46. Социальная направленность и социальная ответственность современной рекламы

Реклама все интенсивнее внедряется в социальную среду, и чем глубже внедрение, тем большее воздействие оказывает на соци­ум коммуникационная деятельность корпораций, прямо или ко­свенно связанная с «раскруткой» брендов.

Эта деятельность актуализирует морально-этические, право­вые, идеологические и прочие нормы общественного бытия каж­дого индивидуума. Содержание рекламной информации высту­пает интегрирующим элементом, ломающим все групповые (религиозные, половые, сословные и др.) перегородки внутри об­щества. Именно поэтому социально направленная информация, в частности реклама, важна для общества. Утверждая ценности, разделяемые всеми его членами, она способствует сохранению ста­бильности; участвуя в формировании новых ценностей, задает новые ориентиры в движении социума, содействует его трансфор­мации. Вместе с тем следует отметить, что оперативная инфор­мация, каковой является реклама, имеет надстроечный харак­тер относительно двух базисных для индивида и общественной культуры слоев структурной и фундаментальной информации. Влияние этой массовой оперативной информации всегда будет ог­раничено ее поверхностным положением относительно корневой системы ценностей, установок, убеждений, базисных для отдель­ной личности и культуры сообщества.

Социологические исследования выявили превращение инди­видуального в социальную ценность, то есть увеличивается зна­чимость таких понятий, как физическое совершенство личнос­ти, красота, индивидуальный стиль жизни, в том числе привычки к еде, одежде. Очевидно, реклама играет в этом процессе дале­ко не последнюю роль.

Феномен беспрецедентного роста социальной значимости рек­ламы обусловлен рядом причин. Во-первых, постоянно увеличи­вается степень коммерциализации всех без исключения комму­никаций. Практически в любой информации, с которой ее представитель сталкивается даже в сфере политики, культуры, искус­ства, нетрудно заметить признаки коммерческой заинтересован­ности. В то же время максимально полное и адекватное воспри­ятие коммерческой информации возможно лишь тогда, когда она подана в специфической — «рекламной» упаковке.

В современных рыночных условиях источники информиро­вания борются за «продающую силу», а значит, рекламоспособность — силу воздействия такой информации. Реклама, в широ­ком смысле этого слова, проявляется всюду и становится одним из стержней, на котором держится и развивается современное об­щество, основанное на рыночных принципах.

Во-вторых, в то же время коммуникации становятся ключевым направлением прогресса. В частности, беспрецедентно быстро раз­вивается Интернет. По оценке Билла Гейтса, в ближайшие годы от 70 до 80% экономик развитых стран будут находиться под при­оритетным влиянием информационных технологий. Коммерче­ские коммуникации (в основном продвигающие бренды!) орга­нично входят в общественную среду. Их влияние на социум ста­новится определяющим.

В-третьих, реклама брендов, главным образом мировых, стала движущей силой социально направленных программ, прямо или косвен­но связанных со здравоохранением, обучением, решением де­мографических и психологических проблем и т. д. Пример то­му — программы, пропагандирующие «достойную старость» и стимулирующие жизненную активность пожилых людей. Наря­ду с пропагандой установок и мероприятий, нивелирующих пси­хологический стресс, связанный с процессами старения, в рамках этих программ осуществляется реклама препаратов, одежды, тренажеров и других атрибутов полноценной активной жизни. Практически все фармакологические фирмы стремятся приоб­рести имидж проводников передовых концепций и достижений «науки о жизни».

Характерна рекламная кампания такого незамысловатого то­вара, как туалетная бумага Andrex, выпускаемая корпорацией Kim­berly-Clark. В этой кампании используется образ щенка Лабрадо­ра — лучшей собаки-поводыря для слепых, корреспондирующий­ся с реализуемой фирмой долгосрочной социальной программой помощи этим инвалидам. Корпорация «Avon» рекламирует свои косметические средства на фоне своей социально значимой про­граммы профилактики и лечения рака груди.

Все больше становится рекламы, основанной на принципах «экологического маркетинга» — фирм, использующих экологи­чески чистые производства, выпускающие товары в не загрязня­ющей окружающую среду упаковке.

В-четвертых, программы спонсорства и «продакт плейсмент» также делают бренды неотделимой частью социума. Который раз вспомним Coca-Cola, которая стала одним из символов Амери­ки, Достижению напитком этого почетного статуса во многом спо­собствовало широко разрекламированное спонсорское участие корпорации Coca-Cola во многих общественно значимых собы­тиях, в частного спортивных. Так, она с 1928 г. является спон­сором Олимпийских игр. В настоящее время корпорация осуще­ствляет финансовую поддержку команд и спортсменов из почти 200 стран, получив за это для Coca-Cola classic и PowerAde эксклюзивное право быть официальными «олимпийскими» безалко­гольными напитками вплоть до 2008 г., и реализует сопутствую­щие маркетинговые программы в 130 странах.

Coca-Cola — партнер ФИФА с 1974 г. С этой федерацией она подписала восьмилетнее соглашение (до 2006 г.) о получении ста­туса официального напитка Мировых кубков по футболу (муж­ских — 2002 г., 2006 г. и женских — 1999 г., 2003 г.), а также Куб­ков молодежи в возрасте до 17 до 20 лет. Корпорация является спонсором более 40 национальных футбольных команд на Аме­риканском континенте и в Азии.

Она также подписала в 1998 г. с NBA/WNBA соглашение, со­гласно которому напиток Sprite в течение 100 лет будет офици­альным прохладительным напитком на организуемых этой ассо­циацией соревнованиях по баскетболу, соответствующие реклам­ные кампании будут проводиться более чем в 100 странах мира.

Кроме того, Coca-Cola classic является официальным прохла­дительным напитком Национальной футбольной лиги; Surge, PowerAde — официальные прохладительные напитки Националь­ной хоккейной лиги; Coca-Cola classic, PowerAde — официальные прохладительные напитки Мирового кубка по регби⁷.

Что касается продакт плейсмент, он помогает представителям общественной среды осваивать «социальные роли», формирует но­вые мотивы и потребности, и этот феномен крайне важен с уче­том особенностей российского социума. Ведь от качества и мас­штабов ценностей, которые усваивает человек и к которым он при­общается, зависят качество и масштаб его личности.

Бывают весьма неординарные формы продакт плейсмент. Так, американского певца Фрэнка Синатру в 1998 г. хоронили как фа­раона, с любимыми вещами — сигаретами Camel, зажигалкой Zippo, виски Jack Daniels.

В последнее время продакт плейсмент нашел широкое приме­нение в видеоиграх. Сближение Голливуда и девятимиллиардной индустрии интерактивных развлечений, где используются изве­стные бренд-имиджи, идет полным ходом^.

Продакт плейсмент — размещение марки или товара / услуги в ки­нофильме, телевизионной передаче, спектакле или другой популярной зрелищной акции. Смысл размещения состоит не только в показе и опи­сании упомянутых объектов рекламирования, но и в том, что в после­дующем они на подсознательном уровне ассоциируются с соответст­вующими героями или сюжетами. Наиболее широко применяются три вида продакт плейсмент: визуальный — зрители видят продукт, услу­гу или логотип; вербальный — актер или голос за кадром упоминает о продукте, услуге; с использованием (применением) — происходит вза­имодействие действующего лица с продуктом.

В-пятых, влияет все большая ориентация производителей на капитализацию брендов как активы фирм. За приведенными ра­нее впечатляющими цифрами стоимости лидирующих брендов — жизнь и судьбы миллиардов людей. Реклама данных брендов фор­мирует их миропонимание, культуру, отношения с государством и обществом.

В-шестых, продолжает прогрессировать и совершенствовать­ся директ-маркетинг. Его современные формы: создание «клубов по интересам», уход от манипулирования массовым сознанием, обратная связь с потребительской средой, вживание в ее ожида­ния и предпочтения, учет малейших нюансов социальной сре­ды (психологических, социальных, демографических, культурных изменений), влияние на нее. Лидирующие бренды обладают не только популярностью и безупречным имиджем, но еще и спо­собностью формировать у потребителей ощущение причастнос­ти к определенным сообществам (вспомним байкеров, бороздя­щих дороги Америки на мотоциклах Harley- Davidson).

В-седьмых, социокультурный вектор потребления приобрета­ет в рекламе все большее значение. Она абстрагируется от функ­ций конкретного продукта, предлагая потребителя более значи­мую для него перспективу. Пример тому — позиционирование сети закусочных McDonald's в условиях повышения внимания об­щества к проблеме здоровья, в том числе к культуре питания. Оче­видно, посещение заведений McDonald's отнюдь не является сви­детельством здорового образа жизни.

В-восьмых, все большие усилия производители направляют на создание своей высокой репутации — престижного фона, способ­ствующего продвижению их брендов, и немалую роль в этом про­цессе играет представление их социальной миссии.

Наконец, в-девятых, все перечисленные подходы и програм­мы приобретают все большую силу воздействия на социальную среду благодаря увеличению их научной обоснованности. Расхо­ды на маркетинговые исследования (а в основном они направ­лены на изучение потребительской среды) растут из года в год.

Вместе с тем коммерческие коммуникации и прежде всего рек­лама — основной инструмент создания и продвижения брен­дов — подвергаются жесткой критике не только в России (где, по данным Gallup Media, в настоящее время 72,5% взрослого насе­ления вообще не верят рекламе и относятся к ней негативно), но и во всем мире. Корпорации обвиняют во всех смертных гре­хах. В том, что их реклама «по определению» основывается на об­мане. Что она заставляет людей покупать вещи, без которых с успехом можно обойтись, внедряет психологию «вещизма», де­формирует миропонимание и жизненные установки массовой аудитории и особенно пагубно влияет на молодежь, деморализуя и развращая ее.

Эти присущие массовому сознанию взгляды существенно сни­жают эффективность мероприятий, реализуемых в сфере брендинга. С другой стороны, практически любая крупномасштаб­ная (а на российском рынке — более-менее заметная) рекламная кампания оказывает огромное воздействие на социальную среду.

Даже если сознание потребителей отторгает рекламу, их подсо­знание заставляет реагировать на нее так, как хочет рекламо­датель.

Претензии к рекламе часто обоснованны. Образцов рекламной продукции, негативно воздействующей на общество, более чем достаточно. Однако имеет смысл обратить внимание на мало оче­видные для обывателя, но крайне важные для производителя при­чины, стимулирующие развитие рекламы и определяющие ее не­обходимость, а вместе с тем и социальную ответственность.

Правомерно требовать от рекламы, успешно решающей свои коммерческие задачи путем активного воздействия на социаль­ную среду, выполнять еще и воспитательную функцию — нести в массы «разумное, доброе, вечное». В современном обществе для фирм, рекламирующих свой товар или предлагающих рекламные услуги, это не пустые декларации или благие порывы. Такой под­ход повышает доверие к рекламе и, как следствие, ее эффектив­ность, что, в частности, крайне важно для создания предпочти­тельности населения к брендам отечественного производства. Он является существенной предпосылкой реанимации и успешного функционирования многих отраслей российской промышленно­сти. Одним из основополагающих условий высокой конкуренто­способности товаров является положительной резонанс в обще­стве, связанный с их внедрением на рынок. Западный опыт по­казывает, что из большого числа аналогов люди предпочитают и, соответственно, покупают те бренды, рекламное представление которых в потребительской среде затрагивает положительные «струны души человеческой», благодаря чему и эти бренды, и их реклама становятся социально значимыми, работают на благо об­щества