31. Ценообразование в рекламе

Принципы формирования цен на рекламные услуги зависят от многих факторов:

• Сегмент деятельности на данном рынке

• Вид предлагаемых товаров

• Статус продавца на рекламном рынке

• Регион и т.д.

Виды продукции и услуг на рекламном рынке:

1. информационно-аналитическая продукция маркетинговых компаний

2. консультационные услуги

3. разработка рекламной стратегии

4. производство рекламной продукции, включая креатив

5. изготовление (технический аспект), тиражирование, монтаж рекламной продукции

6. купля-продажа рекламного пространства (теле- и радиоэфир, площади в газетах и журналах, носители наружной рекламы)

7. услуги посредников при покупке и продаже рекламного пространства

1. информационно-аналитическая продукция маркетинговых компаний:

как правило, фиксированная цена

2. консультационные услуги:

Консалтинг на российском рынке развит слабо, поэтому сложно говорить о ценообразовании.

3. разработка рекламной стратегии:

Определение ЦА, разработка концепции рекламируемого товара, анализ рынка, разработка основной идеи рекламной деятельности и принципов рекламного медиаполитики.

Стоимость этих работ обычно включается в оплату других услуг. Иногда определяется отдельной строкой, как % от общего бюджета РК или как общая фиксированная величина.

Чем больше бюджет РК, тем выше затраты на разработку стратегии.

4. производство рекламной продукции

Учитываются факторы:

• индивидуальный характер продукции (цены формируются индивидуально)

• для создания качественной продукции высоко значение креатива, который с трудом поддаётся стоимостной оценке (в лучшем случае учитывается имя режиссёра, дизайнера или статус РА)

5. размещение рекламы

ТВ:

Заправляют этим бизнесом "акулы голубого экрана", два крупнейших продавца рекламного времени на так называемых центральных каналах - "Видео Интернешнл" (ОРТ, РТР, ТВ-6, СТС и REN-TV) и "НТВ-Медиа" (НТВ и ТНТ). Это означает, что купить рекламное пространство на данных носителях вы можете только в вышеперечисленных компаниях. Кстати, возможна и посекундная тарификация. Наши вещатели всегда имеют возможность немножко раздвинуть границы рекламного блока - на пару-тройку секунд. Ведь ролик может быть нестандартной длины, например 32 секунды. Такая гибкость является одним из отличий отечественного рынка от зарубежного. Например, европейские каналы требуют, чтобы ролики были строго стандартной длины - 20, 30, 40 секунд, минута и т.д.

В начале 90-х процесс ценообразования на телевидении был хаотичным. Расценки брались "с потолка". Затем они стали соотноситься с популярностью каналов и программ. Сейчас цены обычно устанавливаются в соответствии с имеющимися рейтингами зрительской аудитории.

Формы реализации рекламного пространства на ТВ:

1. по минутному прайсу

2. по рейтингам

3. по специальным рекламным блокам

1. Это наиболее традиционная и простая система.

Телеканал разрабатывает минутный прайс-лист. Для этого в первую очередь устанавливается базовый размер рекламы (как правило, 1 минута, иногда 30 сек.). На основе этого размера определяется стоимость размещения рекламы в конкретной программе или в межпрограммном пространстве.

Самое дорогое время обычно приходится на прайм-тайм.

Если длина ролика отличается от базового размера, то стоимость обычно определяется пропорционально. Так, если минутный тариф равен 10 000 долларов, то 30 сек. будут стоить 5 000, 15 сек. – 2 500. Некоторые каналы на особо короткие споты (до 10 сек.) устанавливают повышенные коэффициенты.

2. Данный метод основан на продаже не рекламного пространства, а телеаудитории. Рекламодатель покупает не время (например, 30 сек. в вечерних «Новостях», а рейтинги (например, 400 пунктов ЦА). Иными словами, цена рейтинга – это стоимость демонстрации ролика, набирающего рейтинг, равный 1%. В таком случае рекламодатель не платит за «ненужных» ему зрителей, и достижение именно своих потенциальных покупателей обходится ему дешевле.

При установлении расценок прежде всего определяется размер рекламы базового рейтинга (обычно 30 или 60 сек.), далее – базовая аудитория (всё население, горожане, мужчины и т.д.)

Рекламные ролики приводятся по длине к базовым.

Любая программа имеет ту или иную аудиторию. В телевизионной "математике" это выражается в количестве пунктов рейтинга, набранных этой передачей. И чем выше ее рейтинг, тем дороже обойдется выход рекламы в этой программе. С GRP не шути - это та самая печка, от которой придется нам плясать все телерекламное время.

GRP - это сумма рейтингов всех выходов рекламы в рамках данной рекламной кампании на всех каналах. Все "эфирные" расчеты основываются на 1 GRP - контакте с 1 % от целевой аудитории.

Например, рейтинг программы "Чудесное поле" составляет 12%. Мы решили, что наша рекламная кампания предусматривает 20 выходов в эфир в этой передаче. Теперь необходимо сделать простое арифметическое действие - просуммировать все рейтинги. Получается, что GRP составит 240%. Внимание! Это не среднее арифметическое, а именно сумма рейтингов.

Поэтому она может быть выше 100%. Это объясняется тем, что люди смотрят телевизор достаточно регулярно, поэтому возможность увидеть рекламу (именно это и есть рекламный контакт - вот она, тетя Лея приехала) у них есть каждый день.

Поскольку нас интересует не рекламное время вообще, а количество рейтингов, которые предполагается приобрести, то прежде всего необходимо выяснить, сколько стоит 1 пункт рейтинга, а точнее, каким образом он рассчитывается.

Стоимость 1 пункта рейтинга (СРР) - это показатель, который получится, если мы разделим стоимость размещения рекламы (ролика, рекламного блока, рекламной кампании) на количество рейтингов, набранных этой рекламой (GRP).

Возвращаясь к нашему примеру, 20 показов ролика, давшие нам 240 GRP, обойдутся нам, к примеру, в 1 200 000 денежных единиц. Делим их на 240, получаем 5 000 денежных единиц. Именно столько будет стоить контакт с 1 % целевой аудитории.

Поэтому каждый выход в передаче "Чудесное поле" обойдется нам 5 000 х 12 = 60 000 денежных единиц. Именно столько мы должны будем заплатить за свои 12% рейтинга каждый раз во время выхода программы. Тут уж нам решать - дорого это для нас или нет. СРР - это стоимость 1 GRP!

Как на практике рассчитывается эта цена, то есть СРР (особенно для рекламной кампании в целом, а не для одного ролика), если ролики выходили на разных каналах, в программах с разными рейтингами и были разной продолжительности?

При расчетах используется своеобразная единица - 1 GRP для 30-секундного ролика. Это так называемое взвешенное GRP, в отличие от не взвешенного, то есть того, что рассчитывался без учета продолжительности ролика.

И если я покупаю 3 GRP по 10 секунд, то они будут стоить так же, как 1 GRP для ролика продолжительностью 30 секунд. Если ролик будет длиться 1 минуту, то он будет стоить как 2 GRP для 30-секундного ролика.

Что касается стоимости показа рекламных роликов другой длины, скажем 40 секунд, то она рассчитывается пропорционально, то есть мы умножаем фактический хронометраж ролика на его рейтинг и делим на 30 секунд.

Очевидно, что для разных аудиторий 1 % составит неодинаковое количество людей. И 1 GRP в таком случае будет означать разное количество зрителей. Поэтому потребуется ввести еще один показатель - цена за тысячу контактов или СРТ.

СРТ - cost per 1000 of contacts. Цена за тысячу контактов. Скажем, я могу купить 1000 контактов в известной программе "Я самец". Она идет на центральном канале, эту передачу могут увидеть сразу 600 человек. И 1 GRP (помним, что это всегда 1% от аудитории) для этой аудитории составит 6 человек. Но я могу ту же 1000 контактов купить на местном старгородском телевидении, в передаче "Утро гражданина Корейко". Ее аудитория составляет 60 человек. И соответственно, 1 GRP для нее будет 0,6. Если же говорить об этом примере, то для того, чтобы набрать необходимое количество рейтингов, я просто увеличу частоту контактов, и старгородцы будут смотреть рекламу в 20 раз чаще, чем остальные зрители центральных каналов.

СРТ позволяет нам понять, почем нам обойдется конкретная тысяча возможных рекламных контактов в интересующей нас программе. Соответственно, чтобы рассчитать СРТ, нам придется разделить бюджет кампании на количество контактов с целевой аудиторией. Иными словами, мы выражаем набранные GRP в тысячах тех людей, которые стоят за процентами целевой аудитории. Скажем, наш гипотетический бюджет 1 200 000 денежных единиц разделим на 240 000 имеющихся у нас возможных контактов (GRP выразили в тысячах людей). Получается,

что каждая 1000 контактов обойдется нам в 5 денежных единиц.

Существует два варианты продаж по рейтингам:

• Фиксированное размещение (реклама выходит в тех программах или рекламных блоках, которые выбрал рекламодатель)

• «плавающее» размещение (реклама выходит по программам и датам произвольно; набирается лишь оговоренный рекламодателем объём рейтингов)

В случае «плавающего» размещения рекламодатель получает скидку 15-25% от расценок при фиксированном размещении.

Также применятся комбинированное размещение – частично плавающее, частично фиксированное.

Скидки, наценки, комиссионные.

Скидки:

• агентская (AG) – 15%

• объёмная/пакетная (V) – 25%

• сезонная скидка (T) – 25-30%

• скидка за размещение вне программ (EP) – 10-15%

• скидка за размещение вне прайм-тайма (EPT) – 15%

• венчурная скидка (VEN) – 50% (связана с рисками)

• по суперкомиссии (SC) – 60%

• индивидуальная/дополнительная скидка (D) – 0-25%

Наценки:

• за позиционирование ролика в рекламном блоке (POS) – 10-15% (первый и последний ролик)

• сезонные – 10-15%

• за рекламирование в одном ролике нескольких рекламодателей (MA)

Радио:

Обычно на радио используются расценки, в которых учитывается время выхода рекламы в эфир, её длительность, а также скидки, надбавки и комиссионные.

В большей степени влияние на радиорасценки оказывает время выхода рекламы. Так, время вещания делится на интервалы (day parts). На разных станциях их количество варьируется, например, на «Европе плюс» их 12, на «Радио России» – 10, на «Радио Монте-Карло» – всего 6.

Наиболее дорогие для рекламодателя – утренние часы, называемые «утренний prime time», хотя его границы на различных радиостанциях не одинаковы. Например, на «Европе плюс» - с 8 до 10 утра. Ряд радиостанций имеют «вечерний prime time», в котором расценки близки утренним, у некоторых радиостанций целых три ценовых prime-интервала – на «Русском радио» это интервалы с 7 до 11, с 13 до 15 и с 17 до 21 часа.

Радиоролики бывают различных размеров. Соответственно, расценки фиксируют базовый размер радиоролика. Как правило, базовыми являются 15, 30 и 45 сек. Нередко цена привязывается к 1 сек., и общая стоимость, таким образом, умножается на количество секунд.

Многие станции устанавливают минимально приемлемое количество выходов рекламы – 5, 10 трансляций и т.д.

Применяются различного рода скидки и наценки: объёмные и сезонные скидки, наценки за позиционирование и срочность, комиссионные рекламным агентствам и т.д.

Как специальную скидку следует отметить рекламу «по специальному графику». В этом случае реклама размещается в определённые часы – часть в утреннем эфире, часть в дневном, часть в ночном и т.д.

Размер наценок за позиционирование внутри рекламного блока на радио выше, чем на ТВ – 20-25%. Может быть установлена наценка за выбор конкретного рекламного блока (10-20%), за размещение рекламы вне рекламного блока (10-20%) и т.д.

Транзитная реклама (наружка + транспорт):

Стоимость размещения транзитной рекламы зависит от таких факторов, как место расположения рекламного носителя, его вид и размер, используемая сторона (у многосторонних), материал, наличие подсветки, время размещения.

Место расположения рекламной конструкции – одна из главных составляющих стоимости. На цену влияет как величина людского потока, так и состав аудитории.

Стоимость определённого места зависит от цены аренды рекламного пространства, установленной местными властями. Так, например, в Москве выделяются три основные зоны: зона исторического наследия (центр города около Кремля, а также территории архитектурных ансамблей, памятников культуры, культовых сооружений и т.д.), зона особого городского назначения (территория ЦАО Москвы, основные магистрали, примыкающие к центральному округу); зона общегородского назначения (остальная территория города).

Рекламные конструкции, которые используют дорогой материал, например, с водоотталкивающим или антибликовым покрытием, будут стоить значительно дороже обычных. Удорожит рекламоноситель и подсветка.

На электронные табло расценки устанавливаются, как и на ТВ, - в зависимости от времени демонстрации рекламы, её длительности и количества повторов.

Скидки и наценки: объёмные, сезонные, наценки за срочность, за нестандартность.

Специфическая скидка – «за сторону рекламоносителя». Сторона «Б» стоит меньше.

Нестандартность – когда изображение выступает за стандартные границы рекламной инструкции.

Пресса:

зависит от географии распространения, тиража, хар-к аудитории, конкуренции, издательской политики и рыночного влияния.

цена за строки, модули, рубричная- различна.

Интернет:

В российской части Интернета сегодня имеется несколько подходов к установлению стоимости электронной рекламы. Прежде всего, это фиксированная стоимость (Flat Fee). Она взимается за размещения баннера (или текстовой рекламы) определённого размера в течение определённого времени (день, неделя, месяц и т.д.), в определённом месте, с определённым уровнем посещаемости.

Более подходящая для рекламодателя модель – стоимость за количество показов. Оплата взимается на основе подсчёта показов баннера пользователю. Обычно устанавливается за тысячу показов (Cost per Thousand). На сегодня это наиболее используемая в нашей стране ставка. В среднем она составляет – от 2 до 50 долларов.

Также применяется оплата за количество кликов, посетителей, действий пользователей. Так, стоимость за клики (Cost per click) устанавливается на основе количества нажатий пользователем мышкой на баннер. Обычно рассчитывается за тысячу кликов средняя цена сегодня – 200-300 долларов).

Стоимость за количество посетителей устанавливается на основе подсчёта пользователей, реально загрузивших сайт рекламодателя с баннер, размещённого у издателя.

Оплата за покупателей представляет собой цену за реальное количество клиентов (Cost per sale), зашедших по баннеру с сайта издателя на сайт рекламодателя и совершивших покупку. Стоимость за конкретные действия посетителей (Cost per action) представляет собой практически то же самое, только вместо покупки подразумевается заполнение анкеты, подписка и т.д.

CTR- (click/through ratio) - отношение числа кликов к числу показов.

Стоимость привлечения целевого посетителя контекстной рекламой тем дороже, чем больше требуется привлечь целевых посетителей.

На популярных рекламных площадках продажа контекстной рекламы осуществляется по принципу аукциона: чаще рекламируется тот сайт, владелец которого больше заплатит за контекстную рекламу.

Для привлечения контекстной рекламой максимально возможного числа целевых посетителей рекламное объявление должно всегда находиться в результатах запросов конкретного ключевого слова.

Этим объясняется необходимость повышения стоимости клика.

Пример

Число запросов в месяц в поисковой системе по ключевому слову "N" - 50 000. Предполагается, что CTR контекстной рекламы 10,0%.

Максимально возможное число целевых посетителей, которое можно привлечь данной контекстной рекламой, - 5000.

CTR = 10,0%	Требующееся число целевых посетителей в месяц
	500	1000	1500	2000	2500	5000
Стоимость клика, $	0,15	0,25	0,35	0,5	1,5	2,0

Чем больше нужно привлечь на сайт целевых посетителей, тем дороже обойдется привлечение одного целевого посетителя.

Примечание

Снизить стоимость привлечения целевого посетителя можно, например, за счет:

• использования других ключевых слов и фраз;

• за счет изменения текста рекламного объявления.

Важно:

• Положительный эффект от контекстной рекламы зависит, прежде всего, от того, по каким ключевым словам и фразам заказана контекстная реклама, и насколько грамотно составлено рекламное объявление.

• Чем выше популярность ключевого слова или фразы – тем дороже обойдется контекстная реклама.

ЦЕНА НА ТОВАР

Цена в маркетинге – самый тонкий, чувствительный и ответственный инструмент. Цена выступает как мера согласия между потребителем и производителем, мера консенсуса между субъектами обмена.

Цена включает:

- оценку себестоимости (издержки)

- полезность/ценность

- степень удовлетворения потребности

- оценку психологического состояния конкурентов и потребителей при обмене

- оценку искусства доказательства преимуществ продавца или покупателя в ходе обмена

Факторы ценообразования:

- тип Тт (стандартиз. или дифференциир.; взаимодоп. или взаимозам.)

- тип рынка

- тип конкуренции

- эластичность спроса

- состав, структура издержек

Методы ценообразования:

1. Метод минимальных затрат (эффективно на стадии насыщения, когда нет спроса и цель компании – сохранение объема сбыта на определенном уровне. А также при внедрении нового товара на рынок, когда ожидают повышении объема продаж по низким ценам. Цены определяют поставщики)

2. Метод целевого ценообразования (Иначе данный метод именуют методом определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. При этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет)

3. Затратное ценообразование - метод ценообразования, в соответствии с которым цена продукта определяется только на основе затрат на производство и реализацию товара.

4. Традиционный способ установления цены - метод ценообразования, при котором цена реализации определяется на основе полной себестоимости продукции путем добавления к ней определенной доли прибыли (наценки).

Традиционный способ применяется либо в условиях отсутствия необходимой информации, либо олигопольными фирмами.

5. Целевое ценообразование - метод ценообразования, при котором основная задача состоит в получении желаемого уровня дохода на вложенный капитал.

6. Метод с учетом конкуренции

7. Метод «средние издержки+прибыль» (себестоимость+наценка 25%)

8. Метод на основе ценности Тт

9. Метод конкурсной цены (аукцион, биржа)

При формировании цены необходимо учитывать спрос и предложение.

Спрос = потребность + деньги

Предложение – потрбеность производителей в деньгах, подкрепленная наличием Тт.

РАВНОВЕСНАЯ цена - цена товара, устанавливающаяся на рынке при уравновешивании спроса и предложения на этот товар.