Вопрос 7. Структура и тенденции мирового и Российского рынка услуг в сфере связей с общественностью (факторы, определяющие ценообразование на рынке услуг; методы тарификации)

план:

1. структура мирового рынка СО

2. структура российского рынка со

3. тенденции развития рынка услуг со

4. факторы, определяющие ценообразование

Рынок Коммерческого Паблик Рилейшнз

В 2008 году этот рынок продолжил свое динамичное развитие. Стабилизация, наблюдающаяся в экономической и политической сферах России, создала на нем условия для устойчивого функционирования основных его субъектов, внесла системность, укоренила "правила игры".

Произошла переориентация деятельности PR-агентств, которые в основном, стали выполнять в большей степени им свойственные и принятые в мировом сообществе функции, связанные с коммерческой сферой. В данном сегменте активно формируется единое цивилизованное пространство.

В широком ассортименте PR-услуг, основной среди которых являются консультации в сфере коммуникационного менеджмента, появились новые направления деятельности, связанные со стратегическим развитием компаний, формированием корпоративных и торговых брендов. Корпоративный PR развивался опережающими темпами, главным образом благодаря увеличению соответствующих бюджетов компаний. Специалисты в области PR все активнее привлекаются к управлению компаниями.

Сохранился ряд взаимообусловленных, зачастую противоречивых явлений и тенденций, среди которых наиболее характерными являются закрытость рынка и высокая стоимость PR-услуг, сочетание специализации и диверсификации, а также централизации и регионализации, усиление конкуренции и корпоративных связей

Закрытость российского рынка PR-услуг, а также отсутствие общих объективных показателей деятельности его основных субъектов, в частности, объясняется присущим российскому бизнесу стремлением к теневому существованию, а также спецификой развития PR-деятельности, характеризующейся отсутствием традиций и правил взаимодействия между субъектами рынка. Профессионалы, призванные содействовать установлению доверия между организациями и обществом, сами не готовы к открытости и взаимодействию.

Закрытость рынка PR нередко приводит к повышенной стоимости услуг, которую определяет пул крупных агентств и кампаний, работающих в данной сфере. В то же время получение выгодных контрактов и установление долгосрочных партнерских взаимоотношений с клиентами происходит чаще всего посредством рекомендаций, в силу чего именно эти известные агентства и компании, уже завоевавшие позитивную репутацию в сообществе PR-консультантов, в большей степени могут рассчитывать на получение серьезных заказов.

Потребность в услугах высокопрофессиональных PR-консультантов привела к развитию агентств, специализирующихся на отдельных узких направлениях консалтинга. Между этими субъектами рынка происходит постепенное разделение сфер влияния. Узкая специализация наиболее часто отмечается в репутационном менеджменте, связях с инвесторами, лоббировании и бизнес-коммуникациях, а также непосредственно бизнес-консалтинге в сфере коммуникационного обеспечения. Специализация все чаще приводит к созданию самостоятельных PR-структур на предприятиях, в банках, государственных органах власти, политических и некоммерческих организациях. Тем самым активно формируется альтернатива профессиональным PR-агентствам.

Характерной тенденцией рынка PR-услуг стало объединение ряда агентств в консорциумы и холдинги. В частности, произошло слияние компании РОМИР и monitoring.ru в новую компанию РОМИР Monitoring, агентство "Р.И.М." и консалтинговая группа "Треугольник Портер Новелли" объединились в агентство "Р.И.М. Портер Новелли". Такие консорциумы и холдинги консолидируют исследовательскую, интеллектуальную и материальную базу партнеров, шире используют наиболее передовые технологии, укрепляют клиентскую базу, что позволяет им получить серьезное конкурентное преимущество на российском PR-рынке. Появление на нем новых игроков свидетельствует о тенденции укрупнения организационных структур.

Вместе с тем, предложение PR-агентствами наравне с традиционными для них услугами еще и смежных (например, юридических, аудиторских, бухгалтерских, услуг в области социологии и психологии, маркетинга и т. д.) позволяет утверждать о наличии на рынке определенных кризисных явлений и необходимости жесткого размежевания PR-агентств в направлениях их профессиональной деятельности.

Продолжались взаимоувязанные процессы централизации и регионализации.

• Первый связан с возросшим спросом на высокопрофессиональных консультантов, в совершенстве владеющих PR-технологиями, имеющих доступ к самой достоверной информации и постоянно практикующих в сфере связей с общественностью.

В настоящее время современные PR-технологии и "ноу-хау" в основном предлагают московские PR-агентства, на региональном же уровне эти технологии осваиваются с некоторым опозданием. Кроме того, финансовые потоки, а также реальная публичная политика, по сути дела, присутствуют только на федеральном уровне, а обслуживание региональных и общероссийских PR-кампаний, как правило, координируется из одного центра.

Централизация PR-деятельности породила определенные проблемы –

• значительную стоимость PR-услуг,

• их оторванность от региональной специфики,

• некоторый "столичный снобизм" и, как следствие,

• не всегда высокую результативность PR-кампаний.

В результате региональные агентства, стремящиеся развенчать миф о эксклюзивности столичных агентств и лучшем качестве предоставляемых ими услуг, получили аргументы в свою пользу. Безусловное их преимущество заключается в знании местных реалий, способности быстро создать организационные структуры, устойчивых связях с региональными элитами, возможности экономить финансовые ресурсы.

В то же время эксплуатируемый региональными PR-агентствами аргумент "знания региональных особенностей и проблем" часто представляет собой не что иное, как некоторая "зашоренность" и косность взглядов. Дискретность регионального рынка PR-услуг препятствует его профессиональному развитию и созданию устойчивых, постоянно действующих структур с необходимым набором практикующих специалистов и регулярно апробируемых на практике PR-технологиями.

Данные тенденции наблюдаются на фоне активизации (начиная с 2000 года) регионального рынка PR-услуг в связи с поиском многими производителями рынков сбыта в регионах.

По прогнозам, вышеуказанные проблемы будут постепенно разрешаться путем совмещения центральных и региональных ресурсов PR-структур.

Ряд московских PR-агентств уже пытается выстроить крупные сети, привлекая в качестве партнеров наиболее перспективные региональные структуры и отдельные команды специалистов. Представляется, что схема, основанная на принципе "тандема" центра и регионов, в обозримой перспективе будет одной из составляющих стратегии реализации успешных PR-проектов.

Наблюдались также усиление конкуренции и укрепление корпоративных связей. Борьба за обладание клиентской базой вынудила PR-кампании конкурировать между собой по более детальным позициям - проявилась конкуренция брендов, технологий и возможностей. Обострение конкуренция в каждом из этих направлений стимулировало процессы самосовершенствования субъектов рынка PR, нацеливая их на создание новых интеллектуальных продуктов, проявление своего лоббистского потенциала, применение научных подходов в освоении и совершенствовании PR-технологий. Репутационный менеджмент, предлагаемый PR-агентствами в качестве одной из их услуг, стал необходим и самим агентствам, так как в условиях обострения конкуренции на рынке PR все большее значение приобретает их собственная репутация. Важной ее составляющей становится лоббистский потенциал PR-агентств на всех уровнях, начиная от взаимодействия с медиа-средой и заканчивая возможностями продвижения интересов клиентов в государственных структурах.

Во многом достижению этих целей служат профессиональные ассоциации PR-агентств, активно трансформирующиеся в полноценные институты, служащие регуляторами рынка PR-услуг и содействующие формированию традиций, профессиональной культуры и этики. Одной из наиболее важных тенденций, отмеченных на рынке PR-услуг в 2002 году, стало сочетание конкуренции и развитие корпоративных связей PR-фирм под эгидой профессиональных ассоциаций (РАСО, АКОС, ВОСТ и других).

Очевидно, что в сфере коммерческого PR происходит кристаллизация основного набора игроков, и рынок постепенно монополизируется лидирующими агентствами. Вместе с тем, интеграционные процессы не препятствуют горизонтальной и вертикальной мобильности PR-структур при реализации отдельных проектов, в том числе по схеме "центр - регионы".

Таким образом, процесс активной самоорганизации PR-сообщества можно считать доминирующей тенденцией 2002 года, которая, по-видимому, сохранится и в будущем. В дальнейшем паблик рилейшнз станут частью системы корпоративного управления, помогая производителям выстраивать эффективные рыночные коммуникации, как это происходит на лидирующих мировых рынках.

С 90-х годов прошлого века, когда были заключены первые договоренности об аффилиации, российский рынок PR-услуг сильно изменился, и западные сети начали пересматривать свои отношения со старыми агентствами. Изменился и подход западных сетей в выборе российского партнера. Часть из них делает ставку на самостоятельные представительства в России, наращивая обороты за счет работы и с местными клиентами, часть выкупает долю аффилиата, обеспечивая возможность контроля, кто-то расширяет направления деятельности и ищет нового партнера в россии при наличии уже существующего аффилированного агентства, как это было в конце прошлого года с сетью Fleishman-Hillard. Эта тенденция явно свидетельствует о том, что проблемы межкультурной коммуникации едва ли определяют политику поведения международных сетей на местных рынках.

Очевидно, партнерство на «подшефном» уровне перестало устраивать укрепившие собственные силы российские агентства, тогда как глобальным сетям все труднее поддерживать необходимый уровень контроля за местными партнерами. "Эффективность работы Porter Novelli напрямую связана с принципом взаимозависимости наших офисов, придерживающихся единых ценностей и принципов работы с клиентами" - комментирует Салли Вильямс. Кристофер Бургхард подчеркивает, что российский партнер Hill & Knowlton самостоятелен ровно настолько, чтобы адаптировать любую глобальную кампанию к российским реалиям. Директор по работе с клиентами сети Weber Shandwick Светлана Пику (Svetlana Picou) заявила, что аффилированное агентство на сегодняшний день «полностью их устраивает», однако отказалась обсуждать детали и проблемы партнерства в России.

До сих пор аффилиация с международной сетью была дополнительным свидетельством статуса агентства на рынке – приставки на латинице были обязательным атрибутом "ведущего агентства отрасли". Однако, с развитием местного рынка, такой набор превратился в нефункциональное противоречие. Сильные и успешные российские агентства уже не могут быть полноценными носителями исключительно сетевой идеологии, как и сосредоточить максимум усилий только на сетевых брендах. Глава агентства Pro-Vision Communications Владимир Виноградов рассказал, что в ходе переговоров с потенциальными партнерами столкнулся с ситуацией, когда прочные позиции на местном рынке оказывается скорее недостатком, чем преимуществом. "Западным сетям нужно небольшое, хорошо контролируемое агентство, не обремененное крупными проектами своих собственных клиентов. К примеру, Fleishman-Hillard нам откровенно сказали, что Pro-Vision Communications – слишком крупная для них компания, что и заставило их обратиться к агентствам с бизнесом меньшего масштаба", - поясняет он. С другой стороны, с повышением спроса российских клиентов на PR услуги, выявилась неэффективность такого сотрудничества в «обратной связи» - западные сети не спешат браться за вывод местных клиентов своих российских партнеров на международные рынки.

Привлекательность российского рынка для западных инвесторов, несмотря на административные и ментальные сложности работы здесь, не оставляет сомнений в продолжении экспансии западного коммуникационного бизнеса в нашем направлении. Однако какой характер отношений с российскими коллегами закрепиться в ближайшее время, зависит от политики лидеров PR-индустрии: возьмут ли они курс на дальнейшее повышение качества услуг и расширение географии своей деятельности в мировом масштабе, или же поддержат мнение скептиков о несостоятельности PR в России без направляющей руки западных сетей.

Как в России устанавливались цены на PR-услуги в первой половине 90-х годов, когда рынок только начинал формироваться? Какие показатели брались за основу? Тогда у субъектов нового для страны вида бизнеса было несколько подходов к решению этой проблемы. Первый из них - своего рода метод проб и ошибок, когда цифры за ту или иную работу пиарщики назначали "с потолка", а затем смотрели, "проглотит" их клиент или возмутится. Если вариант проходил, сторонники такого метода приплюсовывали к предыдущей сумме еще 10-15% и предлагали ее следующему клиенту. В то время потребители PR-услуг весьма слабо представляли себе, из чего должна складываться оплата. Да и многие невзначай разбогатевшие тогда коммерческие структуры попросту не знали, на что эффективнее тратить деньги. В результате примитивный прием "максимальной накрутки" оказывался вполне работающим: клиент платил ту сумму, какую ему назовут.

Этот подход к ценообразованию, разумеется, не самый этичный и профессиональный. Многие пиарщики отдавали себе в этом отчет и предпочитали более корректный метод - расчет стоимости услуг по трем параметрам: во-первых, расходы компании (зарплаты сотрудников, так называемый overhead - затраты на аренду и содержание офиса и другие); во-вторых, средства на развитие бизнеса; в-третьих, прибыль акционеров.

Оплата по часам

Из этого математического метода расчетов в российских PR-агентствах постепенно выкристаллизовались понятия о почасовой ставке оплаты труда сотрудников, давно применяемой в большинстве развитых стран мира. Такая схема более удобна для клиента: зная размер почасовых ставок работников агентства, он может примерно рассчитать стоимость оказанных ему услуг. Тем более что количество часов, необходимое для написания пресс-релиза, проведения среднестатистической пресс-конференции и выполнения других типовых видов работы PR-агентства, достаточно легко спрогнозировать.

У западных клиентов почасовые бюджеты не вызывают настороженности. Например, работая с компанией FedEx (нашим давним заказчиком), мы знаем, что клиент располагает некой суммой годового бюджета на цели PR, и расходуем ее, основываясь на своих почасовых тарифах. После каждых трех месяцев работы пишем подробный итоговый отчет с указанием, сколько времени каким сотрудником на какой вид работы было потрачено. Затем выставляем итоговую сумму, которую клиент оплачивает. Это не retainer, не попроектная плата, а именно почасовая оплата. Такой стиль отношений подразумевает довольно высокую степень взаимного доверия между клиентом и агентством.

Выяснилось, что переход на почасовые тарифы не стал панацеей для решения проблем, осложняющих взаимоотношения между операторами рынка из-за различных подходов к вопросам ценообразования. Гигантский разброс цен на услуги различных агентств остался таким же, как и раньше. Допустим, у одной PR-фирмы проведение пресс-конференции может стоить тысячу долларов, а у другой - десять тысяч.

География цен

На федеральном уровне разброс цен ощутим еще сильнее. Если, скажем, некая региональная фирма, какой бы профессиональной и опытной она ни была, вдруг начнет требовать оплату за свои услуги по московским расценкам, она, скорее всего, прекратит свое существование, так как подобные ставки не соотносятся с общим уровнем цен в данном регионе и, следовательно, не понятны клиентам. Свои нюансы возникают в том случае, если региональные проекты осуществляют московские агентства. Достаточно знать несколько основных показателей, которые определяются техническими расходами: стоимостью аренды зала для пресс-конференции, расценками на кейтеринг (питание определенного уровня для журналистов), уровнем курьерских расходов, зарплат в самих агентствах и общим уровнем цен в городе.

В случае привлечения компаний-субподрядчиков тарифы рассчитываются так: к ставке среднего местного агентства прибавляется определенная сумма за управление.

По ценам на оказываемые услуги отечественных операторов рынка можно поделить на две основные группы. Первая - около десятка наиболее авторитетных агентств, которые постоянно упоминаются в СМИ и, что особенно важно, гарантируют уровень качества (ведь у многих фирм часто бывает так: один раз сработали отлично, а в другой раз промахнулись). У таких фирм цены за аналогичные услуги вполне сопоставимы - разница обычно не составляет более одной-двух тысяч долларов.

Особняком стоят представительства крупных западных компаний. Если, например Burson Marsteller выставляет за работу счет, превышающий гонорары российских коллег в два, а то и в три раза, то это лишь потому, что он не может занижать планку (большой overhead, дорогой брэнд, мировые стандарты и т. д.).

Таким образом, несмотря на формирование определенных критериев ценообразования, стоимость одного мероприятия или акции может колебаться в очень широком диапазоне.

Нет уравниловке!

Принято считать, что на более развитых в сравнении с нашим PR-рынках европейских стран и Америки давно сняты чуть ли ни все спорные вопросы, в том числе и вопрос о ценообразовании. И на Западе не существует общепринятой формулы решения стоимостной проблемы в виде, например, единой ставки за аналогичные виды работ. В свое время агентство "Маслов, Сокур и Партнеры" входило в сеть Pinnacle Worldwide, объединявшую большое число средних по размеру, но вполне раскрученных и устойчивых PR-фирм из разных стран мира. Члены этой сети пользовались сводными статистическими таблицами, определявшими стоимость пресс-релиза, пресс-конференции, перевода и других видов PR-работы их зарубежных партнеров.

Такие данные существенно помогают при работе с клиентом, которого в разных странах обслуживают несколько офисов, принадлежащих одной PR-сети. Ведь клиенту порой нелегко понять, почему за одну и ту же работу агентству, скажем, в Венгрии он платит тысячу долларов, в Дании - две тысячи, а где-то еще - и все три тысячи. В действительности же причина проста: в разных странах разные ситуации с ценообразованием, и не только в PR-сфере, но и в экономике в целом, различные уровни налогообложения и так далее. Уравнять же тарифы офисов даже одной сети, но в разных странах довольно сложно.

Более того, точно так же, как и в России, в той или иной западной стране цены на PR-услуги могут существенно различаться в разных городах и областях. Так, в США тарифы агентств, работающих в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Сан-Франциско и других крупных городах, значительно выше, чем у компаний где-нибудь на Среднем Западе - просто жизнь в этих городах дороже, чем в провинции. Еще дороже обходятся заказчикам услуги крупных сетевых агентств потому, что эти компании обычно выполняют программы общенационального масштаба и оперируют бюджетами в сотни тысяч (а то и миллионы долларов). В то же время фирмы, скажем, из Канзаса, Висконсина или Айовы, как правило, не работают за пределами своего штата и обычно довольствуются значительно меньшими гонорарами. Учитывая это, клиентам, которые не претендуют на национальный охват, нет смысла нанимать крупное нью-йоркское агентство, услуги которого обойдутся ему намного дороже. В то же время солидной компании с известным и "раскрученным" брэндом, одновременно ведущей бизнес сразу по всей стране, целесообразно нанять сетевое агентство национального уровня. Такие PR-фирмы имеют, во-первых, офисы во многих штатах, а во-вторых, сильную структуру и внушительный персонал, а значит, они в состоянии обеспечить эффективную работу независимо от масштаба поставленных задач.

Неоправданные затраты

Кардинальных отличий между Россией и Западом в вопросах определения стоимости PR-услуг нет. На Западе, как и у нас, клиенты часто упрекают PR-агентства в накручивании цен. Правда, если в России пиарщиков обвиняют в откровенном обмане заказчика, то в странах Запада им, как правило, вменяют в вину решение поставленных клиентом задач чрезмерно затратным путем.

Приведем только один пример. Понятно, что в крупной PR-компании директор проекта или партнер занимаются стратегическим планированием, консалтингом, разрабатывают концепцию того или иного мероприятия и никогда не станут размениваться на подготовку пресс-релизов, обзвон журналистов и тому подобное. А вот в небольших агентствах такие ситуации возникают сплошь и рядом: менеджеры руководящего звена нередко вынуждены выполнять достаточно большой объем рутинной работы. Клиент, понятно, начинает беспокоиться: мол, что получается - за подготовку пресс-релиза руководитель PR-агентства выставит оплату по ставке своего уровня?

Однако данное противоречие не так уж и неразрешимо. Агентство "Маслов, Сокур и Партнеры", например, относится как раз к небольшим компаниям и не раз сталкивалось с подобными недоразумениями. Я стараюсь сразу заверить клиента, что если мне придется по той или иной причине выполнять работу, не соответствующую моей квалификации, то выставлять оплату за час своего труда я буду не по партнерской ставке, а по тарифу того сотрудника, за которого в данном случае эту работу выполнял. Ведь это проблемы агентства, а не клиента, и последний должен быть уверен, что не переплачивает за работу.

Индивидуальный подход

Но особенно важно понимать, что и во всем мире, и у нас на ценообразование в сфере PR-услуг влияет не только специфика страны, региона или конкретного агентства. Многое определяется и таким параметром, как особенности каждого отдельно взятого клиента. Когда на переговорах клиенты спрашивают, есть ли у нас прайс-лист, мы отвечаем: нет и быть не может, потому что не существует даже двух абсолютно одинаковых клиентов: все они решают различные задачи. Прежде чем определять план мероприятий для клиента, агентство должно тщательно изучить его ситуацию, понять суть стоящей перед ним задачи и характер аудитории, на которую он хочет воздействовать. Вполне возможно, что агентство в состоянии достичь тех же результатов гораздо меньшими затратами - например, не путем организации масштабной пресс-конференции, а методом персональной работы с несколькими ключевыми журналистами.

Например, у компании "Голден Телеком" недавно был ряд информационных поводов громко заявить о себе. Они приобрели целое семейство интернет-ресурсов: Infoart, Agama (Aport, Atrus и Omen) и др., при этом были обнародованы цифры всех сделок. Казалось бы, это подходящий случай провести пресс-конференцию с приглашением большого количества журналистов. Но, оценив возможности и задачи клиента, мы поняли, что сможем обойтись без организации дорогостоящих мероприятий. После покупки компании Agama чуть ли не треть номера газеты "Ведомости" была посвящена компании "Голден Телеком" - начиная с редакционной колонки на первой полосе и заканчивая многочисленными упоминаниями в разных статьях внутри номера. При этом мы сэкономили клиенту значительную сумму денег.

Во благо клиента

Несмотря на непредсказуемость возможных коллизий во взаимоотношениях заказчика и исполнителя, существуют стратегии, позволяющие пиарщикам сделать свои цены приемлемыми для клиента. Одна из них - outsourcing, то есть максимальное использование внешних ресурсов в работе агентства.

Такой подход позволяет урезать расходы по ряду направлений, в результате чего наши услуги обходятся заказчикам на 15-20% дешевле в сравнении с более крупными компаниями первой десятки. При этом клиентов не смущает отсутствие у нас, например, собственного мониторингового департамента, штатных дизайнеров и так далее - их проще и дешевле нанять под конкретный проект.

Тем временем операторы российского PR-рынка время от времени пытаются упорядочить процесс ценообразования. Недавно эта проблема обсуждалась на заседании АКОС, но конкретных решений принято не было. Сегодня члены ассоциации сходятся во мнении, которое можно суммировать так: главное, чтобы работа выполнялась качественно и клиент был доволен.