19. Основные задачи и функции pr

Как наука возникла в сер.XXв. (родоначальник – Джон Айви Ли) Термин появился в XIXв.

Этапы:

1. Эра манипулирования (XIX). Американское начало. Цель – пропаганда. Односторонняя коммуникация.

2. Эра паблисити (1810 - 1900). Цель – распространение информации и правдивость. Односторонняя коммуникация.

3. Эра информирования (1900 - 1920) – «эпоха жареных фактов».

4. Эра убеждения (сер.XXв). Цель – влияние на общ.мнение и поведение. Двусторонняя коммуникация.

5. Период становления PR как научной дисциплины (1920 - 1940)

Лоуренс Лонги, Винсент ХАзелтон: PR – коммуникативная ф-ция управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют/сохраняют ее во имя достижения своих организационных целей.

Плешивцев: PR – ЭРИ.

PR действует в сфере рекламы, в области отношения с клиентами в формировании и по поддержке репутации

Реклама – продает «купи меня»

PR – создает репутацию «люби меня»

PR – делается на некоммерческой основе

Общественность –

1. СМИ, клиенты, сотрудники, акционеры, поставщики, партнеры, госструктуры, конкуренты, неклиенты + общественные организации

2. Любая группа населения фактически или потенциально заинтересованная в успехах или неудачах предприятия или имеющие влияние на его деятельность

Функции PR:

1. ПР проводит регулярную, плановую работу, которая является составной частью менеджмента;

2. ПР имеет дело с взаимоотношениями между организацией и общественностью;

3. ПР ведет мониторинг массового сознания, мнений, отношений и поведения людей как внутри, так и вне организации;

4. ПР анализирует влияние проводимой организацией политики, используемых ею процедур и предпринимаемых действий на общественность;

5. ПР модифицирует те или иные элементы политики, проводимой организацией, используемых ею процедур и предпринимаемых действий, если они входят в конфликт с перспективами организации и интересами общественности;

6. ПР тестирует и консультирует внедрение новых приемов реализации намеченной организацией политики, используемых процедур и предпринимаемых действий, связанных с другими организациями и общественностью;

7. ПР устанавливает и постоянно поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью;

8. ПР целенаправленно производит необходимые изменения во мнениях, отношениях и поведении людей внутри и вне организации;

ПР постоянно воздействует на новые и/или уже существующие отношения между организацией и общественностью.

Функции PR:

• Информативная

• Аналитическая

• Консалтинговая

• Управленческая

• Коммуникативная

Предмет PR – система отношений

PR имеет дело с постоянно изменяющимися предпочтениями, отношениями и интересами различных публик, имеющих разные каналы получения информации.

Носители инф-ции: товары, деловая документация, цифр.носители, СМИ, СНРИ(наружка), внутр.убранство, сувениры, руководство, персонал.

Media Relations (со СМИ)

Publicity (публ.деятельность)

Community Relations (на благо социума)

Government Affairs (отн. С правительством)

Employ/member Relations (аудит, контроль внутр.инф.потоков)

Investor Relations (с акционерами)

Financial Relations (с банками)

Cooperative Relations (с корпор.компании)

3 осн.способа взаимодействия PR-менеджеров со СМИ:

- рутинный (традиц)

- неформальный

- свободный

Мероприятия для СМИ:

- брифинг (очень знач.событие/персона, когда есть свои карманные журналисты, 20-30 мин., стоя)

- пресс-конференция

- конференция для СМИ (журналисты – с 2-х сторон)

- круглый стол

- пресс-визит

- спец.мероприятия для СМИ

- приглашение на марк.событие

Таким образом, PR - это управленческая деятельность, профессиональное управление репутацией компании. Согласно статистическим данным, за последние 15 лет доля стоимости репутации в общей стоимости западной компании выросла с 18 до 82%. Эта тенденция характерна и для российского бизнеса. Управлять своей репутацией должны не только крупные корпорации и холдинги, но и предприятия среднего и малого бизнеса. Иначе мнение о Вашей компании будет складываться бесконтрольно.

Что такое репутация компании?

Если коротко то – это отношение к организации в целом, имидж ее продуктов и услуг, имидж ключевых сотрудников. От того какая репутация у компании зависит ее прибыль, возможность развития бизнеса (расширение связей, выход на новые рынки), отношения с инвесторами, государственными структурами. Стабильная репутация позволяет компании эффективно использовать возможности для роста при положительной конъюнктуре и сглаживать отрицательные последствия при кризисных ситуациях.

Важно понимать, что PR – это

• НЕ манипуляция общественным сознанием, а информирование о реальном положении вещей

• НЕ бесплатная реклама, отношения PR со СМИ строятся на безвозмездной основе

• НЕ отсутствие статьи расходов в бюджете компании: нужны деньги на проведение мероприятий, изготовление презентационной продукции (буклеты, пресс-киты, сувениры и т.д.).

• НЕ только коммуникации со СМИ, клиентами, партнерами, инвесторами, но и собственными сотрудниками.

1. PR использует управление, основанное не на воздействии, а на взаимодействии, механизмом которого является согласование интересов. Основными технологиями управления служат технологии, обеспечивающие двусторонние коммуникации: встречи, дискуссии, собрания, круглые столы и т.д., или создающие основу таких коммуникаций: исследования общественного мнения, контент-анализ прессы и т.д.

2. Важная особенность PR состоит в том, что эта деятельность осуществляется через специализированные структуры, которые занимают место посредника между организацией и общественностью. Эта роль свойственна только PR-службам и неприменима к другим управленческим механизмам, к другой профессиональной деятельности - журналистике, социологии, политике, психологии и т.д. Службу PR можно назвать специализированным посредническим институтом управления.

3. В процессе PR-взаимодействия субъект и объект нередко меняются местами. Взаимодействие с общественностью оказывает существенное влияние на деятельность организации, а общественность, в свою очередь, получает возможность расширить свои знания, изменить свое мнение и поведение относительно организации. Происходят процессы взаимного воздействия друг на друга организации и общественности и, как следствие, их взаимные изменения.

В центре PR-деятельности находятся коммуникации особого рода - сознательно планируемые и управляемые, ориентированные на создание и сохранение позитивных взаимоотношений между организацией и общественностью.

Объект этих коммуникаций - общественность в целом или ее сегмент. PR-коммуникации ведутся в системе “организация-среда”. Их задача - создание и поддержание взаимодействия. Результат - преобразование субъекта и объекта взаимодействия. Их область - внутри и вне организации, там, где присутствуют интересы организации. Их цель - достижение взаимопонимания, поддержки, согласование интересов.

Важнейшая сущностная особенность PR заключается в том, что это стратегическая дисциплина. Разумеется, ее акции и программы приносят реальные результаты, но суть PR-деятельности - в постоянных планомерных усилиях по установлению доверительных отношений, расширению влияния, росту репутации, предотвращению конфликтов.

Три основные функции PR-деятельности.

1) Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов организации, от имени которой проводятся PR-акции. В рамках этой функции организация рассматривает общественность как свою «жертву», поэтому эта функция часто критикуется. Она напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

2) Реагирование на общественность. В данном случае организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Т.е. организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

3) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.

Задачи PR-деятельности. Связи с общественностью используются специалистами различных фирм для решения таких задач, как:

• - подбор, мотивация и обучение персонала;

• - улучшение взаимоотношений служащих компании;

• - оптимизация маркетинговой политики;

• - управление финансами;

• - развитие экспортной базы;

• - подготовка и проведение рекламных кампаний;

• - организация специальных PR-мероприятий;

• - охрана окружающей среды;

• - защита прав потребителей;

• - формирование и укрепление позитивного имиджа компании в среде партнеров по бизнесу и других категорий общественности.