38. История развития рекламы в России и за рубежом: основные этапы

История коммерческой рекламы находится в тесной связи с процессом развития экономической жизни общества вообще и торговли и промышленности в частности.

Подробностей о том, как точно выглядела устная реклама в древнейшие времена, мы не имеем. Но что она существовала и, более того, была широко распространена как необходимый элемент, сопутствующий торговле, и как часть системы информирования населения, не подлежит никакому сомнению. Тексты ранних видов устной рекламы мы находим в известных нам сборниках «Крики Парижа», «Крики Рима», «Крики Лондона».

Процесс развития рекламы можно условно разделить на несколько периодов:

3 тыс. до н.э. - V в. н.э. - предыстория рекламы (древние времена, античные времена и постантичный период);

VI—XV вв. - средние века (эпоха феодализма, период формирования цеховой организации промышленности);

XVI-XVIII вв. - реклама Ренессанса и эпохи Просвещения; XIX - начало XX в. - период развития индустриального производства и капиталистической экономики;

II половина XX в. - современная история рекламы.

Протореклама - первоначальная историко-культурная форма современной рекламы. Она представляет собой образцы информационно-рекламной деятельности, предшествовавшие современным видам рекламы в период формирования системы массовой информации и массовой коммуникации. Классические примеры ранней проторекламы датируются 3 тысячелетием до н.э.:

• родовые и племенные тотемы

• знаки собственности (клеймо, штамп, печать)

• знаки авторства (сигнатуры).

• глашатаи (Др Рим и Греция)

Формы античной письменной рекламы – вывески:

• предметно-знаковые

• живописные

• шрифтовая вывеска

Падение Римской империи в V веке привело к разрушению единства античного мира и упадку европейской экономики. Период средневековья практически не донес до нас рекламных текстов, поскольку экономический строй, основанный на натуральном хозяйстве, не предполагал активного развития рекламной деятельности. В этот период на первые позиции в обществе выдвигаются религиозное мировоззрение, христианская культура, институты церкви и формируются объективные условия для распространения религиозной пропаганды - прародительницы рекламы. Элементы рекламы со всей очевидностью проявляются в проповедях, религиозных процессиях, которые устраивались во время канонических праздников. При этом широко применяется суггестивный метод воздействия, составляющий суть природы рекламы.

Середина XI века - период возрождения интеллектуальной жизни западноевропейского общества. Новое развитие получает институт глашатаев и гонцов, пришедший в культуру средневековья из античности. Поражают своим многообразием городские афиши. Предметно-знаковые вывески вновь становятся популярными. Они четко указывают на сферу деятельности своих владельцев: оружейников, сапожников, мастеровых.

Развитие средневековых городов в X-XI веках стимулировало рекламную деятельность. Основным видом рекламирования остаются устные официальные и фольклорные тексты. Устное рекламирование получает статус профессиональной деятельности. Об укоренении института глашатаев свидетельствуют цеховые Статуты, относящиеся к XII-XIII векам. Статут распространялся на глашатаев для обслуживания различных купеческих гильдий. Королевские и рыцарские глашатаи - герольды - и городские глашатаи продолжают оповещать население о текущих административных распоряжениях.

Во Франции глашатаи одними из первых сформировали свой профессиональный устав. Это прежде всего относится к «винным глашатаям», в обязанности которых входило оповещать о количестве откупоренных винных бочек и способствовать торговле вином.

В период позднего средневековья появляются новые формы письменной рекламы, находят распространение такие ее разновидности, как листовки, афиши и каталоги манускриптов.

Объективные предпосылки развития издательского дела

В XV веке по мере развития европейских государств, национальных экономик, торговли, научных центров растет потребность в массовом распространении информации, которая уже не могла быть удовлетворена только устным и изобразительным видами коммуникации.

В это время последователи Гуттенберга повсеместно создают типографии - в Страсбурге, Нюрнберге, Базеле, Париже. В 1500 году в Европе работало более 200 типографий. Книги печатались уже во всех европейских странах. Этот процесс, справедливо названный культурологами третьей информационной революцией (первая информационная революция связана с процессом формирования речи, вторая - с изобретением письменности), имел важные последствия для развития рекламной деятельности.

Один из известных методов коммерческого распространения книг издателями в Европе тесно связан с появлением почтальонов, которые, переезжая из города в город, доставляли книжный товар, а вместе с ним и рекламные листки издательств.

Наряду с развитием книгопечатания формируются новые виды печатной рекламы: книжные каталоги издателей, афиши, листовки издателей, буклеты, летучие листки, титульные листы книг. Следствием развития книгопечатания явилось возникновение таких новых видов изобразительной рекламы, как типографские эмблемы и экслибрисы (знаки собственности).

Качественно новый этап в истории афиши связан с расцветом гравюры в XV-XVI веках. Эстетические возможности граверного мастерства привлекают к этому виду творчества талантливых художников Альбрехта Дюрера (1471-1528 гг.), Лукаса Кранаха (1472-1553 гг.), которые используют не только деревянную, но и металлическую основу для базового изображения. Исполненные граверным способом информационные летучие листки предваряют эру печатной рекламы.

Начиная с XVI века афиша используется и для рекламирования других видов деятельности: ярмарочных представлений и лотерей.

XVII век перевернул прежние представления о массовой информации. Это связано с созданием адресных бюро и выходом в свет первых газет. По мере развития газетной индустрии печатная реклама приобретает характерные для этого средства рекламы формы.

Первая в мире газета "Уикли ньюс" вышла в свет 1622 г. в Англии. На страницах этого издания размещали и рекламу. В 1629 г. парижский костоправ Теофраст Ренодо открыл лавку, на стенах которой каждый желающий, заплатив три су, мог разместить рекламное сообщение. Вскоре началось регулярное распространение первой французской еженедельной газеты "Gazett", которая содержала уже развернутые рекламные тексты. Первые рекламные публикации в газетах просто рассказывали о том или ином товаре. Вскоре, однако, их стиль и тон меняются за счет использования разного рода сюжетных и оформительских приемов. Реклама становится одним из методов неценовой конкуренции, одним из элементов маркетинга. Помимо достижения чисто экономических целей, она уже тогда использовалась для политического и идеологического воздействия на потребителей. Первые рекламные агентства имели весьма ограниченные функции. Они обеспечивали рекламой то или иное издание, которое оплачивало их услуги. Это было время, когда реклама и журналистика становились практически единым целым. Реклама выступала в роли источника информации. Во второй половине XVII века наступил следующий этап развития рекламы: абстрактного посредника, просто передающего сообщения, заменил горячо заинтересованный соратник рекламодателя. Реклама все заметнее переходит от нейтрального информирования к оценочным суждениям. Английские исследователи упоминают Джона Хоутона, издателя периодического сборника объявлений "Сборника для улучшения земледелия и торговли". Хоутон совершил этапный поворот в стиле и тоне обращения рекламиста к аудитории. Что касается России, то здесь в отличие от стран Запада, рекламные тексты носили справочный характер вплоть до конца XVIII века. Рекламные стихи и песни на ярмарках. В первой трети XIX века положение вещей меняется. Новым явлением русской журналистики стал журнал "Московский телеграф" под руководством Н.А. Полевого (1796-1846). Это издание развернуло широкую рекламную деятельность. Специального раздела объявлений в нем еще не существовало, реклама печаталась под рубриками "Московские записки", "Отечественные известия" и "Модные обычаи". Рекламную информацию того периода условно можно разделить на коммерческую и некоммерческую. Монополия на публикацию коммерческих объявлений принадлежала правительственным, официальным изданиям. Остальные же русские периодические издания, плоть до реформы 1861 года, ограничивались сообщениями о зрелищах, новых книгах и модных новинках. Поэтому нет ничего удивительного в том, что вскоре появилась скрытая реклама. Ее ввел в практику Федор Булгарин, который печатал в своей газете "Северная пчела" (1825-1864 гг.) статьи и заметки, содержавшие на первый взгляд некоммерческую информацию. Например, в одной из статей сообщалось о достоинствах табака некой петербургской фабрики, в другой рекламировались услуги врача-дантиста и т. д. В последние десятилетия XIX века рекламные объявления в русской прессе выходят на первые полосы, оттесняя "на периферию" даже общественно значимые новости. В этой связи показательно, что "Руководство для типографщиков", изданное в 1874 году, предписывало: "Чтобы определить пространство для литературной части, нужно сначала сверстать объявления и сообразно оставшемуся месту прибавить или убавить статьи". Начало XX века для зарубежного и российского рекламного дела характеризуется уходом от бездоказательной, многообещающей рекламы, вызывающей чувство "негодования и протеста". Количество рекламных агентств, фирм, бюро растет, разнообразие рекламных средств не знает границ. Но время не смогло разрушить "кровные узы" двух родственных явлений: журналистики и рекламы. Сегодня их еще прочнее связывает необходимость распространения популярной, актуальной информации, в которой нуждаются все.

39. Каналы распространения рекламы. Преимущества и недостатки СМИ как рекламоносителя (= вопр.34)