Вопрос 18. Назначение корпоративных сми

Прежде всего Корп СМИ призваны формировать корпоративную культуру и осуществлять функции внутреннего ПР компании.

Корпоративные СМИ – один из инструментов налаживания правильных взаимоотношений с внешними средствами информации.

Они являются первоисточником информации, способствуют укреплению позиции предприятия на рынке, содействуют продвижению выпускаемой продукции, а главное эти издания объединяют людей, при их помощи можно быстро вводить новых сотрудников в курс дела относительно политики компании, предпочтений руководства и корпорат традиций. С их помощью можно влиять и контролировать все внутренние коммуникации, включая слухи. (Аэрофлот –фельетоны)

При помощи корпоративных СМИ можно мотивировать сотрудников (соревнования и т.д.)

Так, корпоративные СМИ - газета, интранет, сайт и др. - призваны выполнять две функции:

• информирующую и

• комментирующую.

В корпоративной газете можно, например, писать о целях организации на ближайшее время, рассказывать о показателях успешности работы каждого сотрудника, оповещать, за что можно получить премию, а за что - взыскание. Важно, чтобы все это было написано доступно и четко. В газете вы можете размещать снимки с корпоративных праздников, материалы о компании из прессы, даже график роста продаж и фотографии лучших сотрудников. Можете поздравлять именинников, молодоженов - всех, кто в ближайшее время отмечает праздничную дату. В компании, где все это есть, гораздо больше лояльных и преданных сотрудников.

Функции корпоративного СМИ

 грамотно формирует информацию («повестка дня»)

 является посредником между руководством и низовым персоналом

 открывает профессиональный диалог

 консолидирует персонал на решение производственных задач и объединяет его вокруг общих ценностей

 предлагает сотрудничество через информационный обмен Виды корпоративного СМИ

 Внутрикорпоративные СМИ

- для персонала – инструмент консолидации и мобилизации

- для линейных менеджеров – инструмент реализации стратегии

- для TOP-менеджеров - инструмент выработки решений .

 СМИ для внешней аудитории

- отраслевые – инструмент лоббирования интересов отрасли и корпорации .

- клиентские – инструмент формирования клиентуры через формирование стиля потребления, прямой сбытовой маркетинг

 Смешанные СМИ

 Заводская многотиражка

- для персонала – консолидация и монополизация

- для города – инструмент формирования положительной среды

 Отчеты

Вопрос 19. Каналы выхода на различные аудитории общественности

План

1. Понятие каналов выхода

2. Виды каналов выхода.

3. Выбор каналов. Использование каналов.

4. Участники каналов

1. Понятие каналов выхода

Public Relations вместе с рекламой и массовой информацией образует и поддерживает пространство общения человека (коммуникативные отношения внутри и вне общества). Помимо создания эффективного PR-обращения необходимо эффективная доставка PR-обращений.

2. Виды каналов выхода.

Каналы могут быть: массовые, личные, локальные и индивидуальные.

Массовые каналы обслуживают недорогие объекты продвижения массового спроса и, как следствие, количественную категорию аудитории "масса", накрывая информационным "колпаком" все интересующее нас пространство, где масса рассредоточена.

К массовым каналам относят наружную рекламу, общеинтересные СМИ, упаковку товаров ценовой категории low, а иногда и сами эти товары, пакеты, Интернет, прямую массовую рекламу и рекламу в транспорте.

Общеинтересные СМИ — это общечитаемые печатные периодические издания, общесмотримые телевизионные программы и общеслушаемые радиостанции. Они интересны массовой аудитории. Например, газеты "Московский комсомолец". "Комсомольская правда", программа новостей на любом канале, музыкальные программы на радио.

узкоспециальные СМИ: некий журнал «Зубы» будут изучать стоматологи, журнал «Прически» будет интересен парикмахерам, а сама я читаю журнал «Реклама». Но стоматологи и парикмахеры — это не масса, это малая группа.

Упаковка товаров ценовой категории low тоже служит массовым каналом, поскольку массово «идет в народ». Открываю коробку с «Майским чаем» и нахожу там газетку «чайный вестник». Или, например, все помнят, как информация о «последних героях» первого созыва печаталась на упаковках с соком J7.

Есть и такие товары ценовой категории low, которым упаковка не нужна. Например, на одежде можно найти не только лого производителя, но и самого магазина, где эта одежда продается.

Пакеты отдельная позиция, так как это нечто среднее между наружной рекламой (пусть и мини-формата) и упаковкой. Мы в пакеты складываем нечто и ходим с ними по улице. Очень многие магазины и торговые центры имеют пакеты в списках своих рекламоносителей.

Личные каналы обслуживают продукты, которые недороги и доступны большинству, но специфицированы — нужны далеко не всем (я могу купить корм для собак, но у меня нет собаки и он мне не нужен) и, как следствие, работают на группу. Это передача информации "из уст в уста" — в такой подаче информация приобретает эмоциональную окраску благодаря личностной оценке передающего.

При планировании личных каналов необходимо решить две задачи:

- на какую аудиторию направлено воздействие

- каков будет механизм запуска

Работать можно на два направления — непосредственно на саму группу и на лидера мнений.

Для людей критерии авторитета могут быть не столь четкими, одним из наиболее существенных является "внешний знак" авторитета — титул, звание и пр., обозначающие ценность личности через ее социальную роль.

Мнение носителя титула приобретает совсем иную силу воздействия, чем в том случае, когда он выступает инкогнито.

Таким образом, под лидерами мнений будем понимать тех, кому доверяет группа в вопросах, связанных с конкретным продуктом.

Второй вопрос, на который мы должны ответить, планируя личные каналы, это каковы механизмы их запуска. Так, работая на группу, можно:

обеспечить выгоду для того, кому рекомендуют прийти к вам (в вышеприведенном примере выгодой выступает внеочередность обслуживания);

обеспечить того, кто будет разносить информацию о вас, информационным ностилем.

Локальные каналы обслуживают также группу, хотя бы в силу своего названия ("локус" — место). Информацию получает тот, кто попал в нужное время в нужное место.

Локальные каналы нам будут необходимы, если нас интересуют не массовое продвижение (уникальность продукта), а продажи, суженные немалой стоимостью или специальным назначением товара.

В этом случае пользоваться массовыми каналами — необоснованно дорогое удовольствие.

Для определения каналов необходимо определить места «скопления» заданной аудитории.

Эти места могут быть постоянными (всегда независимы от нас) и специально организованными (тематические выставки, праздники и шоу, презентации, тематические лекции...).

Ходить можно ногами. И "ходить" можно ушами (слушать) и глазами (смотреть).

Следовательно, локальные каналы могут быть физическими — куда ходят, а могут быть информационными — где смотрят и слушают.

Локальные физические постоянные

Это места, где появляются люди, озабоченные вашим объектом продвижения.

Локальные физические организованные

Здесь мы говорим об организованных мероприятиях, посетители которых нам подходят: тематические выставки, праздники, шоу, презентации, открытые лекции, семинары...

Локальные информационные постоянные

Речь идет об источниках информации, существующих отдельно и объективно — тематических журналах и газетах (те самые "зубы" и "прически") и тематической литературе.

Локальные информационные организованные

Организованными локальными информационными каналами можно представить тематические справочники, бюллетени или приложения к газетам.

Индивидуальные каналы обслуживают товары промышленного назначения или народного потребления группы premium, и, как следствие, количественную категорию "единицы".

Индивидуальным каналом мы запускаем адресную именную информацию — когда знаем, как зовут адресата, кто он и где его найти. Все коммерческие предложения, телефонные звонки и личные визиты относятся к категории индивидуальных каналов.

Индивидуальные каналы обслуживают товары промышленного назначения или народного потребления группы premium, и, как следствие, количественную категорию «единицы».

Еще одним ограничением при выборе канала является бюджет рекламной кампании. И если по остальным параметрам канал вам подходит, то окончательный выбор производится с учетом этого последнего, решающего критерия.