Вопрос 12. Факторы, влияющие на ведение пр-бизнеса в условиях международного рынка.

Факторы влияющие на имидж страны:

Политика

Экономика

Демография

Законодательство

Социо-культурный

Уровень развития технологий

Глобальные факторы – мировые процессы:

Глобализация — процесс всемирной экономической, политической и культурной интеграции и унификации. Основным следствием этого является мировое разделение труда, миграция (и, как правило, концентрация) в масштабах всей планеты капитала, человеческих и производственных ресурсов, стандартизация законодательства, экономических и технологических процессов, а также сближение и слияние культур разных стран. Это объективный процесс, который носит системный характер, то есть охватывает все сферы жизни общества. В результате глобализации мир становится более связанным и более зависимым от всех его субъектов. Происходит как увеличение количества общих для группы государств проблем, так и расширение числа и типов интегрирующихся субъектов

Интеграция — в общем случае обозначает объединение, взаимопроникновение. Объединение каких-либо элементов (частей) в целое. Процесс взаимного сближения и образования взаимосвязей.

Информатизация — политика и процессы, направленные на построение и развитие телекоммуникационной инфраструктуры, объединяющей территориально распределенные информационные ресурсы. Процесс информатизации является следствием развития информационных технологий и трансформации технологического, продукт-ориентированного способа производства в постиндустриальный. В основе информатизации лежат кибернетические методы и средства управления, а также инструментарий информационных и коммуникационных технологий.

Компьютеризация в широком смысле слова — это процесс внедрения электронно-вычислительной техники во все сферы жизнедеятельности человека. Широкое внедрение Электронно-вычислительных машин (компьютеров) в различные сферы человеческой деятельности (например, для управления технологическими процессами, транспортом, производством и передачей энергии и другими производственными процессами; проектирования сложных объектов; планирования, учета и обработки статистических данных, организационно-административного управления; проведения научных исследований, обучения, диагностирования и т. д.).^[1]

13. Виды рабочих пр документов, используемых в работе со СМИ

План:

1. Понятие документа

2. функции ПР-документов

3. виды пр документов, подходы к классификации.

4. основные документы при работе со СМИ, их цели и задачи.

1. Зафиксированная на постоянном носителе информация – документ.

Любая деятельность в области Public Relations независимо от той сферы, в которой она проводится, целиком и полностью базируется на определенных профессиональных PR-документах.

2., 3. Существуют две большие группы PR-документов:

• внутренние и внешние.

К внутренним PR-документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности (PR-концепции, PR-предложения, бюджеты и др.).

Внешними PR-документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта PR-деятельности, - пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, брошюры. Печатное слово выступает в них в качестве универсального инструмента достижения взаимопонимания между организацией и ее целевыми аудиториями. Даже личные встречи, например годовое собрание акционеров и пресс-конференция, подкрепляются соответствующими PR-документами - годовым отчетом и пресс-китом. PR-документы содержат в себе всю необходимую информацию, которую организация хочет донести до своих целевых аудиторий. И печатное слово в этом случае выполняет две основные задачи: информировать и убеждать.

Прежде чем переходить к анализу значения и способа подготовки отдельных PR-документов, необходимо сделать ряд общих замечаний, которые относятся к периоду подготовки того или иного PR-материала. Любая работа начинается с описания следующих моментов:

предмет планируемого материала (информация о новом продукте, новости об очередном собрании акционеров, сообщение для служащих и др.);

ключевые идеи - сформулированное представление об основных идеях материала;

объем и формат будущего материала (пресс-релиз, брошюра, годовой отчет и др.);

назначение, цель материала (информировать, убеждать, напоминать);

целевые аудитории (домохозяйки, бизнесмены, дети, акционеры и др.); тип целевой аудитории определяет форму и средство передачи сообщения;

оригинальность, "изюминка" чем ваше сообщение будет отличаться от сотен других, которые готовят коллеги в других организациях;

временные рамки, крайний срок подачи готового материала.

Понимание и описание этих моментов является необходимой предварительной работой, которая позволяет серьезно облегчить написание того или иного PR-материала.

Всю совокупность существующих внешних PR-документов можно разделить на три основные группы. При этом основанием для этой классификации будет служить та целевая аудитория, на которую направлен PR-материал.

Например, можно достаточно четко охарактеризовать несколько документов по связям с общественностью,

1. ориентированных преимущественно на представителей СМИ:

• пресс-релиз,

• пресс-кит.

2. В общении с клиентами и партнерами особое место занимают брошюры, флаеры и другая полиграфическая продукция.

3. Для установления благоприятных отношений с персоналом, внутренней аудиторией организации используют корпоративное издание, ньюс-леттер.

4. Однако стоит отметить, что есть такие PR-документы, которые ориентированы сразу на несколько целевых аудиторий. Например, годовой отчет предназначен как для партнеров и клиентов, так и для журналистов и персонала внутри организации. Тем не менее разделение существующих PR-материалов по принципу аудитории, на которую они нацелены, позволяет их систематизировать и выявить определенные особенности в подготовке PRдокументов.

Базовые PR-документы в отношениях со СМИ

пресс-релиз

Основным PR-документом во взаимодействии со СМИ является пресс-релиз. Его даже образно называют "рабочей лошадкой" Public Relations. Ежедневно СМИ получают сотни пресс-релизов, но только небольшая их часть действительно используется. Тем не менее пресс-релизы остаются важнейшим PR-документом, который позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности (паблисити). Подготовка эффективного пресс-релиза начинается тогда, когда в распоряжении PR-специалиста есть интересная новость, информация о том, какие СМИ предпочитает целевая аудитория, а также технические возможности по верстке пресс-релиза.

Пресс-релиз — главный рабочий оперативный документ в связях с общественностью, который готовится практически ко всем сколько-нибудь крупным мероприятиям или событиям. Главная цель пресс-релиза — привлечь внимание и заинтересовать целевые аудитории, в первую очередь, журналистов, к крупному, особо значимому мероприятию или явлению, происходящему в компании, учреждении, общественной организаций или партии. В тех случаях, если информация или событие имеют чрезвычайно важное значение, т.е. носят подлинно новостной характер, поскольку затрагивают интересы широких кругов общественности или уникальны по своей природе, тем самым, вызывая большой общественный резонанс и дискуссии в стране. ПР-служба разрабатывает Ньюс-релиз (для телевидения может готовиться Видео-ньюс-релиз, записанный в телевизионной системе Betacam — это обеспечивает высокое качество сюжета при монтаже и последующей трансляции в телевизионном эфире).

Различают три основных вида пресс-релизов по времени—

накануне события (анонсирующий),

в ходе мероприятия (промежуточный) и

после события (итоговый). В последние годы в ряде стран (например, в США) получили распространение так называемые электронные пресс-релизы, т.е. текст пресс-релиза через сеть электронной компьютерной почты (е-mail) автоматически рассылается в крупнейшие СМИ.

Эффективность электронной версии очевидна- не требуется дорогостоящая бумага, качество передачи текстов на порядок выше по сравнению с факсимильной связью. Можно легко дорабатывать полученный текст без перепечатки и перебрасывать отдельные части пресс-релиза в готовящуюся статью, на телетайпную ленту т.д. Электронный пресс-релиз может сопровождаться специальными файлами с уже готовыми фотографиями, снятыми непосредственно на месте события, что значительно повышает интерес к нему со стороны журналистов (особенно иллюстрированных журналов), поскольку создается "эффект присутствия" на месте события.

Особое место занимает корпоративный пресс-релиз, предназначенный, как правило, для узкого круга специализированных СМИ, профессионального сообщества, клиентов, партнеров, экспертов, потенциальных инвесторов и финансового сообщества в целом, государственных структур.

Корпоративные пресс-релизы распространяют не столько с целью попасть на первые страницы широкой прессы, сколько для информирования профессионального сообщества о профессиональных корпоративных новостях и поэтому касаются ограниченного круга специальных вопросов, которые, как правило, не интересны или малопонятны широкой публике. Для текстов таких пресс-релизов характерен сухой профессиональный язык с большим количеством специальных терминов, широким использованием профессиональной лексики и жаргона. В большинстве случаев отделы по связям с общественностью в корпорации при распространении корпоративных пресс-релизов используют прямую или именную почтовую рассылку (direct mail), поскольку корпоративные пресс-релизы специфичны, не представляют интереса для массовых аудиторий и адресуются строго конкретным получателям.

Агентства по связям с общественностью при организации и проведении крупных особо важных событий, на которые приглашаются как СМИ широкого профиля, так и профессиональная пресса, нередко готовят два раздельных пресс-релиза — один пишется обычным общедоступным языком о событии и его значении для общества в целом, другой — для узкого круга специалистов с упором на технические подробности с использованием специальной профессиональной лексики и терминологии, тем самым обеспечивается гарантированное широкое освещение мероприятия в максимально возможном числе средств массовой информации, а значит, достигается широкий охват целевых аудиторий.

Согласно сложившейся традиции, агентства и службы по связям с общественностью обычно готовят два варианта информационных материалов: в печатном виде (hard copy) для распространения на мероприятиях и пересылки по факсу и в электронном виде (electronic copy) для централизованной или именной рассылки через электронную почту (большинство СМИ и журналистов имеют адреса электронной почты) или размещения на фирменном информационном сайте в Интернете для свободного доступа. Электронные версии ПР-документов особенно эффективны в работе с получающими все большее распространение в последнее время Интернетовскими СМИ (gazeta.ru. lenta.ru. CMII.ru, advertology.ru, sovetnik.ru и т.д.).

Информационное письмо (backgrounder)

Бэкграундер - это информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др. Эти материалы не несут характера новости и являются информационным продуктом, который становится хорошим дополнением к пресс-релизу, в случае если журналисту необходимы более подробные сведения. Бэкграундер не используется в рекламных целях (для этого существуют брошюры), поэтому в работе над этим документом PR-специалист старается быть максимально объективным. Информация, представленная в бэкграундере, воспринимается как сведения "из первых рук", и если ее удается сделать интересной и беспристрастной, то вероятность выхода материала об организации заметно повышается. В отличие от пресс-релиза, в подготовке бэкграундера не делают упор на броский заголовок и первый абзац, хотя принцип перевернутой пирамиды здесь продолжает играть существенную роль. Большинство бэкграундеров состоит из следующих основных частей:

Фактическая справка (fact sheet)

Фактическая справка содержит справочные данные об организации, ее товарах и услугах. Этот информационный материал занимает 1-2 страницы и используется в основном для сведений, содержащих большое количество финансовой и технической информации, графиков и таблиц. Обилие цифр, которое является излишним в пресс-релизе, находит должное место в фактической справке.

В зависимости от аудитории, для которой предназначается фактическая справка, она будет более или менее профессиональной (специальной). Например, фактические справки, написанные для журналистов специализированных и общенациональных изданий, будут несколько отличаться. В материалах для специализированных СМИ будет гораздо больше чисто технической информации, специальных терминов и др.

Биография

Биография - это основная фактическая информация о конкретном человеке. В процессе работы со СМИ PRспециалисты заранее подготавливают биографии руководителей. Это предотвращает возможные неточности и ошибки журналистов, вызванные отсутствием биографических данных о первых лицах организации. Биографии обязательно используются журналистами в случае возникновения информационного повода вокруг руководителей той или иной организации или государственного органа. К биографиям обычно прикладываются несколько фотографий в разной обстановке (на работе, на деловых переговорах, в домашней обстановке и др.).

Пресс-кит

Пресс-кит является одним из главных документов по PR, так как он аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий.

Основная задача пресс-кита - предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах.

Минимальный набор документов для пресс-кита включает:

пресс-релиз;

информационное письмо или фактическую справку;

один или несколько из следующих материалов:

брошюра,

корпоративное издание,

годовой отчет,

биография с фотографиями.

Наиболее подробный пресс-кит помимо перечисленных материалов может также включать:

программу мероприятия,

список почетных гостей,

заявление для прессы,

вырезки из газет,

интервью с основными действующими лицами,

занимательную статью (feature),

историю из жизни (case story).

Содержание пресс-кита во многом зависит от того мероприятия, для которого он готовится. Если речь идет о выставке, акции или другом специальном событии, то для журналистов обязательно готовится программа мероприятия и карта-схема основных объектов. В том случае если пресс-кит распространяется на годовом собрании акционеров, одним из включенных документов становится годовой отчет.

Занимательная статья (feature)

Занимательная статья - это материал развлекательного плана, связанный с деятельностью организации, который готовится с целью его возможной публикации в СМИ. Стиль занимательной статьи является легким и непринужденным, включает в себя юмор и иронию. Такая статья обычно строится по схеме: описание - объяснение - оценка, - и служит для информирования целевой аудитории в увлекательной форме. Такие материалы могут быть подхвачены СМИ, если они не банальны и несут в себе нужный читателям опыт.

Случай из жизни (case story)

Этот материал используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги или о разрешении проблемной ситуации. Опыт одного потребителя или руководителя может быть интересен для другого, поэтому СМИ иногда охотно публикуют подобные материалы. Истории из жизни обычно пишутся по формуле:

представление проблемы, актуальной для общества;

подход к решению этой проблемы в вашей организации;

описание использованного решения проблемы и его преимуществ;

расширение опыта на основе вашего решения проблемы и перспективы его использования.

Авторская статья (by-liner)

Это такая статья, которая готовится PR-специалистом и представляется в СМИ за подписью руководителя. Некоторые из высоких должностных лиц сами пишут данные материалы по волнующим общество проблемам и регулярно публикуются в СМИ. Авторская статья является очень хорошим средством заявить о своей позиции и понимании существующих проблем в обществе. Многие ведущие политики и бизнесмены используют форму авторской статьи, чтобы обратить внимание общества на свою позицию по той или иной важной общественной проблеме.

В тех случаях, когда ПР-специалист считает, что содержащейся в пресс-релизе информации для полноты картины явно недостаточно (скажем, если это особо крупное или историческое событие, затрагивающее интересы широких слоев общественности и имеющее для данной организации первостепенное значение), то для наиболее полного информирования целевых (ключевых) аудиторий готовится специальная информационная справка под разными титулами "К истории вопроса", "Историческая справка", "Background" и т.д.

К крупным, особо значимым событиям пресс-релиз и информационная справка упаковываются в специальную папку-подборку (press-kit) информационных материалов. Дизайн папки пресс-кита традиционно оформляется с учетом "фирменных" корпоративных цветов фирмы-заказчика ПР-мероприятия, на его обложке обязательно размещается логотип или торговый знак компании, а также некоторые выходные данные (адрес, телефон, факс, телекс, адрес электронной почты e-mail). Пресс-кит может иметь специальную вырубку или кармашек для визиток руководителей корпоративного ПР-департамента. Широко распространена практика, когда в состав пресс-кита включают краткие биографические справки главных героев события, информационно-рекламную корпоративную брошюру или проспект, фотоподборки в виде негативов или готовых фотографий, заранее сделанных на месте события (в первую очередь для иллюстрированной печатной прессы и телевидения). При проведении крупных событий особой значимости в пресс-кит вкладывают ретроспективную подборку наиболее значимых фактов (Fact sheet) о развитии данной корпорации, финансово-промышленной группы, партии или общественной организации. В тех случаях, когда тема пресс-конференции, брифинга носит острый полемический характер, нередко специалисты по связям с общественностью превентивно вкладывают формуляр "Вопрос — ответ" на злобу дня (Questions & Answers list). В этом документе, как правило, собираются наиболее часто задаваемые корреспондентами, потребителями, избирателями (одним словом, целевыми аудиториями) острые и деликатные вопросы, требующие взвешенных, тщательно аргументированных и выверенных ответов. Наличие таких формуляров в пресс-ките позволяет, с одной стороны, эффективно и заблаговременно удовлетворить интерес СМИ к жгучим проблемам, а с другой стороны, дает возможность в ходе ПР-мероприятия уделить больше внимания более выигрышным темам и фактам. Естественно, письменная форма продуманных тщательно взвешенных заявлений призвана исключить спонтанность и неточность в предоставляемой информации.

Для лучшего понимания сути происходящего события или явления ПР-специалисты готовят пресс-досье/медиа досье — подбор статей и других информационных материалов СМИ по специально оговоренной тематике. Подборка вырезанных или ксерокопированных статьей, а также сообщений информационных агентств получила название пресс-клиппинг. Медиа-досье включает в себя не только пресс-клиппинг, но и копии записанных на пленку или CD телепередач и радиорепортажей (аудио/видеотекст).

Пресс-досье помогает ПР-службе оценить эффективность проведенного того или иного мероприятия в зависимости от количества и качества позитивных материалов СМИ, провести анализ негативных статей и откликов для внесения необходимых корректировок в программы и сценарии будущих событии. Нередко пресс-досье служит базой для вторичных (неформальных и оперативных) исследований в "public relations", позволяя сэкономить время н финансовые ресурсы в тех случаях, когда необходимо разработать и провести ПР-мероприятие в кратчайшие сроки, без достаточного времени и бюджета на широкомасштабные формальные исследования. Пресс-досье нередко выступает в качестве дополнения к различным аналитическим справкам и докладам.

В тех случаях, когда необходимо довести до сведения широких журналистских кругов официальную позицию высшего руководства фирмы, корпорации, государственного учреждения или общественного объединения по особо крупным принципиальным вопросам, затрагивающим их стратегические интересы пли престиж, ПР-отдел готовит "Заявление для печати". Использование этого официального ПР-документа (он распространяется не от лица ПР-департамента, а от имени высшего руководства) наиболее часто встречается в государственных учреждениях, однако его нередко готовят и в коммерческих или политических структурах в ответ на серьезные критические замечания или нападки, появившиеся в СМИ или в широких общественных кругах. Цель этого документа — остановить подрыв имиджа или деловой репутации данной конкретной организации или коммерческой структуры из-за циркуляции в обществе несоответствующей истине или тенденциозно подобранной информации. Достаточно широко используется в зарубежных странах, в первую очередь США, так называемые колонки комментаторов-экспертов (By-liner), которые, формально отражая мнение "третьей" или независимой стороны, на самом деле готовятся в отделах по связям с общественностью компаний, политических партий, финансово-промышленных групп и т.д. и подписываются после утверждения авторитетным должностным лицом или экспертом для придания ему веса и значимости. Преимущества таких ПР-материалов очевидны, поскольку внешне они не носят ангажированный характер и доверие читательской аудитории к ним на порядок выше.

Близко к этому документу по своему значению и функциям примыкает статья-опровержение, которая, в отличие от официального "Заявления для печати", более подробно и аргументировано опровергает появившиеся в СМИ или в кругах общественности слухи, необоснованные утверждения или поспешные умозаключения. Для придания большего веса таким материалам ПР-профессионалы широко используют при их подготовке мнения и высказывания крупных авторитетных специалистов, экспертов, лидеров общественного мнения.

Нередко журналисты не довольствуются официальными, тщательно "отполированными" документами, исходящими от корпоративных ПР-служб, и просят сотрудников по связям с общественностью организовать Интервью с "первыми лицами" организации. Наибольшее распространение в ПР получили четыре вида интервью: очное — берется в ходе личной встречи или беседы по телефону с официальным лицом, заочное — журналист заранее высылает в письменном виде вопросы и также в письменном виде через определенное время получает на них ответы. Эксклюзивное интервью предполагает, что специально отобранная новостная информация сообщается только одному особо приоритетному средству массовой информации. В последние годы благодаря бурному развитию компьютерных технологий и компьютерной сети Интернет вошел в моду комбинированный или "виртуальный" вид интервью — интервьюируемое лицо находится в компьютерном центре, подключенном к Интернет, и отвечает с ходу в письменном виде на поступающие по сети вопросы как журналистов, так и заинтересованных аудиторий. Особо ценится то, что очень часто предоставленная в ходе "виртуального" интервью или пресс-конференции информация, охотно тиражируется многими СМИ: сказывается "эффект личного присутствия", а также необычность или новизна самого события. Основные правила подготовки пресс-релиза:

• Пресс-релиз печатается на фирменном бланке штаба избира­тельной кампании кандидата четким, разборчивым шрифтом и содержит ее название, адрес штаба, контактный телефон.

• В правом верхнем углу страницы печатается имя ответ­ственного за контакты (руководителя кампании или пресс-секретаря).

• Над заголовком, в левом углу страницы, ставится гриф «Для немедленного распространения», если нет необходимости по каким-либо причинам придержать материал. В последнем случае пишут, что он предназначен для распространения оп­ределенное время, но гарантий, что репортер не использует информацию ранее указанного срока, нет.

• Используется привлекающий внимание заголовок, чтобы за­интересовать репортера или редактора

• Указываются дата и место, откуда прислан пресс-релиз.

• Важнейшие факты подытоживаются в первом абзаце. Этот ключевой абзац (лид) должен давать ответы на вопросы: кто? что? когда? где? и почему? А иногда и на вопрос: ка­ким образом?

• Второй абзац содержит одну или две цитаты из выступлений кандидата.

• Каждый последующий абзац по нисходящей должен быть менее весомым (перевернутая пирамида). Это делается для того, чтобы редактор в случае нехватки места для размеще­ния всего материала мог отрезать его окончание, не искажая основного содержания.

• Пресс-релиз печатается через два интервала на одной стра­нице с большими полями. Не рекомендуется печатать на обороте страницы. Если текст не вмещается на одной стра­нице, внизу пишут «см. далее» и продолжают на следующей странице. В самом конце текста пресс-релиза делают отступ и по центру строки печатают знак # # #. Это указывает на окончание материала (международный стандарт).

• Информация пресс-релиза должна быть точной. Важно не пе­реусердствовать с редактированием. Если пресс-релиз подго­товлен в газетном стиле, у него больше шансов увидеть свет.

• Необходимо избегать грамматических ошибок, внимательно редактировать текст. Любая ошибка будет подрывать дове­рие к избирательной кампании.

• Пресс-релиз передается собственноручно. По почте или фак­сом его передают лишь в крайних случаях. Следует учиты­вать режим работы средств информации. Своевременность -гарантия того, что пресс-релиз напечатают.

• Нужно вести регистрацию всех пресс-релизов, проставляя темы и даты.

Сообщения для прессы. Сообщения для прессы — специальный тип пресс-релиза. В сообщении до сведения прессы доводится специ­фика предстоящего события, которое должно получить освещение в средствах массовой информации.

Сообщения для прессы печатаются и распространяются практиче­ски так же, как и пресс-релизы. Но, помимо заголовка, оно должно иметь отметку «Сообщение для прессы», не содержать цитат и не превышать двух — трех абзацев. Сообщения для прессы тоже должны отвечать на вопросы: кто? что? когда? где?

Оно должно содержать ровно столько информации, чтобы какое-нибудь мероприятие заинтересовало прессу, но не столько, чтобы по­мешать его освещению. После распространения сообщения нужно не забыть позвонить по телефону и еще раз напомнить о мероприятии.

14. Проблемы, препятствующие эффективной работе корпоративных PR-структур.

1. Понятие корпоративных PR-структур.

2. Сущность и назначение корпоративных PR-структур.

3. Проблемы, препятствующие эффективной работе.

15. Стратегия и тактика взаимодействия со СМИ

План:

1. Цели взаимодействия со СМИ

2. Сущность взаимодействия.

3. Процесс взаимодействия.

общение со СМИ — это изменение общественного мнения,

Разработка стратегии паблик рилейшнз прежде всего подчинена достижению главной цели — гармонизации интересов организации с интересами тех, от кого зависит ее развитие.

Сегодня одним из основных элементов успешной деятельности государственных органов, политических партий, предприниматель­ских и других организаций выступает разработка развернутой про­граммы связей со средствами информации. Действительно, органи­зации или отдельные политические деятели, устанавливающие дву­сторонние связи с общественностью, добиваются широкой популяр­ности, имеют благоприятный имидж, пользуются доверием и уваже­нием населения, что обеспечивает хорошее отношением к ним с его стороны.

Первый шаг в разработке успешной программы связей со средст­вами информации заключается в назначении руководителя, ответст­венного за связи с общественностью. Им должен быть человек, по­стоянно ищущий новых путей повышения популярности организа­ции, особенно благодаря контактам со средствами массовой инфор­мации, а также следящий за тем, чтобы ее авторитет становился все более и более весомым.

Второй шаг требует того, чтобы руководство организации уделяло время, находило ресурсы и прилагало максимум усилий, необходи­мых для успешного распространения информации о ней.

Как только эти два шага сделаны, наступает период постоянного использования инструментария связей с общественностью и средст­вами информации на пользу конкретным потребностям организации.

Попробуем теперь пункт за пунктом рассмотреть практические вопросы использования средств массовой информации в избиратель­ной кампании. Приведенные тут советы, в некоторой степени позаим­ствованные из опыта западных стран, помогут руководителям наших избирательных кампаний, партийным лидерам завоевать большее до­верие общественности (избирателей) при условии более профессио­нального использования средств информации.

Работа со средствами информации

Разделение СМИ на группы

Представителей СМИ, приходящих на пресс-конференцию, можно условно разделить на несколько групп:

доброжелательно настроенные

нейтральные

сомневающиеся

недоброжелательно настроенные

агрессивные

заказанные конкурентами

заказанные организаторами пресс-конференции (с ними можно договориться о позитивных вопросах, что также будет способствовать достижению цели мероприятия).

Группам «сомневающиеся», «недоброжелательно настроенные», «агрессивные» и «заказанные конкурентами» еще до начала пресс-конференции необходимо уделить особое внимание, продумать их потенциальные вопросы и Ваши ответы на них (причем как позитивные, так и негативные). Как правило, в процессе подготовки к мероприятию ставится задача максимум — составить 7 позитивных и 7 негативных вопросов. Для тех из них, на которые прямой ответ невозможен, лучше придумать формулировки уклончивых ответов, например, «мы над этим работаем».

Установление плодотворных деловых отношений с печатными и электронными средствами информации жизненно важно для комите­тов избирательных кампаний или партийных организаций. Завоева­ние уважения и доверия со стороны работников этих важных звеньев общения с публикой способно уберечь кандидата или партию от мно­гих неприятностей.

«Заслуженное» освещение в средствах информации. Термин «заслужить прессу» означает получить освещение в средствах ин­формации благодаря своим достижениям, заметной деятельности, выдающимся событиям или заявлениям, заслуживающим того, чтобы попасть, например, в программу новостей. В отличие от платной рек­ламы такая пресса, безусловно, очень важна для кандидата или пар­тии, поскольку этот путь освещения их деятельности в средствах ин­формации не требует финансовых затрат. Однако подобное освеще­ние тоже не совсем беззатратное. Оно требует творческих усилий, ак­тивности и кропотливой работы.

«Заслуженное» освещение в прессе имеет значение для избира­тельной кампании вследствие таких причин:

Во-первых, поскольку кандидат не в состоянии встретиться с каж­дым избирателем в своем округе, репортажи в прессе об его кампании могут быть основным каналом общения с населением.

Во-вторых, «заслуженное» освещение в средствах информации предоставляет кандидату такой кредит доверия, который невозможно получить с помощью платной рекламы. Появление на телеэкране, вы­ступление по радио или в газете способны составить у избирателей впечатление, что кандидат — значительное лицо, попадающее в но­вости. Это важно для его преподнесения как человека, имеющего достаточный уровень подготовки и авторитета, чтобы занять выбор­ную должность.

В-третьш, стоимость оплачиваемой рекламы настолько высока, что во время многих избирательных кампаний кандидаты не могут себе этого позволить. Нужно использовать каждую возможность для освещения в прессе своей деятельности, поскольку оно является очень важным компонентом выборов любого масштаба Не секрет, что избирательным кампаниям зачастую не хватает денег и других ресурсов. Тщательно спланированное «заслуженное» освещение в средствах массовой информации может принести кандидату кредит доверия и привлечь к нему избирателей так, как это никогда не уда­лось бы сделать с помощью оплачиваемой рекламы.

Как правило, избирательные кампании областного и местного уровней получают только две возможности гарантированного «бес­платного» освещения в прессе: 1) когда кандидат выдвигает свою кандидатуру; 2) когда кандидат побеждает или терпит поражение на выборах. Во всех остальных случаях внимание прессы приходится активно завоевывать.

В избирательных кампаниях такого уровня часто приходится ра­ботать вдвое больше, чтобы привлечь внимание прессы, чем во время кампаний республиканского масштаба Выборы в местные органы власти не представляются прессе такими уж важными.

Чтобы привлечь внимание средств информации, кандидата и его кампанию следует сделать интересными для прессы. Исходя из этого, нужно работать не покладая рук; избирательная кампания действи­тельно должна заслужить освещение в средствах информации.

Что такое новости? Не существует строгих правил, которые бы определяли, что заслуживает быть новостью. Тут может быть много вариантов. Однако, когда планируется или организовывается меро­приятие, информация о котором может попасть в прессу, стоит по­размыслить над следующими вопросами:

• Выходит ли данное мероприятие за рамки обыденного?

• Своевременно ли оно?

• Являются ли мероприятие, комментарий или действие зна­чимыми?

• Является ли событие новостью с точки зрения наблюдателя - ре­портера, редактора новостей, издателя или владельца станции?

• Интересно ли оно для данной местности, носит ли локальный характер?

• Эмоционально ли оно?

• Не окажется ли оно неприятным для кандидата и его кампа­нии или для его оппонента?

• Вызывает ли оно всеобщий интерес?

• Содержит ли оно элемент конфликта?

• Взволнует ли событие читателя, слушателя, зрителя?

• Причастны ли к нему местные знаменитости и выдающиеся люди?

• То ли это, о чем говорят люди?

Этот список далеко не полон, однако он дает представление о том, что такое новости. Не следует думать, что создание новостей является самодостаточным процессом. От кандидата многое требуется, что­бы попасть в прессу. Прежде всего нужно, чтобы он выдвинул про­блему и предложил путь ее разрешения. Однако вряд ли кандидат по­лучит прессу одними лишь заявлениями об этом. Должно быть нечто весомое, подтверждающее заявление. Для кандидата один из лучших способов стать объектом новостей — вести себя так, как будто он уже избран должностным лицом. Кандидат обязан продемонстриро­вать свои лидерские качества, привлекая к проблеме внимание обще­ственности и предлагая новаторское решение.

Чтобы попасть в объектив прессы, разработку эффективных мер по завоеванию права освещения избирательной кампании в СМИ следует сделать одним из главных ее заданий. Меры по привлечению внимания к кандидату со стороны средств массовой информации должны стать неотъемлемой частью ее плана Чтобы добиться необ­ходимого для победы освещения в прессе, нужно быть готовым вы­делить на это определенные ресурсы.

Пресс-секретарь кампании. Лицо, назначаемое кандидатом быть ответственным за работу по завоеванию внимания прессы, можно на­звать пресс-секретарем, директором по вопросам информации, руко­водителем службы связей с общественностью и средствами инфор­мации и пр.

В идеале пресс-секретаря на время избирательной кампании нуж­но занимать только этой работой и брать на полную ставку. Но неред­ко при выборах в местные органы власти нет возможности одновре­менно оплачивать работу и руководителя избирательной кампании, и пресс-секретаря. Поэтому, как правило, пресс-секретарь работает на добровольных началах или же руководитель кампании берет на себя дополнительные функции ответственного за привлечение внимания средств информации. Оба варианта либо их комбинация могут срабо­тать при условии, что удачно подобраны люди.

Пресс-секретарь должен быть членом команды, принимающим непосредственное участие в принятии решений и помогающим реа­лизовывать план кампании. Завоевание внимания средств информа­ции — это узловая составляющая реализации стратегии избиратель­ной кампании. Чтобы успешно выполнять свою работу, пресс-секретарь должен понимать общий план кампании и ее стратегию. Желательно, чтобы он обладал широким политическим кругозором и умел работать с прессой. Пресс-секретарь должен быть таким челове­ком, которому доверяет кандидат, поскольку им обоим приходится много времени работать сообща А чтобы его работа оказалась плодо­творной, ему нужно уметь находить общий язык со всеми остальны­ми членами команды.

Основные обязанности пресс-секретаря сводятся к тому, чтобы разрабатывать тему кампании и распространять ее благодаря умело организованным связям с прессой. Он должен понимать, как именно развивать тему кампании в разнообразных публикациях и дебатах по различным проблемам. Пресс-секретарю необходимо быть в курсе того, когда и как кандидат хотел бы пропагандировать тему в ходе кампании, и четко осознавать, каким образом она будет разворачи­ваться во всех формах оплачиваемой рекламы.

Пресс-секретарь — единственный человек из команды, кто вместе с кандидатом имеет дело со средствами информации. Это очень важ­ное, проверенное временем правило. Все просьбы о предоставлении информации по каким бы то ни было вопросам должны удовлетво­ряться одним лицом. Такой подход предохраняет кампанию и осо­бенно кандидата от ошибок в работе с прессой.

Развитие добрых отношений со средствами информации является краеугольным камнем эффективной работы с прессой. Требуется нема­ло времени и последовательных усилий в предоставлении прессе на­дежной информации, прежде чем удастся достичь взаимопонимания.

Наладив взаимопонимание с прессой, пресс-секретарь не только добивается положительного освещения своей избирательной кампа­нии, но и может получать важную информацию об отдельных про­блемах и избирательной борьбе в целом. Представители средств ин­формации предпочитают иметь дело с одним человеком из состава команды, на которого они могут ссылаться и быть уверенными, что к ним поступает заслуживающая доверия информация.

Некоторые обязанности пресс-секретаря могут изменяться с каж­дой избирательной кампанией. Но в целом пресс-секретарь обязан:

• обеспечивать положительное освещение кандидата в прессе;

• в случае необходимости выступать от имени команды кан­дидата;

• планировать каждое интервью;

• отвечать на все запросы прессы об информации независимо от того, в каких отношениях с кандидатом находятся конкретные журналисты;

• следить за тем, чтобы кандидат был всесторонне информиро­ван по всем вопросам, которыми может заинтересоваться пресса;

• доводить до сведения кандидата обо всем, что касается интер­вью и действий, связанных с прессой;

• готовить и распространять пресс-релизы, заявления для прес­сы, радио и телевидения, бюллетени, разъяснения и выступ­ления кандидата;

• организовывать исследование проблем и изучение оппозиции с точки зрения политической стратегии кампании и стратегии работы с прессой;

• организовывать и контролировать детали всех пресс-конференций и мероприятий для прессы;

• координировать освещение кампании «заслуженной» прессой и платной рекламой.

Совет: стоит дважды подумать, прежде чем взять на посто­янную работу местного журналиста. Доброжелательно настроен­ный журналист окажется куда полезнее кампании, если он останется там, где все время работал. К тому же из журналистам редко получа­ются хорошие пропагандисты, как только они становятся членами команды кандидата.