35. Реклама в современном обществе: проблемы взаимоотношений и взаимодействия рекламодателя и потребителя

Реклама в современном мире представляет собой сложное социальное явление, далеко шагнувшее за рамки вида трудовой деятельности человека. Она представляет собой не просто бизнес, а значительно более широкое явление, охватывающее или по меньшей мере влияющее почти на все сферы жизни общества:

• производственную (реклама выступает как орудие сбыта произведённого товара).

• Социальную (выполняет коммуникативную функцию, соединение интересов различных групп общества).

• Нравственно-правовую (цивилизованная реклама служит инструментом пропаганды этических и правовых норм в торгово-экономической деятельности).

• Культурно-образовательную.

Образ нового потребителя.

Потребитель становится всё менее преданным торговой марке. Последствия этого – всё труднее составить его портрет. Экономические трудности в совокупности с неблагоприятным психологическим климатом формируют новое отношение к потреблению:

• потребитель произвёл количественное перераспределение своего бюджета, сохранив неизменные расходы (оплату жилья, здравоохранение) и новые вариации по отношению к другим расходам, перечень которых варьируется. Потребитель выбрал качественно новый подход к процессу совершения покупок.

• Выбор товаров. Согласно исследованиям феномен снижения цен во время распродаж и т.д. ведёт к медиатизации потребления (усреднение).

На этом фоне встаёт ряд новых, острых вопросов: всегда ли можно говорить, что потребители покупающие товары одной фирмы, в разных странах идентичны или, можно утверждать, что у покупателей товаров средней стоимости скромный заработок.

Рекламодатель.

Портрет современного рекламодателя является отражением социально-экономических преобразований, главным результатом которых стало то, что фирмы стали действовать в условиях черезвычайно конкурентной среды, характеризующуюся экономической и социальной подвижностью и неустойчивостью. Промышленно развитые страны, прежде всего страны Европы, Северной Америки, Японии, называемые «триадой», сегодня представляют собой естественный целевой рынок для фирм, работающих в глобальных секторах. Эффективно работать на отечественном рынке уже не достаточно; фирма должна определять своё конкурентное преимущество на рынке международном, в первую очередь на уровне триады. Таким образом, основные причины глобализации конкуренции заключаются в том, что:

• в результате связи, транспорта, туризма 700 мил. Потребителей начинают представлять собой рынок более однородный.

• Распространение технического прогресса происходит столь стремительно, что инновацию следует вводить на все 3-и крупных рынка триады одновременно. Запаздывание на одном из рынков подвергает фирму опасности быть побеждённой соперником, способным предложить рынку похожий товар сразу на всех 3-х рынках и достигнуть таким образом доминирующего положения, которое может стать необратимым.

• Стоимость разработки некоторых видов оборудования столь высока, что окупить её можно лишь на мировом уровне.

Скорость роста экономики (а именно она является одним из решающих факторов развития рекламного рынка) тесно связана с разработкой новых технологий и формированием на их основе новых отраслей экономики. Отрасли, занимающиеся удовлетворением базовых потребностей, достигли насыщения. Возникли новые, поставившие задачу обслуживания благополучного потребителя предметами роскоши, новых видов обслуживания. Кроме того получили развитие высокотехнологичные секторы.

Особое место в процессе современного производства занимают новые информационные технологии. В рекламном бизнесе они способствуют формированию новых видов рекламы (интерактивной, виртуальной).

Факторы, определяющие современный рынок:

- время (интернет)

- глобализация (для унификации Тт и потребителей). Сегодня искусственно создают потребности, чтобы ускорить процесс купли-продажи

- сокращение ЖЦТ. Одноразовая культура потребления. Упаковка меняется.

- диктатор уже продавец, Ане производитель

- накопление «брендовых» портфелей (акцент на категории, а не на бренде)

- развитие сетевых марок (private labels). «Перекресток – не плати за этикетку!».

- возникновение локальных марок под конкретного потребителя (lux-Пп) – гиперфрагментация рынка (локальный маркетинг), но эти средства коммуникации становятся настолько сложными, что их невыгодно обслуживать (сетевой маркетинг – очень дорого)

- изменение поведения из-за НТП

- развитие trend-setting (внедрение тенденций). Началось во Франции с альбомов моды, которые прогнозировали цвета и ткани

- модульность (потребителю предлагают Lego, чтобы он сам под себя собрал нужный Пп – комплектующие для авто, компа)

- люди теряют интерес к марке как к таковой. Ценят соотношение цена-качество

- zipping – падает значение прямого рекламного сообщения. Нужна Частота.

- развитие цифрового платного ТВ, которое не предполагает рекламу

- слияние retail с финансовыми стуктурами

Тенденции, которые будут определять содержание рекламной деятельности в ближайшие годы:

1. Глобализация и интернационализация рекламной деятельности, связанные с объединительными процессами на европейском континенте, выходом на новые рынки.

2. происходит укрупнение и централизация рекламных гигантов, развитие сетевых РА.

3. Широко внедряются новые информационные технологии.

4. проявляется значительное снижение эффективности рекламы в СМИ и перераспределение рекламных бюджетов в пользу интегрированного маркетинга.

Необходимы ИМК!!!