3. Виды исследований в рекламной деятельности.

Соц. Исследования - система логически последовательных методологических (теория), методических (практика) и организационно- технических процедур, связанных между собой единой целью: получить достоверные данные об изучаемом явлении или процессе для их последующего использования в практике.

Соц. Исследования включают в себя 4 этапа:

1. подготовка исследования

2. сбор первичной информации

3. подготовка собранной информации к обработке и обработка этой информации на компьютере

4. анализ собранной инф-ии, подготовка отчета по итогам исследования, формулирование выводов и рекомендаций.

Основные классификации соц. исследований:

1. В зависимости от глубины требуемого анализа предмета исследования, масштабности и сложности решаемых в ходе него задач:

а) разведывательное (зондажное(экспресс- опросы), пилотажное) (РСИ)

б) описательное (ОСИ)

в) аналитические (АСИ)

РСИ используются в качестве предварительного этапа глубоких и масштабных исследований. РСИ может применяться для:

• получения доп. инф-ии о объекте исследования

• уточнения и корректировки гипотез и задач, инструментария и границ обследуемой совокупности широкомасштабных исследований

(Инструментарий- методические документы, с помощью которых осуществляется сбор первичной социологической информации)

• выявления трудностей, которые могут встретится в ходе проведения широкомасштабных соц.исследований

Характерной особенностью РСИ является использование одного небольшого метода сбора первичной соц.информации (4-5 вопросов).

ОСИ предполагает получение имперических (опытным путем полученных) сведений, дающих относительно целостное представление об изучаемом явлении и его структурных элементах.

АСИ ставит целью не только описание структурных элементов изцчаемого явления, но также выяснение причин, которые лежат в его основе и обуславливают другие свойственные ему черты.

В ходе ОСИ выясняется есть ли связь между характеристиками изучаемого явления.

В ходе АСИ выясняется носит ли обнаруженная связь причинный характер.

2. В зависимости от применяемого метода сбора первичной информации:

1. Опрос

2. Анализ документов

3. Наблюдение

4. Эксперимент

Опрос- наиболее распространенный вид соц.исследования и самый широкоиспользуемый метод сбора первичной информации.

2 разновидности опросов:

• анкетирование- по форме проведения бывает индивидуальным или групповым, также бывает очное и заочное.

• интервьюирование –по форме проведения: прямое и опосредованное

При анкетировании респондент сам заполняет опросник в присутствии анкетера или без него, а при интервьюировании интервьюер сам фиксирует ответы.

Опросы: массовые; специализированные (эксперты)

Анализ документов- источником соц. инф. выступает текстовое сообщение.

a) Традиционный – содержательный

b) Контент-анализ – количественный

c) Информативно целевой анализ документа (интент анализ)

Наблюдение- целенаправленное и систематизированное восприятие какого- либо явления, особенности которого фиксируются исследователем или наблюдателем.

Эксперимент – выявление новых сведений, фактов и взаимодействий между ними в искусственно созданных условиях.

3. В зависимости от того, изучается ли предмет в статике или динамике:

• точечное

• повторное

Точечное иногда называют разовое. Такое исследование дает информацию о состоянии объекта исследования в момент его изучения.

Повторное- получение данных, отражающих изменение объекта, которые могут быть представлены лишь в результате нескольких исследований, проведенных последовательно через определенный промежуток времени. Основная развновидность повторных исследований- панельные.

Панель- метод постоянного сбора информации на одной и той же выборочной совокупности.

Известные в России панели:

 TV Index (TNS)

 Retall Audit (ACNilsen, BA, McMRB)

 GfK Household Panel

GFK Household Panel – постоянное исследование потребления в домохозяйствах России. Действует с 96 г. В ходе исследования опрашивается 4000 домохозяйствв 98 городах России. Данная панель репрезентирует городское население России. Осн. метод сбора информации- дневники (дневниковые панели). В ходе данного исследования регестрируются все покупки семей независимо от места приобретения. Осн.параметры- производитель, марка и место приобретения.

Трекинг – периодически повторяемые исследования, каждый раз проводящиеся на одинаковых по своим параметрам выборках респондентов

Роллинг – метод непрерывного трекинга, основанный на ротации данных

Омнибус- небольшое исслеодование, инф. Для которого (в целях экономии средств клиента) собирается в рамках другого, более крупного исследования.

Ad-hock- эксклюзивное исследование по заказу клиента, соединяющее количественные и качественные методы.

Репрезентативность выборки означает, что по выделенным параметрамсостав респондентов должен приближаться к соответствующим пропорциям в генеральной совокупности.

Генеральная совокупность- совокупность людей, подлежащих изучению в ходе данного исследования.

Выборочная совокупность- часть генеральной совокупности, отобранная специальным образом для получения информации обо всей генеральной совокупности.

Методы исследований:

• Количественные

• Качественны

Количественные- методы, направленные на выявление массовых, формализованных количественных показателей исследуемого явления (отвечают на вопрос сколько? Как часто?)

Качественные – неформализованные методы, направленные на достижение углубленного понимания исследуемых явлений (почему?):

Фокус-группы – глубинные качественные интервью с небольшой группой потенциально подобранных людей, которых собрали вместе обсудить определенную тему

Позволяют:

- Изучить особенности восприятия: идей образов и других объектов (Как?)

- Понять причины и мотивы (Почему?)

Анализируя вербальные и невербальные действия респондентов, пользуясь видеозаписью для фиксации и дальнейшего просмотра – чтобы не упустить каких-то моментов

Что необходимо?

• Подготовленный модератор

• Топик-гайд

• Важны личностные и профессиональные качества модератора

• Специально оборудованное помещение

• Аудио/видеозапись

Условия отбора:

1. «Типичное» восприятие

• отсутствие специалистов в этой области

• max широкий охват профессиональных и социальных статусов

2. Незнакомые друг с другом и с модератором люди

Ситуации фокус-групп в маркетинговых и рекламных исследованиях:

• Исследование по разработке продукта

• Тестирование упаковки

• Тестирование рекламы (эскизов)

• Оценивание Sales promotion

• Изучение отношения

• Генерация идей

• Исследования привычек и потребления

• Исследования по (ре)позиционированию и имиджу

Индивидуальные (глубинные интервью)

+ Личная тема (интимная)

+ Трудно доступные респонденты

- Дорого

- Долго

Диадические интервью (диады)

Например с мужем и женой, мужчиной и женщиной – когда необходимы мнения двух противоположных полов участвующих выборе товара

DART – потенциометр - тестирование реакций аудитории в реальном времени) и основывается на использовании электронной компьютерной системы. В отличие от старых добрых анкет тестирование в реальном времени позволяет отследить отношение респондентов не только ко всему эфирному продукту в целом или к самым запоминающимся его моментам, а буквально к каждому его кадру.

Компании: TNS Gallup Media, ACNeilsen, Комкон, Romir Monitoring, ВЦИОМ, ФОМ, Бизнес аналитика.