47. Понятие эмпирического маркетинга и отражение его принципов в рк

Маркетинг, каким мы знаем его сегодня, развивался как реакция на потребности индустриальной эпохи и уже не отвечает запросам переживаемого сегодня революционного бума развития коммуникаций, информационных технологий и экспансии со стороны марочных товаров. Для пояснения проблемы рассмотрим некоторые исходные посылки и практику традиционного маркетинга. Термин "традиционный маркетинг" понимается, как концепция методологических наработок, накопленных усилиями ученых, консультантов и практиков маркетинга. Как ни странно, эта концепция по-прежнему составляет основу маркетинговой работы, в течение многих десятилетий, не претерпевая практически никаких серьезных изменений. Маркетологи любят повторять: "Держите руку на пульсе происходящих вокруг вас событий". Сами же зачастую остаются глухи к тем переменам, которые напрямую затрагивают сферу их профессиональной деятельности. Традиционный маркетинг в значительной степени обращен на функциональные свойства товаров. Сторонники традиционного маркетинга исходят из того, что клиенты (будь то профессиональные или конечные потребители) любого рынка (товаров производственного назначения, потребительского, рынка технологий или услуг) ищут в товаре наличия определенных свойств, затем оценивают и сравнивают эти свойства, выбирают продукт, обладающий в их глазах наибольшей полезностью. Соотношение между свойствами и преимуществами редко бывает прямым, когда одно свойство формирует одно преимущество. Обычно каждое преимущество предполагает наличие нескольких свойств. Например, четкость картинки (преимущество телевизора) определяется такими свойствами телевизионного приемника, как размер экрана и параметры яркости и контрастности изображения. На рынке один и тот же производитель может акцентировать внимание различных категорий пользователей на различных преимуществах своего продукта. Если вы видите рекламу порошка Ariel , то, судя по ней, он уничтожает все, кроме самой ткани. А Tide рекламируется как универсальный продукт, способный бороться с сильным загрязнением при весьма не высокой цене. Из этого следует, что тот или иной продукт не является простой суммой присущих ему свойств и преимуществ. Акцент традиционного маркетинга на факты определяет рациональный подход к потреблению. Подход, страдающий массой непроверенных предложений. Его концепция не имеет прочной психологической базы, которой обосновывалось бы состояние потребителя, его реакции на продукты и конкуренцию. Впрочем, не стоит выплескивать вместе с водой ребенка. Несомненно, также, традиционный маркетинг обладает и рядом позитивных качеств, которые следует сохранить. Сегодня потребитель воспринимает свойства и преимущества, качество продукта и позитивный имидж бренда как само собой разумеющееся. Чего он действительно ждет, так это чтобы продукт, коммуникации и маркетинговые кампании возбуждали его чувства, волновали душу, будоражили ум и вписывались бы в его стиль жизни. Одним словом будили в людях переживания. Способность компании порождать в человеке желаемые переживания (то есть в нужном ключе использовать возможности информационных технологий, брэндов и взаимно интегрированных коммуникаций, и, конечно же, элементов развлечения) в сущности, и будет определять ее успех на глобальном рынке тысячелетия.

Беспрецедентное расширение ассортимента практически во всех товарных группах и резкое обострение конкуренции активизировали теоретическую и методическую работу по углублению знаний, позволяющих усилить рекламно-информационное воздействие на потребителя.

В брендинге с большой эффективностью применяются эмоциональная составляющая рекламных обращений и инновационные подходы, выходящие за рамки или находящиеся на границе традиционных методов и приёмов рекламы.

Такие новые подходы легли в основу разработок Б. Шмита, предложившего схему и инструментарий практического применения в брендинге так называемого «эмпирического маркетинга».

Суть эмпирического маркетинга в том, что восприятие бренда предопределяет не только непосредственно рекламно-информационная деятельность, но и человеческий фактор, а также специфика и менеджмент бизнеса и практически все аспекты продукта. Эти факторы совместно формируют в сознании потребителя характерные образы и ассоциации, которые он соотносит с личным опытом.

Данный феномен предполагает новые принципы политики в области менеджмента и маркетинга, основанные на критериях чувственного и прочего опыта людей, их эмпирических переживаний.

Бренд – источник сенсорных, эмоциональных и когнитивных ассоциации, формирующих у потребителя лояльное отношение, чувство причастности к бренду.

Потребитель хочет таких продукций, таких коммуникаций и кампаний, которые имели бы отношение к нему, вписывались в его стиль жизни.

Пример: Компания IKEA, в магазинах которой мебель демонстрируется в конкретных ситуациях потребления.

Основные особенности эмпирического маркетинга:

• Акцент на опыт и переживания потребителей

• Подход к потребителю как комплексному явлению

• Признание как рациональных, так и эмоциональных мотивов потребления

• Эклектизм

Эклектизм брендинга предполагает оптимальное сочетание в разных вариантах и пропорциях различных составляющих бренда. Такими составляющими могут быть: аргументы в пользу товара, максимально точно отражающие реальность обещания решить конкретные проблемы потребителя, социальная направленность рекламно-информационных акций (в том числе спонсорства, демонстрации реальности декларируемой миссии производителя, его продукции).

Составляющие эмпирического маркетинга:

1. стратегические эмпирические модули (СЭМы)

2. проводники переживаний (ПП)

Эмпирический маркетинг предлагает и новый подход к брендингу. Брэндинг с традиционной точки зрения это типичный идентификатор продуктов фирмы в виде наименований, логотипов и рекламных девизов. То есть формула Брэнд = ИДЕНТИФИКАТОР означает, что люди видящие знакомый логотип на каком либо товаре соотносят его с именем владельца, гарантирующем качество. Но в первую очередь бренды являются источником и проводником эмпирических переживаний. В современном мире недостаточно просто разместить свой бренд на десятках разнородных продуктов и новых ассортиментных линиях, тиражировать брэнд в рамках программ мерчандайзинга на миллионах футболок и игрушек, значков и брелков. Конечно, это может быть хорошей идеей и принести пользу, но не следует забывать, что все дизайнерские находки должны работать на престиж и привлекательность бренда. Они должны взывать ко всем пяти органам чувств человека, к его сердцу и разуму, чтобы обеспечить потребителю интегрированное холистическое впечатление Брэнд = ПЕРЕЖИВАНИЕ. Имеются пять стратегических эмпирических модулей (СЭМов), составляющих основу эмпирического маркетинга. Это ощущения, чувства, размышления, действия, соотнесение, с помощью которых, менеджер может наглядно определить стратегию маркетинговых действий.

1. Ощущения. Ориентированные на сенсорные ощущения рекламные ролики возбуждают зрительные и слуховые рецепторы потребителя быстрой сменой отрывочных образцов и сопровождающей их музыкой. Динамичный, привлекающий внимание видеоряд может сформировать после каких-то пятнадцати секунд устойчивое впечатление. Например: стиральный порошок Tide от Procter & Gamble на протяжении многих лет рекламировался без принципиально одинаковых перевоплощений брэнда: традиционного Tide , Tide с отбеливателем, Tide без ароматизаторов. И в 1998 году, когда был создан новый брэнд порошка ( Tide "Горная свежесть"), то рекламная кампания была обращена к сенсорному восприятию потребителя. Она передает образы покрытых снегом горных вершин, поросших ароматными вечнозелеными растениями. Язык текстов вызывает ассоциации с живой природой: бодрящий горный воздух , покрытые росой луговые цветы , искрящийся снег гор . В целом ориентированная на ощущения маркетинговая кампания Tide обеспечивает потребителю чувственные многоплановые переживания.

2. Чувства. В отличии от предыдущей, телереклама, ориентированная на эмоции, нередко представляет жизненную ситуацию, поэтапно наращивает эмоциональное восприятие, что позволяет зрителю в полной мере проникнуться предлагаемыми образами. Так пренебрегая положительными, романтическими эмоциями компания Gucci решила представить свой новый аромат Envy (Зависть). На рекламной странице представлена эротическая черно-белая фотография мужчины и женщины, губы которых вот-вот соприкоснуться в поцелуе. Композиция чувственно эмоциональна в своей двусмысленности. С одной стороны, аромат вашего тела вполне достоин зависти со стороны окружающих, с другой название духов вполне способно перенести человека в запретный мир интимных отношений, ярких чувств и сильных страстей.

3. Размышления. Кампании этого типа отличаются степенностью и размеренностью, обычно сопровождаются закадровым комментарием с переходом к экранному тексту. Акцент делается на возбуждении мыслей зрителя. Когда в Китае компания Nestle не успела вовремя зарегистрировать торговую марку шоколадных трюфелей Ferrero Rocher , один местный производитель полностью скопировал продукт, вплоть до золотистой бумаги фантика, в который обернута каждая конфета. И все же оставался один недостаток товара китайского производителя, который безошибочно позволял отличить оригинал от плагиата . Бумага, использованная шустрым кондитером , была не высокого качества, и золото в момент разворачивания трюфеля осыпалось и оставляло блески на пальцах. Nestle воспользовалось этим обстоятельством, и в рекламном ролике, где царила обстановка шикарной вечеринки, на которой гостям предлагали отведать нежнейшие трюфели Ferrero Rocher , а те в свою очередь замечали хозяевам, что лакомство действительно настоящее, поскольку на их пальцах не остается никаких следов искусственной позолоты.

4. Действия. Ориентированной на действие рекламой представляются результаты тех или иных поступков, проявления определенного стиля жизни. Компания Gillette потратила шесть лет и более 750 млн. долл. на исследования и разработку нового Mach3 , не просто бритвы, а бритвенной системы . Как имя, так и обтекаемые очертания станка вызывают ассоциацию со скоростью, высокой эффективностью и полетом. В одном из рекламных роликов показан истребитель, преодолевающий звуковой барьер на скорости Max1. Когда его скорость достигает значения Max2 самолет начинает разрушаться. На скорости Max3 пилот трансформируется в стоящего в ванной комнате человека, в пальцы которого влетает обтекаемый бритвенный станок.

5. Соотнесение. Героями рекламы данного типа становятся типичные представители тех групп людей, с которыми зритель предположительно себя ассоциирует или к числу которых хотел бы относиться. Достаточно вспомнить американский символ свободы мотоцикл Harley-Davidson , и тысячи его поклонников, посвящающих каждый уик-энд многомильным рейдам по дорогам страны.

Под воздействием данных модулей у потребителя формируется цельный интегрированный опыт.

ПП являются коммуникационные материалы и словесные образы и символы, сам продукт, ко-брендинг, пространственное окружение, электронные средства распространения информации, и, наконец, люди.

ПП активизируют СЭМ-ы.

Стратегический инструмент эмпирического маркетинга – матрица эмпирического маркетинга. Она позволяет оптимизировать выбор и набор соответствующих решений.

СЭМы ПП	Ощущения	Чувства	Размышления	Соотнесение	Действия
Коммуникационные материалы
Идентифицирующие признаки
Продукты
Ко-брендинг
Окружение
Web-сайты
Люди

Эмпирический маркетинг предполагает гораздо более глубокие и систематические исследования потребителей, новый подход к разработке и тестированию рекламных продуктов.