29. Комплекс маркетинговых коммуникаций и его составляющие.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

• реклама;

• пропаганда;

• стимулирование сбыта;

• личная продажа.

Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации, которые будут более подробно раскрыты в следующих пунктах данной главы.

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером (7) в следующей модели:

СХЕМА 1.

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

• выявление целевой аудитории;

• определение степени покупательской готовности аудитории;

• определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

• составление обращения к целевой аудитории;

• формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

• разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

• претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

• сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

• корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Если фирме за определенное время удалось перевести свою целевую аудиторию в желаемое состояние покупательской готовности, то коммуникатор должен вновь начинать деятельность по созданию комплекса маркетинговых коммуникаций с п. 2 данной модели; а в случае выявления еще одной или ряда целевых аудиторий - с п. 1.

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы.

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

• тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);

• этап жизненного цикла товара;

• степень покупательской готовности потенциального клиента;

• стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);

• особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

• финансовые возможности фирмы.

• В данном дипломном проекте подробно рассматриваются:

• все элементы комплекса маркетинговых коммуникаций;

• все этапы формирования комплекса маркетинговых коммуникаций на примере фирмы, которая предлагает на рынке услугу по медицинской экспресс-диагностике состояния здоровья человека.

Промоушн (promotion) — продвижение товаров или стимулирование сбыта — один из элементов маркетинговых коммуникаций. «Это маркетинговая деятель­ность, которая увеличивает ценность товара в ограниченный период времени, что­бы стимулировать покупки потребителей и увеличить эффективность отношений с дилерами».

«Многие методы стимулирования сбыта были известны в США еще в начале 1900-х годов.

В 1895 году про­изводители предлагали купоны на приобретение бесплатных бутылок с Coca-Cola и сниженные цены на сухие завтраки Grape Nuts. Приблизительно в то же время для продвижения своего пива Адольф Буш организовывал бесплатные дегустации, на которых покупатели одаривались литографиями и карманными ножами.

В1912 го­ду в коробках кукурузных хлопьев Kellogg's уже можно было найти тряпичных кукол, комиксы и фирменные ложки.

Эти и другие предшественники адептов современного стимулирования сбыта понимали, что торговым маркам необходимы внимание потребителей и диффе­ренцирование, а также что при наличии дополнительных стимулов люди легче соглашаются на совершение покупки. Стимулирование сбыта обеспечивало и то и другое. Чего не было у большинства компаний того времени, так это понимания взаимосвязи между мероприятиями по стимулированию и общей программой маркетинга, а также долгосрочных стратегий развития торговых марок. Иногда случа­лось так, что мероприятия компании по бесплатным раздачам и прочее стимули­рование оставляли в тени собственно товар. Классический пример - жевательная резинка Toops и ее бейсбольные карточки. В 1990 году компания-производитель отказалась от выпуска резинки и сконцентрировалась на самих карточках, превра­тившихся к тому времени в предмет коллекционирования».

Даже в 1990-х годах стимулирование сбыта использовалось как вспомогатель­ный инструмент, считавшийся менее важным по сравнению с рекламой и личными продажами. В настоящее время промоушн стал полноценной областью маркетин­га. Он используется и как поддержка других элементов маркетинговых коммуника­ций, и самостоятельно. Следует различать мероприятия по стимулированию сбы­та, направленные на индивидуальных потребителей и на посредников.

• Краткосрочная цель SP – создание дополнительной привлекательности товара или ценности (сезонность)

• Долгосрочная цель SP – формирование у потребителя ощущения большой ценности товара или марки

Основные цели проведения мероприятий по стимулированию сбыта для потре­бителей:

• стимулирование пробных покупок среди потенциальных потребителей, до этого не пользовавшихся данным товаром/услугой;

• увеличение повторных покупок среди потребителей, ранее пользовавшихся этим товаром/услугой;

• увеличение объема продаж товара/услуги за счет новых способов его ис­пользования;

• сохранение своей доли рынка;

• поддержка рекламной кампании, проводимой средствами прямой рекламы.

Для посредников:

• расширение дистрибьюции/поддержка розничных точек продаж;

• продвижение товара в новые торговые точки или новые регионы;

♦ повышение привлекательности товара среди людей, которые его продают.

При проведении мероприятий промоушна потребителям предоставляется «до­полнительный стимул» к совершению покупки. Это может быть временное сниже­ние цены на товар, распространение купонов на скидку, предоставление покупателям подарков или рекламных сувениров, проведение среди них конкурсов и лотерей, распространение образцов товара и т. д.

В настоящее время существует чрезвычайно большое число видов стимулиро­вания сбыта. При проведении акций необходима координация рекламных и промоушн-сообщений и интеграция МК.

Преимущества и недостатки промоушна

Главное достоинство стимулирования сбыта — повышение покупательского спроса.

Кроме того, это гибкий маркетинговый инструмент, позволяющий решать са­мые разные задачи: охватить самые разные категории потребителей, повысить объе­мы продаж, способствовать выведению на рынок нового товара; усилить воздей­ствие прямой рекламы и т. д. Промоушн можно использовать в разных видах бизнеса для продвижения боль­шинства товаров и услуг.

Мероприятия по стимулированию сбыта можно эффективно применять и на потребительском, и на торговом уровне.

Проведение промоушн-акций с обратной связью помогает компании создать базу данных своих клиентов, которая может быть использована в ДМР-кампаниях.

К недостаткам промоушна, прежде всего, относится то, что некачественно про­веденные мероприятия могут отрицательно сказаться на имидже торговой марки, снизить величину марочного капитала.

Некоторые виды промоушна получили такое распространение, что при их ис­пользовании торговая марка уже ничем не выделяется.

Для России это пока неактуально, но во многих странах Запада покупатели настолько привыкли к периодическим снижениям цен и покупкам товаров по ку­понам, что некоторые покупатели уже просто не приобретают товары без скидок или купонов.

Стратегии стимулирования сбыта

Стратегии стимулирования сбыта могут быть направлены на потребителя то­вара или на посредника, т.е. продавца товара.

Первая называется стратегией протаскивания, т. к. с помощью рекламы и про­моушна «протаскивает» новый товар через каналы распределения (оптовая и роз­ничная торговля) к конечному потребителю. При этом проводится активная рекламная кампания, сопровождаемая акциями по стимулированию сбыта. Бла­годаря этому подогревается покупательский спрос. От розничных продавцов это не требует усилий по продвижению товара, достаточно просто наличия его в про­даже.

В свою очередь, стратегия проталкивания направлена на розничных торговцев, с целью убедить их принять товар на реализацию. Производитель «проталкивает» товар по каналам распределения с помощью торговой рекламы и торгового продви­жения товаров, направленных на оптовиков и розничную торговлю.

Но чаще всего производители используют комбинированную стратегию, в ко­торой совмещаются протаскивание и проталкивание. Ведь перед производителем одновременно стоят две задачи: потребитель должен делать повторные покупки товара, а магазин предоставлять товару больше места в торговом зале. Поэтому потребителю необходимо напоминать о товаре и усиливать приверженность к нему проведением акций по стимулированию сбыта. Усиление покупательского спроса выгодно розничной торговле, так как потребитель, придя в магазин за продвига­емым товаром, приобретет и что-нибудь еще.