офисы и отделения.

Аффилиированное агентство обычно действует на основе эксклюзивного договора с крупной международной PR-фирмой, представляя ее интересы и обслуживая ее клиентов на местных рынках. По прошествии определенного срока, если работа агентства соответствует международным стандартам и уровню профессионализма компании-патрона и ее клиентов, международная PR-фирма может постепенно (25% —> 50% —> 75% —> 100% акций) выкупить аффилированное агентство в свою собственность, превратив его в региональное отделение или представительство.

Брэнд - торговая марка или товар, имеющий широкую известность. Положительно

восприминается большинством общества

Брэндинг - вся система маркетинговых и PR-акций, направленная на создание брэнда. От

имеющегося неизвестного товара или фирмы до "у всех на слуху".

Жизненный цикл товара - определенный период (цикл) времени, отражающий основные

развития товара с момента его разработки до вывода с рынка; от него непосредственно

уровень прибыли продавца (продуцента) на каждом из этапов (стадий) цикла. В процессе

продаж товара и получения прибыли обычно выделяют пять этапов: этап разработки

(дорыночный), этап выведения (внедрения) товара на рынок, этап роста объема продаж

этап зрелости (насыщения), этап упадка продаж или элиминации товара с рынка.

Имидж - образ товара, сходство, отражение, представление о чем-либо. Социально-

психологическое явление, тесно связанное с экономикой товарного рынка. И. товара

ассоциируется с репутацией товара, товарной марки, предприятия и страны изготовителя.

Имиджевая реклама - реклама, главной

брэнда, торговой марки или имени конкретного

обычно с перспективой на будущее.

Качественное исследование - поисковое исследование, проводимое с целью выявления

побуждений, реакций и поведения потребителей. Проведение фокус-групп, интервью и метод

устойчивых матриц - методы, используемые в ходе этого исследования.

Комплекс маркетинговых коммуникаций - многоплановая рекламная деятельность,

включающая в себя рекламу в средствах массовой информации, мероприятия паблик рилейшнз,

сейлз промоушн и директ-маркетинг, сопутствующие материалы и мероприятия.

Концепция рекламной кампании - общее представление, включающее рекламную идею,

рекламную аргументацию, особенности рекламных сообщений, обоснование выбора средств

распространения рекламы, тип и логику рекламной кампании с учетом маркетинговых задач

рекламодателя.

Контрреклама с точки зрения закона - опровержение ненадлежащей рекламы,

распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий

Маркетинг, как рыночная деятельность - организация и управление процессом выявления,

принятия во внимание и удовлетворения требований и желаний потребителя с прибылью для

своей фирмы

Маркетинговые задачи - стратегические задачи, связанные с развитием фирмы и сбытом товара.

Такие как, планирование товарного ассортимента, продаж и торговых операций, ценообразования,

организация рекламы, стимулирование сбыта и распределение товаров, их хранение и

транспортировка, управление торгово-коммерческим персоналом, проведение сервиса и т.п.

Главная цель - создать условия для приспособления производства к спросу потребителей и

требованиям рынка, разработать систему мероприятий, обеспечивающих продвижение товара от

производителя к конечному потребителю.

Маркетинговые исследования - систематический и объективный сбор и анализ информации,

связанной со сбытом продукции и предложением услуг. Проведение исследований увеличивает

вероятность применения наиболее эффективных маркетинговых действий. Часто исследования

предпринимают как реакцию на существующую проблему, хотя маркетинговая информация может

быть использована и как основа для перспективного планирования.

Методы ценообразования - методы используемые при формировании цен на продукцию и

услуги. Выделяют три метода ценообразования - основанный на издержках, основанный на линии

покупателей, основанный на ценах конкурентов.

Ненадлежащая реклама с точки зрения закона - недобросовестная, недостоверная, неэтичная,

заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию,

времени, месту и способу распространения, установленных законодательством.

Оферта - коммерческое, рекламное, торговое обращение.

Офсет - самый распространенный вид печати. Особенно выгоден при больших тиражах.

Охват - число представителей целевой аудитории, вступивших в контакт с конкретным средством

рекламы или сочетанием коммуникационных средств, в течение определенного отрезка времени.

Позиционирование товара на рынке - формулирование комплекса маркетинга, имеющего

избирательную привлекательность для выбранного/ых сегментов и определение места марки

товара в сознании потребителей. Позиционирование может основываться на особенностях товара,

выгодах от него, возможностях покупки и пользования услугами, типами пользователей,

сравнением с конкурентами.

Реклама с точки зрения закона - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств

информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная

информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать

или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и

начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Рекламная стратегия - широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение

важнейшей рекламной цели. Разработка рекламной стратегии предполагает определение

следующих элементов: целевая аудитория; концепция товара; средства массовой информации,

и/или рекламоносители, используемые для передачи рекламного обращения; разработка

рекламного обращения.

Рекламодатель с точки зрения закона - юридическое или физическое лицо, являющееся

источником рекламной информации для производства, размещения, последующего

распространения рекламы.

Рекламопроизводитель с точки зрения закона - юридическое или физическое лицо,

осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для

распространения форме.

Рекламораспространитель с точки зрения закона -юридическое или физическое лицо,

осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем

предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств

радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными

способами.

Референтная группа - в психологии: группа, в которой индивид хотел бы находиться, стиль жизни,

ценности, манеры, моду которой, он одобряет и стремиться им подражать.

Сегментация рынка - разделение, разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из

которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. В основу

сегментирования могут быть положены географические, демографические, психографические и

поведенческие признаки.

Скрытая реклама - общее название материалов в прессе и художественных произведениях,

содержащих положительную, коммерчески важную для определенной фирмы информацию.

Событийный маркетинг (event marketing) - организация массовых развлекательных мероприятий

- различные фестивали, вечеринки и т. п. Обычно приурачивают к каким либо датам.

CRM (Customer Relationships Marketing) - мероприятия, направленные на получение отклика

потребителя и установление с ним постоянной долгосрочной связи, основанные на отношении к

клиенту, как к индивидууму. Основной целью директ маркетинга является не только стремление

войти с потребителем в диалог, но и мониторинг рынка, изучение потребительских особенностей и

способностей и выявление потенциальных клиентов.

Троллы - рекламный щит, прикрепленный к растяжкам линий электроснабжения троллейбусов,

трамваев поперек движения городского транспорта.

Уникальное торговое предложение - основная черта, характеристика или свойство, присущее

предмету рекламы, выгодно отличающее его от конкурентов и привлекательное для потребителей

Фирменный стиль - единство постоянных художественных и текстовых элементов во всех

рекламных разработках и средствах рекламы фирмы.

Целевая аудитория - определенная группа людей, состоящая из потенциальных потребителей

товара (покупателей и клиентов), на которых направлено рекламное сообщение.

Четыре "Р" маркетинга (4P) - 1- Продукт (Product) - включает в себя проектирование и разработку

продукта, установление товарной марки и упаковку; -2- Место (Place) - включает в себя каналы,

используемые для перемещения продукта от изготовителя к покупателю; -3- Цена (Price) -

включает в себя цену, по которой продукт или услуга предлагаются на продажу, и устанавливает

уровень доходности; -4- Продвижение (Promotion) - включает в себя персональную продажу,

рекламу, связи с общественностью, поощрение сбыта, прямой маркетинг, а также информацию в

пункте торговли и на упаковке.

Эффективность рекламы - степень воздействия рекламных средств на потребителей в

интересах производителя или посредника. Определяется до и после передачи рекламного

обращения. Определение влияния рекламы на результаты продаж (экономическая

эффективность) проводится путем относительного сравнения затрат на рекламу и объемов

реализации товара по итогам деятельности в прошлом. Точность последнего метода не высока,

так как на результаты продаж оказывают влияние помимо рекламы множество других факторов.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ Позиционирование можно представить как заострение внимания  на "нужных", "правильных" чертах и характеристиках человека, которые хочет в нем видеть общественность. Сам процесс позиционирования складывается из нскольких этапов:

• выбор - то есть, из всех черт человека вам необходимо отобрать только те, в которых заинтересована общественность.

• усиление - акцентирование внимания и усиление отобранных характеристик, которые важны общественности.

• перевод - преобразование отобранных характеристик в понятные для передачи через различные СМИ формы.

МИФОЛОГИЗАЦИЯ Это, своего рода, аппеляция к сознанию человека, а именно, к образам, которые сложились у  человека. Мифы в определенной степени задают правила устройства мира. То есть, в данном случае мы не пытаемся донести до общественности новое информационное сообщение, а апеллируем к уже имеющемся в сознании. При формировании имиджа лица, следует учитывать уже сложившиеся мифы, распространенные в широких массах, например:  - "Отец - глава семьи"  - "Взрослых надо уважать, а пожилых - почитать"  - "Женщина - хранительница домашнего очага" и т.д. ЭМОЦИОНАЛИЗАЦИЯ Это своего рода кодирование информации и перевод ее на понятный, приближенный язык аудитории. Любое сообщение несёт в себе как эмоциональную составляющую (эмоции, чувства), так и рациональную. Задача человека, внести в свое сообщение (например, выступление перед аудиторией) эмоции. Как это сделать? Существует несколько методов:

• конкретизация - повествование о каком-то конкретном объекте, а не о совокупности в целом. (примеры, факты);

• сопереживание - поддержка эмоций аудитории или отдельного объекта;

• заимствование чужих эмоций - рассказ о чужих победах, которые вызывают эмоции у аудитории. Тем самым, аудитория начинает отождествлять эти эмоции уже с рассказчиком.

Ярким примером эмоционализации имиджа субъекта может служить телевизионная реклама кофе Nescafe. Здесь акцент ставится не сколько на рекламу самого товара (т.е. кофе), сколько на теплую, дружесскую атмосферу общения, тем самым, вызывая у общественности эмоции. ДИСТАНЦИРОВАНИЕ Это отделение и отдаление от имиджа лица/компании негативных ассоциаций. Например, вы часто можете наблюдать такие ситуации, когда при ошибке директора компании, чаще всего страдет его заместитель, а именно - его попросту увольняют. Таким образом, руководитель перекладывает свою вину на заместителя, тем самым, отдаляя негативные ассоциации от себя.

ВИЗУАЛИЗАЦИЯ Визуальный канал имиджевого воздействия на аудиторию является очень важным. С помощью только лишь визуального образа лидера можно воздействовать на разные целевые группы. Приведем пример: Владимир Путин очень часто, будучи президентом России, менял свои визуальные образы. Мы могли видеть его не только в строгом костюме, но и в кимоно дзюдоиста, шахтерской каске, в спортивном обмундировании и на горных лыжах и т.д. То есть, все эти образы были обращены к разным аудиториям. В визуальном образе объекта следует учитывать не только аудиторию, на которую направлено воздействие имиджа, но и собеседника или партнера объекта (с которым предстоит встреча, конференция и т.д.). То есть, визуальные образы двух главных лиц должны сочетаться между собой. Для большего понимания

• Чем PR отличается от рекламы? Какой вариант продвижения выбрать мне?

Если говорить кратко, то реклама и PR используют принципиально разные способы донесения информации до потребителя. PR излагает информацию от имени СМИ, реклама — от имени самой компании. Естественно, что производитель будет подчеркивать сильные стороны своего товара. PR в СМИ — это опосредованный канал коммуникации, который в идеале должен передавать потребителю объективную и независимую информацию. В этой ситуации появление статей в СМИ значительно повышает степень доверия целевой аудитории к передаваемой ей информации. Формат рекламного ролика или модульной рекламы предполагает донесение одной ключевой идеи с минимумом подробностей. Грамотный PR помогает более обстоятельно пояснить преимущества бренда и детально мотивировать, почему потребитель должен выбрать именно его. Однако во многих случаях реклама более наглядна и лучше запоминается как раз за счет того, что она доносит до потребителя одну ключевую мысль. Кроме того, с помощью рекламы и PR решаются разные задачи. Реклама нацелена на потребителя продукции — как нынешнего, так и потенциального. Ближайшая цель рекламы — напрямую увеличить продажи. PR ориентирован не только на потребителей, но и на работников предприятия, контрагентов, государственные власти и т.д. Основная задача PR — сформировать нужный имидж компаний/бренда/персоны, что в перспективе дает и экономическую отдачу. Таким образом, реклама приносит свои плоды в виде непосредственного увеличения продаж, PR создает репутацию, которая приводит к повышению лояльности и интереса потребителей, поставщиков, сотрудников компании. Как правило, для комплексного продвижения используется комбинация рекламных и PR- технологий. Конкретную стратегию продвижения, подходящую именно Вам, можно разработать обратившись к специалистам

1 Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов М.; Киев: Ваклер, 2000. - 622 с.