4. Рекламный текст и слоган в рекламе

Рекламное сообщение - элемент рекламной коммуникация, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального содержания, передаваемого в процессе рекламной коммуникации.

Содержание рекламного сообщения определяют следующие факторы:

1) цели воздействия;

2) характер воздействия;

3) мотивы потребителя.

Процесс разработки и создания рекламного сообщения представ­ляет собой совокупность конкретных действий, производимых в оп­ределенной логической последовательности и направленных на до­стижение поставленной задачи. В основе создания любого рекламно­го сообщения лежит четкое понимание целей рекламы и представле­ния о целевой аудитории рекламы. На этом строится рекламная по­литика фирмы, тесно связанная с ее общими маркетинговыми зада­чами.

В связи с этим выделяют несколько этапов создания рекламно­го сообщения.

1. Определение главной идеи рекламного сообщения.

2. Трансформация (материализация) идеи в рекламное сооб­щение, то есть выражение идеи средствами языка и образов (описа­ние идеи).

3. Определение набора средств, с помощью которых идея рек­ламного сообщения будет выражена в зависимости от:

- типа мотивации потребителя (рационалистическая или проекционная реклама);

- предпочтительного типа восприятия (аудио-, зрительная или мультимедийная реклама);

- медиапредпочтений потребителей;

- творческих способностей создателей рекламы;

- бюджета рекламодателя.

Структура рекламного сообщения

• слоган – девиз;

• заголовок (подзаголовок);

• рекламный текст: информационный блок, справочный материал;

• эхо-фраза;

• внешние атрибуты торговой марки (логотип, эмблема);

• персонаж марки;

• лицо марки;

• дополнительные эффекты для видео-, аудиорекламы: видеоряд, музыкальное сопровождение, цветовое решение.

Слоган или девиз – словосочетание или предложение, отражающее суть рекламного сообщения, миссию фирмы.

«Изменим жизнь к лучшему» — в рекламе торговой марки Filips или «Обувь для жизни» — девиз торговой марки ЕССО.

В рекламном сообщении слоган размещается на самой выгодной позиции и является одним из обязательных элементов. При написании слогана часто прибегают к рифме и аллитерации, используемой в качестве стилистического приема.

Слоган может не использоваться в каждой рекламе. Слоган отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Данная фирма или компания может производить десятки, сотни или тысячи различных товаров. Создавать новый слоган для каждого нового товара/услуги неэффективно и неестественно, так как рекламный заголовок может отразить специфику рекламы конкретного товара или услуги.

Основные требования к слогану – быть кратким, запоминаемым, постоянным, содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки.

Заголовок — это часть печатного рекламного объявления, которая расположена таким образом, чтобы привлечь наибольшее внимание. Кроме того, он должен сообщать новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара. Поэтому заголовок набирают более крупным шрифтом, чем основной текст рекламы. Учитывая, что длинный заголовок работает лучше, чем короткий, при его создании не следует бояться большого количества слов.

В заголовке должна быть отражена идея рекламы, которая более подробно раскрывается в последующем текстовом ряде или подтверждается визуальным содержанием (фотографией, рисунком, коллажем). При этом вербальная часть сообщения должна быть направляющей, а иллюстрации могут дополнять и усиливать ее воздействие.

Типы заголовков:

• содержащие призыв;

• отражающие утилитарные свойства товара;

• провоцирующие;

• информативные;

• содержащие вопрос.

Подзаголовок, как правило, уточняет идею заголовка, разъясняет или дополняет ее.

Основной текст рекламного сообщения (ОРТ) - повествование (рассказ) или описание, и содержит в себе основную информацию рекламного сообщения. Он может быть представлен в форме монолога или диалога. Рекламный текст состоит из информационного блока и справочного материала.

Важная характеристика в отношении ОРТ связана с коммуникативной стратегией, на базе которой строится текст. Можно различить несколько основных коммуникативных моделей:

а) Модель перевернутой пирамиды -самые важные и веские аргументы приводятся в самом начале ОРТ и далее следуют все остальные аргументы по убыванию значимости;

б) Сравнительная реклама - в ней сопоставляются родственные представления с целью пояснения одного при помощи другого:

в) Драматизированная реклама – основная характеристика этой рекламы – это наличие конфликта и его преодоление;

г) Инструктирующая реклама - в данном случае рекламная аргументация преподнесена в форме инструкции;

д) Реклама-диалог - рекламное обращение представлено в форме диалога:

е) Реклама с участием звезд - известные личности свидетельствуют в пользу конкретного товара/услуги;

ж) Реклама с участием простых смертных

з) Реклама-загадка - в этой модели ОРТ начинается с вопроса;

и) Параграфная реклама - если ОРТ очень длинный и разбивается на параграфы;

к) Реклама без текста - большое количество рекламы обходятся без ОРТ вообще или с ОРТ, состоящим из одного - двух предложений.

Предпочтительно использовать простые, но несущие позитивные значения слова, например, «надежный», «новинка», «дешево» и другие, а при иллюстрировании - фотографии, так как они имеют больший эффект воздействия, чем рисунки. В рекламе рационалистического типа, обращенной к разуму потребителя, целесообразно использовать большие по объему тексты, так как потребитель, заинтересованый в более детальной информации и привлеченный заголовком, читает весь рекламный текст. Кроме того, существуют товары, пользование которыми предполагает детальное знание инструкций по порядку их применения. Это значит, что рекламная информация должна быть подробной и значительной по своему объему. Существуют и общие требования к тексту рекламы. Так, например, он должен быть легким для восприятия, не содержать преувеличений, не соответствующих действительности, представлять факты, а не голословные утверждения. Общепризнанным считается, что доверие потребителя к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, мнения авторитетных специалистов.

Рекомендуется также избегать использования отрицательных оборотов, потому что в памяти потребителя могут сохраняться отрицательные эмоции, ассоциирующиеся с предметом рекламы.

Справочный материал, как правило, содержит выходные данные рекламодателя: адреса и контактные телефоны.

Эхо-фраза — заключительная вербальная часть в печатной рекламе. Наряду с заголовком она является важнейшим элементом рекламного сообщения. Эхо-фраза располагается в конце печатного объявления и повторяет основную идею рекламного слогана или заголовка. Она присутствует и в теле-, и в аудиорекламе, например, в виде речевого элемента (произнесение марочного названия или слогана) или музыкальной фразы. Как правило, эхо-фраза служит для того, чтобы повторить основную мысль рекламы или придать ей законченный вид.

В целом рекламное сообщение представляет собой важнейший элемент рекламной коммуникации, от качества которого зависит результат рекламного воздействия. Одно из основных требований, выдвигаемых в процессе создания рекламного сообщения — соблюдение правила единства и целостности всех его структурных и композиционных элементов.