22. Объективные причины возникновения и развития науки профессии и отрасли «Связи с общественностью»

План:

1. Необходимость зарождения, становления и развития пр-деятельности

2. Причины возникновения и развития

Определяющим условием становления нового социального института связей с общественностью было формиро­вание демократических основ общества, закрепление и расширение прав человека и гражданина, постепенное создание равных возмож­ностей в реализации человеческих потенций. Принцип разумного индивидуализма, права и свободы человека в условиях демократии требовали особого отношения к общественности, вынуждая институ­ты экономической, политической и государственной деятельности искать поддержки со стороны широких слоев населения, достигать общественного консенсуса путем убеждения и заинтересования лич­ности. Быстрее всего это стало внедряться в практику общественной жизни в тех странах, и прежде всего в Соединенных Штатах Амери­ки, что были не обременены монархическими режимами, сословным делением общества, где принадлежность к тому или иному сословию заранее определяла и линию поведения человека, и отношение к не­му, и заданные наперед возможности. Развитие свободного предпри­нимательства, свободного рынка, особенно в республиканских демо­кратиях, явилось именно той почвой, на которой начали прорастать потребности в специальной системе паблик рилейшнз.

Важнейшим стимулом развития паблик рилейшнз как системы стала концентрация и монополизация капитала. Новые условия ры­ночных, как, впрочем, и многих других общественных отношений, возникавших в то время, требовали разработки специальных меха­низмов их упорядочения. Одним из элементов такого упорядочения на стадии концентрации и монополизации капитала явилось появле­ние массовой прессы. Ограниченная ранее функция распространения информации теперь становится доминирующей, вызывая к жизни но­вые процессы.

Известно, что на домонополистических предприятиях, где еще сохранялись прямые традиционные связи владельцев с работниками, распространенной формой отношений был патернализм. Мелкий или средний владелец-бизнесмен ежедневно контактировал с работаю­щим персоналом своего небольшого предприятия, не нуждаясь ни в услугах прессы, ни в систематическом вынесении своих связей с об­щественностью далеко за пределы своих владений. Бизнесмен сам в процессе своей деятельности выполнял функции пиэрмена.

В период монополизации ситуация резко изменилась. Личные контакты владельца крупного предприятия с работающим персона­лом уже невозможны, связи с ним обезличиваются, особенно учиты­вая то, что монополист теперь оперирует во многих регионах страны. Однако разрывать эти связи тоже невозможно. Они необходимы для успешного ведения бизнеса, создания благоприятной атмосферы в среде собственных работников, в отношениях с поставщиками, по­требителями, отдельными общественными группами. Функция на­лаживания таких связей и управление ими переходят в руки специа­листов, которые уже используют и прессу, и другие каналы комму­никации, однако не «чужие», а принадлежащие владельцу данной монополии. Так в штате крупных предприятий появляются пресс-агенты, а позже и отделы паблик рилейшнз.

В круг их обязанностей, помимо работы внутри корпорации с ее внутренним персоналом, теперь уже входило и налаживание посто­янных связей с массовой прессой. Ведь только последняя способна быстро и на огромной территории распространять нужные для кор­порации сообщения. Эти сообщения, причем в определенной «упа­ковке», обдумывают, готовят и по определенной системе распро­страняют специалисты из отделов паблик рилейшнз. Однако следует учитывать еще одно обстоятельство. В массовой прессе могут поя­виться нежелательные для корпорации сведения. Поэтому необходи­мы постоянные усилия, чтобы нейтрализовать не только саму веро­ятность появления в прессе нежелательной информации, но и ее по­следствия, раз уж она напечатана.

Скорее всего, именно так можно представить развитие новой по содержанию системы связей с общественностью, в данном случае системы паблик рилейшнз, с учетом роли массовой прессы в демо­кратическом обществе. При этом, правда, не следует забывать, что средства массовой информации в таком обществе зачастую являются частной собственностью, а их хозяева имеют свои собственные инте­ресы, не всегда совпадающие с интересами заинтересованной корпо­рации. Так что и в этом смысле корпорациям была необходима спе­циализированная и гибкая система, которая, уважая институт собст­венности на средства информации, могла бы влиять на прессу, рас­пространять через нее нужную данной монополии информацию. Та­кой системой стали отделы паблик рилейшнз отдельных корпораций и самостоятельные фирмы, специализировавшиеся на связях с обще­ственностью.

Развитие самостоятельных фирм паблик рилейшнз обусловлива­лось еще одним специфическим обстоятельством, связанным с мас­совой прессой. Дело в том, что стремление владельцев отдельных корпораций с помощью специалистов отделов связей с общественно­стью защитить исключительно собственные интересы в борьбе с конкурентами часто приводило к нежелательным результатам. В ходе пропагандистских кампаний конкурентов-монополий на поверх­ность всплывала вся «грязь» монополизированного капитала. На гла­зах общественности в прессе разворачивались безобразные баталии, вскрывающие (вспомним «разгребателей грязи») антигуманный ха­рактер монополизма. Это не могло не подрывать престиж священной частной собственности. Осознавая опасность такого поворота собы­тий, монополии стремились усовершенствовать свой пропагандист­ский аппарат для защиты общих интересов бизнеса. Именно для ней­трализации неблагоприятного впечатления о частной собственности как таковой в США одна за другой возникают самостоятельные ор­ганизации и фирмы паблик рилейшнз, призванные создавать благо­приятный имидж свободных рыночных отношений. Таким образом, небольшие фирмы паблик рилейшнз, зародившиеся в США в начале XX века, со временем превратились в гигантские организации, об­служивающие интересы большого бизнеса

Развитие института паблик рилейшнз стимулировалось также причинами политического порядка. Концентрация капитала и моно­полизация обусловили установление специфических отношений ме­жду государством и монополиями, государственными учреждениями и другими общественными институтами и, наконец, между самими этими институтами в их усилиях влиять на различные ветви государ­ственной власти. Так называемые «группы интересов» в своем стремлении добиться выгодного им законодательства и правительст­венных решений тоже должны были постоянно апеллировать к об­щественному мнению. Вот почему растет потребность в организации разнообразных кампаний, а отсюда и необходимость иметь на служ­бе специальный аппарат для их организации и эффективного прове­дения. В этот аппарат начала вмонтировываться система паблик ри­лейшнз. Американские исследователи постоянно подчеркивают пря­мую зависимость между тенденцией дальнейшего роста «групп спе­циального интереса» и развитием системы паблик рилейшнз. С акти­визацией деятельности «групп интересов» неразрывно связано такое явление в американской политической жизни, как лоббизм, который никак не мог обойтись без опыта, науки и искусства паблик ри­лейшнз.

И, наконец, еще одним доказательством политических причин развертывания системы паблик рилейшнз было то, что в условиях монополизации капитала государство пытается ограничить диктат монополий, ввести антимонопольное законодательство, сохранить отдельные формы государственной собственности. Данная тенден­ция, безусловно, определенным образом ущемляет господство моно­полий, вследствие чего последние не могли не бороться против нее. Не случайно в числе первых организаторов гигантских пропаганди­стских кампаний были железнодорожные и коммунальные корпора­ции, то есть представители тех сфер, которые государство пыталось контролировать в первую очередь. Особенно активно эти компании развернули противоборство с государственными органами в 20-е го­ды. Достаточно напомнить, что в США усилиями пиэрменов в защи­ту частных коммунальных компаний только в декабре 1927 года бы­ли распространены материалы с общим объемом около 26 тыс. газет­ных полос.

Помимо политических, следует назвать и экономические причины развития системы паблик рилейшнз. Они, безусловно, и исторически, и по своему значению весомее политических. Концентрация капита­ла, развитие массового производства приводили к перенасыщению рынка. Интересы конкурентной борьбы вынуждали владельцев мо­нополий обращать пристальное внимание именно на рынок — тот сектор экономической активности капитала, где происходит его не­посредственная встреча с потребителями. Но, поскольку массовое производство и затоваривание рынка, с одной стороны, и ограничен­ность покупательной способности населения, с другой, как правило, вызывали кризисные явления, аладельцы капитала искали разнооб­разные пути выхода из создавшегося положения. Именно в это время самостоятельной сферой научной и практической деятельности ста­новится изучение рынка (Marketing).

Одновременно начинаются исследования и в сфере рекламы. Ин­терес к ней возрастает в связи с необходимостью пробуждать уст­ремления потребителя, что в свою очередь активизировало изучение его психологии. В центр исследовательской деятельности переме­щаются такие психические явления, как «внимание», «мысленная ас­социация», «внушение», «иллюзии», «психологические образы» и т.д. На передний план выходит так называемая «неценовая конку­ренция» товаров, когда конкурентоспособность отдельных товаров возрастает не только вследствие реального улучшения их качества или снижения цены на них, но и в результате мнимого улучшения качества. То есть, для скорейшей реализации своего товара владелец стремится создать такую психологическую ауру вокруг него, что по­вышенным спросом начинает пользоваться не безупречный по качеству товар, а тот, о котором складывается общественное мнение как о безупречном, или тот, который воспринимается как эталон опреде­ленного статуса человека, покупающего его. Составить такое пред­ставление или, лучше сказать, внушить его потребителям становится задачей не только лишь рекламы, но и паблик рилейшнз. Специали­сты этой области не случайно отмечают, что развитие массового производства и его спутников - паблисити и рекламы - во многом спо­собствовало тому, чтобы вызвать к жизни систему паблик рилейшнз.

Исторические модели последовательного развития и расширения функций PR, предложенные Джеймсом Грунигом, который, рассматривая практику PR как управление информационными потоками и коммуникациями между организацией и общественностью,

1. Пресс-посредническая модель, или «паблисити». Эта модель известна очень давно. Аналогом ее является первый этап становления паблик рилейшнз как профессиональной системы в США, охватывающий период XIX столетия, когда главной целью занимавшихся такой работой была пропаганда той или иной организации, производимой ею продукции и оказания услуг всеми возможными способами. Типичным примером использования такой модели ныне можно считать рекламирование коммерческой организации, банка, стимулирование распродажи товаров и пр. Подобная активность, как правило, ограничивается односторонней коммуникацией и направлена на оказание помощи организации в контролировании тех групп общественности (в данном случае потребителей, клиентов), от которых зависит ее работа. Ясно, что в таких условиях организация далеко не всегда сообщает о себе всю правду.

2. Модель, подчиненная информированию общественности. Такой подход получил развитие на втором этапе становления профессиональных связей с общественностью в США (1900—1939 гг.), когда специализированные службы паблик рилейшнз стремились предоставлять населению как можно более правдивую и точную информацию. Он и сегодня используется государственными учреждениями, общественно-политическими организациями, ассоциациями и некоммерческими структурами. В данном случае пиэрмены выполняют функции «собственных корреспондентов». Они стремятся учитывать интересы и организации, и всей общественности, то есть быть представителями общих интересов.

3. Двусторонняя асимметричная модель. Такой подход призван прежде всего защищать интересы учреждения или организации. Здесь связи с общественностью используются для того, чтобы заставить публику согласиться с точкой зрения организации или учреждения. Обратная связь используется в основном в манипуляционных целях, то есть для того, чтобы выяснить отношение общественности к организации и отыскать пути укрепления этого отношения в пользу организации. В условиях высокоразвитого и высококонкурентного рынка эту модель используют, как правило, коммерческие фирмы.

4. Двусторонняя симметричная модель. При таком подходе учреждение или организация стремятся установить деловые отношения со «своей» общественностью, приемлемые для обеих сторон. В данном случае цель паблик рилейшнз заключается в достижении взаимопонимания между руководством организации и общественностью, влияющей на данную организацию. Тут уже нельзя организацию рассматривать как источник, а общественность — как потребителя информации. Наоборот, обе стороны воспринимаются как группы, достигшие взаимосоглашения

Деятельность пиар-служб связана с реализацией организационно-управленческих, исследовательских, коммуникативных функций. Комплекс задач релайтера можно представить в следующем виде:

1. Определение миссии организации и проведение планомерных, последовательных программ и пиар-кампаний по гармонизации отношений с общественностью

2. Консалтинг для руководства организации и выработка рекомендаций по вопросам взаимоотношений с различными группами общественности, выбора новой взаимовыгодной политики, подготовка речей для руководства

3. Экспертиза имиджа, торговой марки, и других нематериальных активов организации

4. Анализ коммуникативных потоков

5. Формирование общественного мнения

6. Изучение, контроль мнений, настроений и поведения групп общественности, работа с "фокус группами", лидерами мнений, в чьей поддержке или взаимопонимании нуждается организация (звезды спорта, эстрады, политики, религиозные деятели, "отцы нации" и др.)

7. Подготовка, издание и распространение информационных материалов (пресс-релизов, пресс-бюллетеней, обзоров, статей, рекламы) для внешней и внутренней аудитории

8. Установление системы распространения информации через средства массовой информации (СМИ)

9. Организация выпуска публикаций, фильмов, программ, мультимедиа, фотографий

10. Проведение презентаций, самопрезентаций, пресс-конференций, выставок, конкурсов, викторин, награждений, демонстраций, деловых совещаний и переговоров, дискуссий, симпозиумов, дебатов (теледебатов), торжественных заседаний, праздников, обрядов и бизнес-ритуалов, шоу-акций, приемов и проводов гостей

11. Продвижение имиджа персоналий и организаций

12. Разработка и формирование фирменного стиля и фирменных стандартов

13. Спонсорство, меценатство

14. Привлечение инвестиций

15. Лоббирование (законодательных проектов в государственных учреждениях разного уровня)

16. Антикризисные пиар (предотвращение конфликтов, борьба со слухами и диффамацией, способных нанести вред организации)

17. Создание благоприятной профессиональной среды внутри организации

Постановка и решение задач для конкретной персоны или организации осуществляется в соответствии с индивидуальным бизнес-планом заказчика и зависит от финансовых и других возможностей субъекта пр.

Можно выделить 4 основных группы направлений связей, в соответствии с формой мероприятий:

1. Информация о компании, а именно о выпуске новых товаров, о подписании крупного контракта, о результатах научных исследований или приобретении другой компании и т.д. (пресс-релизы, пресс-конференции)

2. Публикации – годовые отчёты, корпоративные журналы, каталоги и т.д.

3. События и специальные мероприятия: спонсорское участие в спортивных соревнованиях, концертах, выставках, и непосредственная организация событий – дни открытых дверей и т.д.

4. Патронаж – поддержка проектам гуманитарного или культурного события, представляющих общественный интерес.

Услуги, охватывающие основные направления связей с общественностью

Разработка стратегии и тактики комплексных кампаний по связям с общественностью

• Исследование общественного мнения.

• Анализ деятельности клиента и его позиционирования в СМИ.

• Выявление целевых аудиторий и основных коммуникационных каналов.

• Разработка концепции необходимого образа клиента.

• Формирование основных задач кампании.

• Разработка плана проведения кампании, выявление основных методов и инструментов ее проведения.

• Реализация кампании и оценка ее результатов.

• Организация и проведение медиа-тренингов для спикеров компании.

• Взаимоотношения со средствами массовой информации

• Разработка и проведение комплексных информационных кампаний в центральных и региональных СМИ.

• Организация и сопровождение специальных мероприятий для СМИ: пресс-конференций, брифингов, "круглых столов", пресс-туров, пресс-завтраков, пресс-ланчей.

• Подготовка и проведение тематических семинаров, конференций с участием журналистов центральных и региональных СМИ.

• Организация эксклюзивных интервью.

• Открытие и ведение специализированных рубрик в СМИ.

• Создание референтных групп журналистов.

• Информационные и аналитические услуги

• Мониторинг украинских и западных СМИ всех уровней по заданным тематикам.

• Мониторинг состояния и перспектив развития рынков товаров и услуг в любой сфере бизнеса.

• Отслеживание упоминаний организаций, компаний, торговых марок и персоналий.

• Мониторинг прошедших, настоящих и будущих событий.

• Подготовка пресс-клиппингов и пресс-дайджестов.

• Анализ состояния и перспектив развития рынков товаров и услуг в любой сфере бизнеса.

• Анализ позиционирования в СМИ организаций, компаний, торговых марок и персоналий.

• Анализ позиционирования в СМИ основных конкурентов клиента.

• Анализ уровня и характера "информационной отдачи" отдельных мероприятий.

• Подготовка статистических характеристик, выводов и рекомендаций, выявление основных тенденций.

• Исследования

• Исследование СМИ (аудит СМИ, выявление оптимальных информационных каналов).

• Исследование результатов PR и рекламной активности.

• Маркетинговые исследования.

• Коммуникационный аудит

• Исследования восприятия отдельных элементов образа компании.

• Определение основных стереотипов целевых аудиторий в отношении компании.

• Анализ осуществляемых компанией действий в сфере коммуникаций.

• Формирование стратегии и тактики коммуникационной активности.

• Управление репутацией

• Исследование репутации, выявление и оценка пробелов в позиционировании, стратегические рекомендации.

• Управление репутацией при решении спорных вопросов КЗОТа.

• Кризисное управление репутацией .

• Управление репутацией в ситуации резкого колебания курса акций компании.

• Управление репутацией при возникновении проблем с продукцией компании.

• Создание устойчивой репутации компании-лидера.

• Кризисное реагирование

• Мониторинг кризисных ситуаций, диагностика потенциальных кризисных ситуаций.

• Разработка и реализация программ кризисного реагирования.

• Управление репутацией в кризисных ситуациях.

• Проведение кризис-тренингов.

• Взаимодействие с властными структурами различного уровня

• Лоббирование.

• Подготовка и распространение информационных материалов.

• Организация совместных мероприятий.

• Внутрикорпоративные коммуникации

• Формулирование и популяризация миссии компании.

• Анализ сильных и слабых сторон компании.

• Анализ корпоративной культуры компании, ее корректировка и последующее внедрение.

• Выявление первоочередных внешних и внутренних факторов, оказывающих влияние на эффективность работы компании.

• Разработка стратегии и тактики внутренних коммуникаций компании.

• Разработка и реализация налаженной системы связей с акционерами.

• Проведение корпоративных праздников: годовщин, юбилеев, "круглых" дат.

• Разработка и проведение специальных тренингов для персонала.

• Подготовка и выпуск внутрикорпоративных изданий.

• Организация и проведение специальных PR-мероприятий:

• фестивалей, соревнований, конкурсов;

• семинаров, научных форумов, симпозиумов, конференций;

• массовых культурно-развлекательных программ.

• Организация специальных акций по продвижению товаров и услуг на внутреннем и международном рынках. PR-продвижение брэндов

• Информационная поддержка выставок, торговых презентаций, ярмарок.

• Проведение конкурсов, викторин, лотерей.

• Сэмплинги, дегустации и тесты продукции.

• Проведение конфиденциальных или специальных исследований.

• Проведение конфиденциальных или специальных исследований.

• Разработка ключевых посланий.

• Работа с инвестиционными и аналитическими компаниями.

• Подготовка квартальных и годовых отчетов.

• Организация спонсорских и благотворительных мероприятий

• Креативная разработка концепции мероприятий.

• Техническая организация мероприятий.

• Работа со СМИ в рамках мероприятий.

• Проведение исследований и PR-кампаний в Интернете

• Мониторинг online прессы.

• Проведение фокус-групп в режиме online.

• Разработка и проведение специальных акций в online: викторины, розыгрыши призов, конкурсы.

• Пресс-конференции online.

• Разработка концепций и создание web-ресурсов.

• Продвижение web-ресурсов.

• Организация работы с Интернет-СМИ.