18. Рекламная кампания: виды, принципы, основные элементы.

Рекламная кампания - комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам. Из множества возможных классификаций целесообразно выделить следующие:

1. по преследуемым целям (поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя и т.д.);

2. по территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные);

3. по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие).

В рамках ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени, например телевизионная реклама – один раз в неделю в определённый день, рекламные публикации в газете – также через равные промежутки времени и т.д.

Этот тип рекламных кампаний имеет смысл при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объёма выпуска рекламируемого товара или его поставок от производителя.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым её типом при реализации ограниченной по объёму партии рекламируемого товара. По мере его реализации, уменьшения его количества на складах снижается интенсивность рекламной поддержки».

Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в следующих случаях:

• Выход на новые рынки (предложение продукции любым новым для предприятия категориям потребителей);

• Предложение новой продукции (не обязательно собственного производства – любой продукции, которую потребители не привыкли видеть в ассортименте предприятия);

• Значительное изменение рыночной ситуации (появление новых конкурентных товаров, падение платёжеспособного спроса, экспансия конкурентов и т.д.);

• Диверсификация («одновременное развитие многих непосредственно не связанных между собой производств в целях более эффективного размещения капиталов и возможности снижения убытков при наступлении спада производства в некоторых отраслях народного хозяйства»)

• Коррекция имиджа.

Этапы подготовки и проведения рекламной кампании.

Процесс подготовки и проведения рекламной кампании можно представить в виде трёх этапов:

1. этап – разработка мероприятий содержательного и организационного порядка по подготовке рекламной кампании:

   1. составление и редактирование рекламодателем рекламного задания (создание brief);

   2. поиск рекламного агентства рекламодателем, предъявление рекламного задания подходящим, по мнению рекламодателя, рекламным агентствам для разработки рекламной кампании, анализ предложений агентств (тендер) относительно стратегии рекламирования, творческих решений и медиаплана, окончательный выбор рекламного агентства и подписание договора о сотрудничестве;

   3. производство рекламы;

   4. медиапланирование;

   5. принятие бюджета рекламной кампании.

2. этап – осуществление рекламной кампании:

   1. закупка рекламных площадей и времени в СМИ, размещение рекламы;

   2. контроль за ходом рекламной кампании и, в случае необходимости, внесение оперативных изменений.

3. этап – подведение итогов рекламной кампании и измерение её эффективности:

1. определение коммуникативной и экономической эффективности рекламы;

2. внесение изменений в рекламную политику фирмы.

Оценка эффективности РК.

1. коммуникативная эффективность

2. экономическая эффективность

Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы:

• влияние рекламы на формирование позитивного отношения к товару

• влияние рекламы на изменение знаний о товаре

• влияние рекламы на формирование намерения купить товар

Показатели эффективности рекламы:

• распознаваемость рекламы - свойство рекламного сообщения, позволяющее быстро соотнести рекламу с торговой маркой. Опознавательные знаки: логотип, эмблема и т.п. Методы опроса: фокус-группы, соцопросы. (Ясно ли, о какой фирме идет речь? Ясна ли сфера деятельности фирмы? Что говорит реклама о товаре?)

• запоминаемость рекламы – Принцип «знакомая марка»: расширение знаний о торговой марке способствует формированию положительного отношения к ней и выбору данной торговой марки среди прочих. Методы тестирования уровня запоминаемости: опросы (Что вы запомнили из рекламы? Помните ли вы торговую марку?)

• притягательность рекламы – зависит от того, насколько удачно и оригинально творческое решение, воплощенное в рекламе. Методы тестирования: опросы (Привлекает ли вас реклама? Создает ли реклама положительное отношение к торговой марке?), методы ассоциативного эксперимента.

• агитационная сила рекламы – способность рекламы заставить потребителя купить товар. Методы тестирования: опросы (Узнали ли вы что-либо новое из рекламы? Заслуживает ли доверие рекламная информация? Убедительны ли аргументы?)

Экономическая эффективность рекламы определяется соотношением между экономическим эффектом, полученным от рекламы и величиной затрат (материальных, трудовых, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.

Основной источник разработки стратегии рекламной кампании – общая программа маркетинга (план маркетинга). Он включает в себя:

- Анализ ситуации (факты, относящиеся к истории компании, ее росту, характеру товаров и услуг, к объему продаж, долевому участию в рынке, конкурентоспособности, обслуживаемым рынкам, к системе распределения, к программам рекламы в прошлом и т.д.)

- Цели маркетинга, которые должны быть достигнуты в сроки, установленные планом маркетинга.

- Стратегия маркетинга - радел о том, как компания собирается достичь своих целей в организации сбыта. Стратегия есть общее направление усилий компании.

Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. Таким образом, каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания. Если цель маркетинга – увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть – заставить потребителя покупать товар, то есть воздействовать на него так, чтобы он больше покупал.

Поэтому рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.

В наши дни концепция рекламы и концепция маркетинга заключается в одном и том же: в центре и маркетинговой деятельности, и рекламной стоит потребитель. Производитель, прежде чем начать выпуск продукции, исследует потребителя, а затем использует полученные сведения в определении целей маркетинга и рекламы.

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

1. определить вашего покупателя;

2. определить цели рекламной кампании;

3. определить основную идею рекламной кампании;

4. выбрать формы размещения рекламы;

5. определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

6. подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

7. сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;

8. составить развернутый план рекламной кампании;

9. разработать все элементы рекламной кампании;

10. проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

11. при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

12. организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

подвести итоги рекламной кампании.