Вопрос 20. Виды и роль внутрифирменных коммуникаций во взаимодействие с персоналом.
План:
1. Понятие внутрифирменных коммуникаций
2. Виды внутрифирменных коммуникаций
3. Роль внутрифирменных коммуникаций во взаимодействие с персоналом.
2. В практике PR обычно выделяют три вида внутренних коммуникаций, принципиально отличающихся один от другого характером восприятия информации:
печатный,
вербальный и
вербально-визуальный вид внутренней коммуникации.
Развитие новых технологий привело к появлению более совершенных форм взаимосвязи, однако до сих пор печатные публикации остаются первичным средством для внутреннего общения в большинстве организаций. В этом случае реализуются следующие цели:
|
Информирование сотрудников о целях, задачах и направлениях развития организации; |
|
Обеспечение сотрудников информативными материалами, необходимыми им для того, чтобы выполнять свою работу профессионально и эффективно; |
|
Развитие у сотрудников более высокой социальной ответственности, а также стремления к поддержанию и улучшению стандартов организации, повышению качества и эффективности их работы; |
|
Признание достижений сотрудников. Каждая публикация, любое напечатанное слово выступают частью коммуникационной программы компании, предназначенной для достижения конкретных целей в отношении зафиксированных установок и правил организации. Из-за их влияния и ценности публикации в рамках ПР именуют "рабочими лошадками". По имеющимся данным, из числа материалов, публикуемых в США организациями, две трети из них составляют внутренние публикации организации. |
Проблема Контактная аудитория сотрудников является самой сложной. Люди работают в организации каждый день, хорошо знают все внутренние проблемы, традиции и историю организации, действуют в рамках фирменной культуры. Их сложно обмануть, поэтому руководство обязано всегда говорить только правду.
Решение чтобы сотрудники постоянно повышали свое доверие к менеджменту, необходимо выполнение следующих условий:
Менеджеры должны общаться с подчиненными как можно чаще, доводить информацию до сотрудников до того, как она стала известной другим;
Всячески демонстрировать доверие к сотрудникам, делясь не только хорошими, но и плохими новостями;
Непосредственно и косвенно вовлекать сотрудников в процесс управления посредством выявления их мнений и позиции, а также путем внесения предложений по изучению представленных ими идей.
Внутренние публикации компании носят универсальный характер. Они могут быть отредактированы таким образом, чтобы удовлетворять интересы ее спонсора. С другой стороны, они могут быть представлены так, чтобы осветить вопросы, важные для определенной контактной аудитории и т.д. Внутренние публикации организации являются, следовательно, полностью контролируемым средством коммуникации.
Обычно такие публикации направлены на несколько контактных аудиторий, включая иногда и внешние, но часто они используются только для контактов с персоналом.
ПР-специалисты считают сотрудников основной контактной аудиторией для таких публикаций. Преимущество таких публикаций состоит в том, что они позволяют довести нужную информацию до каждой конкретно определенной группы сотрудников. Отсюда многие организации поддерживают несколько публикаций, каждая из которых ориентирована на определенную контактную аудиторию в рамках определенной группы. Например, в США во многих компаниях, расположенных территориально в южной части Калифорнии, высок процент испаноязычных сотрудников. Поэтому часто внутренние публикации выпускаются на двух языках.
Одним из недостатков и в то же время преимуществ внутренних публикаций организации является некоторая негибкостью по отношению к внутреннему каналу обратной связи. Чтобы облегчить получение отклика от контактной аудитории, т.е. сделать связь двусторонней, нередко прибегают к модели "вопрос-ответ".
Все желающие задают вопросы, на которые отвечает редакция. Данный подход требует полной поддержки со стороны руководства компании, поскольку необходимо время для того, чтобы проводить исследования и отвечать на вопросы. С другой стороны, двусторонняя коммуникация обеспечивает атмосферу полного доверия. Часто сотрудники при непосредственной встрече с руководителем не очень активны в вынесении вопросов на обсуждение (особенно конфликтных). Внутренние же публикации обеспечивают отличный механизм для обратной связи.
Еще один инструмент ПР в коллективе - доски объявлений. Было время, когда эти формы информации совсем исчезли, поскольку их стали считать неэффективным средством коммуникации, но сейчас они все чаще испытывают второе рождение и становятся информационными центрами. Форма их стала более привлекательной: используется графика, фотографии и т.д. Доска объявлений становится важнейшим источником новостей и общей информации во внутренних коммуникациях компании. Хотя теперь доски объявлений опять широко используются, их природа претерпела существенные изменения, поскольку большинство сотрудников во многих организациях работают за компьютерными терминалами и имеют доступ к так называемым электронным доскам объявлений и сообщением. Их рабочие дни, как правило, и начинаются с проверки электронной почты.
Кстати, все шире используются и другие формы обеспечения информированности персонала предприятия, представляемые в печатном виде ? различные брошюры, руководства, справочники, книги и так далее. Их можно подразделить на три вида. Прежде всего, речь идет о так называемой вводной литературе, в рамках которой издаются публикации, подготовленные специально для новых сотрудников, студентов-практикантов или визитеров. Они содержат правила организации, характеристику преимуществ, которые может получить новый сотрудник (клиент, партнер) организации, если будет с ней сотрудничать и придерживаться этих правил. Такая литература используется с целью помочь новичку адаптироваться, вникнуть в идеи организации, ознакомиться с ее культурой.
Особняком стоит институциональная литература. Здесь некоторые из этих публикаций осваивают философию организации, представляют описание ее ценностей, принципов ее функционирования (управления). Информация относится к качеству работы, конкурентоспособности, социальной ответственности, роли организации в обществе. Иные специальные публикации связаны с празднованиями юбилеев, наградами, историей, успехами, а также освещением деятельности основателей и "героев" организации.
Сошлемся также на памятки и репринты. Выражение позиции организации в репринтах ? широко известный и эффективный метод коммуникации применительно к выбранной; контактной аудитории. Поскольку их политика постоянно изменяется, организации, так или иначе, отвечают на необходимые вопросы в выступлениях своих руководителей, а также на слушаниях, Обсуждениях, пресс-конференциях. Перенос выступлений на бумагу и их опубликование раскрывает то, о чем говорилось, и иногда является средством защиты организации от недобросовестных журналистов, использующих отдельные реплики из выступлений руководителей компании в своих репортажах в средствах массовой информации.
В последнее время растет значение вербальных коммуникаций. Новые средства такой коммуникации заменяют и совершенствуют традиционное индивидуальное общение, но все равно прежние формы общения заслуживают особого внимания. В первую очередь сотрудники хотят получать информацию прямо от их непосредственных руководителей.
Приходится сотрудникам ПР бороться и с негативными слухами, распространяющимися в коллективе. Слух является неформальным и неконтролируемым средством коммуникации. Он несет информацию более волнующую, чем просто факты или правда, так как возникает в том случае, когда отсутствует четкая и правдивая информация по данному вопросу. Слово путешествует дальше той группы, в которой рождается, и чем дальше оно движется, тем больше искажается. Во многих российских организациях среди источников информации преобладают слухи. Если слух совпадает с ожиданиями той группы, в которую он попадает, его очень сложно нивелировать. В психологии существует эффект "стремления к подтверждению слухов", т.е. сотрудники ищут подтверждение возникшим слухам в происходящих событиях и, сами того не зная, провоцируют реализацию слухов. Отсюда организация должна корректировать слухи, реагировать на них сразу, как только они возникли. Поскольку они появляются при отсутствии информации, то наиболее эффективным методом их устранения является удаление информационного вакуума, обеспечение доступа к необходимым сведениям.
Особую роль играют совещания, собрания сотрудников компании. Собирая людей вместе, обеспечивая им способность говорить и способность слушать, гарантируют двустороннюю коммуникацию. Собрания рабочих групп, обсуждение результатов работы отдела контроля качества, сессии с участием менеджмента ? все это примеры небольших совещаний, ориентированных на решение определенных задач. Коллективные обсуждения и совещания вообще-то накладны для организации, поскольку отрывают людей от их непосредственных задач, однако долгосрочный эффект их положителен не только потому, что это один из эффективнейших способов обсуждения и генерации новых идей (метод "мозговой атаки"), но и потому, что они позволяют постоянно поддерживать командный дух в коллективе.
Как и любая другая коммуникационная стратегия, собрания требуют постановки определенных целей, четкого планирования и опытного управления. Обмен мнениями должен быть свободным, но контролируемым, чтобы собрание не потеряло единой линии, не отклонилось от решения тех задач, которые вынесены на обсуждение.
В то же время развитие технологии информации ставит под сомнение необходимость таких совещаний. Аудио-видеоинструментарий, компьютерные системы обмена информацией, спутниковые соединения, электронные доски объявлений, факсимильная связь и прочие продукты новых технологий вытесняют данные методы общения. Чтобы принимать групповые решения, многие организации уже сейчас используют современные достижения новых телекоммуникационных технологий, чтобы собрать людей и идеи вместе. Один из подходов состоит в том, чтобы собрать всех членов группы за круглый стол и дать им клавиатуры, подсоединенные к иному компьютеру. Коммуникация, осуществляемая через компьютер, позволяет им выражать свои мнения по очереди и нивелирует влияние босса, который уже не может давить на аудиторию.
Некоторые крупные компании создают глобальные системы электронных совещаний, позволяя людям со всего мира ? сотрудникам одной группы, работать над единой проблемой. Раньше это было невозможно ? ученые обменивались письмами, потом ? электронными посланиями. Теперь можно реализовать мечту и объявить время и пространство ? люди, находящиеся в разных концах земного шара, способны общаться одновременно в одном и том; информационном окружении. Но пока такие системы совещаний доступны не всем компаниям. Телекоммуникационные технологии пока довольно дороги, но, несмотря на это, при обсуждении важной проблемы с сотрудниками единой организации, находящимися в разных странах, гораздо дешевле организовать "виртуальное" совещание, чем всем им встречаться в одном месте. Именно поэтому системы поддержки групповых решений пользуются такой популярностью.
Старые как мир средства общения такие, как речи и выступления, однако не потерявшие своего значения. В организации любого размера, как правило, существуют официальные лица, способные свидетельствовать информативно и интересно о вопросах, интересующих их подчиненных. За рубежом таких людей называют спичмэйкерами и спикерами. Положительный эффект, который хороший спичмейкер оказывает на организацию, состоит в следующем: Все шире в системе ПР реализуются и вербально-визуальные виды связей. Поэтому внутреннее видео уже стало очень эффективным средством информирования и контактирования. Десятиминутный видеоролик с записью речи руководителя, рассказывающего о новой политике компании, содержит в сотни раз больше информации, чем аудиокассета с тем же сообщением, которая, в свою очередь, вбирает в себя в сотни раз больше информации, чем отпечатанный доклад данного руководителя.
Все чаще имеют место телеконференции. Технологические преимущества спутниковой коммуникации расширили возможности для различных встреч и выступлений. Так, выступления основных докладчиков, не имеющих времени для того, чтобы лично приехать и присутствовать на встрече, могут транслироваться через спутниковые средства телекоммуникаций. Одновременно проводимые деловые совещания в нескольких городах могут быть таким же образом связаны с выступлениями, демонстрируемыми на крупном экранном телевизионном оборудовании. Экономия на времени и стоимости коммуникации, организации встречи и размещении участников может многократно превзойти расходы на использование такой технологии.
Широко используются также фильмы и демонстрации слайдов. Последние создаются организацией и предлагаются ею для тренингов или достижения целей ПР. Цель состоит не в том, чтобы моментально вернуть затраченные деньги, а чтобы развить идеи, мотивацию или определенное поведение в контролируемых аудиториях.
Организации все чаще широко используют внутренние компьютерные сети для того, чтобы общаться быстро и эффективно. Сегодня две трети американских компаний уже имеют внутреннюю сеть. Уже в первые годы нового века каждая крупная компания должна будет иметь собственную сеть.
Любые способы внутренних коммуникаций тем не менее дополняют, а не заменяют прямолинейное персональное общение, необходимое для успешных деловых взаимоотношений. Справочник или буклет для нового сотрудника не являются заменой дружеского рукопожатия или частого общения с его непосредственным руководителем. Упомянутыми выше способами внутренней коммуникации не исчерпываются все средства, используемые в практике ПР.
21. Роль связей с общественностью в современном мире.
План :
Понятие связей с общественностью
Цель связей с общественностью в современном мире
Роль связей с общественностью
Сэм Блек «Паблик рилейшнз, — пишет он; — это искусство и наука достижения гармонии с помощью взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»
Как социальный институт современные паблик рилейшнз предлагают организациям и общественности различные пути согласования общих интересов для преодоления трений и предотвращения неразумных действий. Опытные специалисты по паблик рилейшнз способны стимулировать широкое социальное мышление, помогая руководству организаций осознать их социальную миссию в обществе. Нынешние паблик рилейшнз призваны вооружать руководителей разнообразными и глубокими знаниями о современном обществе, помогая им правильно формулировать цели и видеть перспективы развития.
Выполняя эти функции, паблик рилейшнз способствуют осознанию всеми институтами общества — государственными и общественными, политическими и хозяйственными, благотворительными и сугубо коммерческими — социальной ответственности перед обществом, нынешними и будущими поколениями людей.
Паблик рилейшнз функционируют во всех сферах жизни общества, поскольку их принципы отражают важнейшие человеческие стремления: быть всем понятными, открытыми для широкого сотрудничества в атмосфере взаимной благожелательности. В своей практической деятельности институт паблик рилейшнз как раз и формализирует эти стремления.
Принципы, сформулированные авторами американского учебника «Это П.Р. Реалии паблик рилейшнз» Д. Ньюсомом, А.Скоттом, Дж. Турком:
1. Паблик рилейшнз имеют дело с реальной, а не воображаемой действительностью, с фактами, а не фикцией. Поэтому основой их успешной политики является абсолютная правдивость, тщательное планирование и выполнение программ, главной целью которых выступает удовлетворение общественных интересов.
2. Паблик рилейшнз — профессия, ориентированная на такое оказание услуг, где основное значение имеют интересы общественности, а не собственная выгода. Иначе говоря, паблик рилейшнз — это абсолютно преданное служение общественности.
3. Поскольку пиэрмен обязан обращаться к общественности и искать у нее поддержки программ и политики организации, главным критерием выбора этих программ и направлений политики должен быть общественный интерес. Поэтому пиэрмену необходимо быть мужественным, чтобы не побояться сказать нет своему клиенту или отказаться от выполнения программы, вводящей общественность в заблуждение.
4. Учитывая то, что пиэрмен обращается к различным группам общественности через средства массовой информации, являющиеся по своему характеру общественными каналами коммуникации, он обязан сохранять чистоту этих каналов. Он никогда не должен преднамеренно или невзначай вводить в заблуждение средства массовой информации.
5. Находясь между организацией и окружающей ее общественностью, пиэрмены обязаны быть эффективными коммуникаторами, передавать информацию в обоих направлениях до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание.
6. Чтобы содействовать коммуникации в обоих направлениях и быть эффективными коммуникаторами, работники паблик рилейшнз должны хорошо знать мнения и настроения различных групп общественности, широко применяя научные методы изучения общественного мнения. Система паблик рилейшнз не может довольствоваться домыслами.
7. Чтобы глубже понять волнующие общественность организации проблемы и отыскать лучшие пути выхода на них, работники паблик рилейшнз не должны надеяться исключительно на интуицию, они обязаны опираться на выводы таких социальных наук, как психология, социология, социальная психология, широко пользоваться их методологией изучения общественного мнения, процессов коммуникации и семантики.
8. Поскольку научными исследованиями паблик рилейшнз занимаются многие специалисты, практики этой сферы должны постоянно привлекать и адаптировать к своим условиям разработки смежных дисциплин, включая теорию познания, психологию человека, социологические, политологические, экономические и исторические теории. Словом, к сфере паблик рилейшнз необходим междисциплинарный подход.
9. Работники паблик рилейшнз обязаны разъяснять общественности суть проблем заблаговременно, еще до того, как они перерастут в кризис. Это значит, что пиэрмены призваны бить тревогу и давать своевременно советы, чтобы люди не оказались застигнутыми врасплох.
10. Деятельность работников паблик рилейшнз следует оценивать на основании единого критерия — этики поведения. Личностные черты пиэрмена определяются исключительно тем, какой репутацией он пользуется (см.: Newsom Doug , Scott Alan , Turk Judy VanSlyke . This is PR: The Realities of Public Relations: 5th ed. — Belmont, Cal., 1993. — P. 4—5).