17. Маркетинг и реклама. Место рекламы в системе маркетинга.

Слово маркетинг происходит, как мы знаем, от английского “Market” (рынок) и подразумевает любой вид человеческой деятельности направленный на изучение рынка, на удовлетворение нужд и потребностей потребителей, и всего, что с этим связано. Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане. Маркетинг стремится к достижению максимально возможного потребления товаров и услуг, через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор и повышение качества жизни. Экономический же смысл маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия или организации, повышению конкурентоспособности на рынке, мобильности производства. Именно в компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых товаров и продвижение их на тех рынках, где может быть достигнут максимальный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний. Одной из задач маркетинга является обеспечения формирования спроса и стимулирования сбыт, путем комбинации рекламы, личной продажи, “Public Relations”, а также других материальных стимулов.

Реклама - это не персонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.

Реклама вырастает из плана маркетинга, и план рекламы создается почти так же как план маркетинга. Он включает разделы анализа рекламных целей и стратегий.

Сама реклама, если гово­рить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными спосо­бами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потреби­тельских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачива­ется спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама явля­ется частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или на­звание товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе сво­его представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

 

Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у чело­века наличием одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоциональ­ной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потреби­теля обеспечивается с помощью рекламы.

На примере рекламы мы покажем различие в видении роли этого инструмента маркетинга в зависимости от применяемой субстанциональной модели:

Реклама в сегментирующем маркетинге. Задача - информировать и влиять на потенциальных потребителей выделенного сегмента рынка. Считается, что чем точнее реклама сфокусирована на представителях нужного сегмента (на целевой группе), тем она эффективнее. Кроме фокусировки в сегментирующемся пространстве, можно применять фокусировку во времени, то есть использовать знания о текущем настроении, заботах целевой группы, чтобы сделать рекламное сообщение еще более действенным. Хорошо сфокусированная реклама, обращающаяся к реальным потребностям своей целевой группы, является быстрым и потенциально эффективным инструментом стимулирования спроса.

Реклама в маркетинге социальных сетей. В маркетинге рекомендаций задача рекламы - "подогревать" распространение рекомендаций, давать для этого повод. Именно рекомендации, а не реклама являются главным каналом информации, так что задача рекламы - поддерживать этот канал публикацией отзывов, реальных историй и т.д.

Реклама в интрамаркетинге. Реклама - один из способов укрепления и диверсификации идентичности. В этом смысле она находится в одном ряду с такими факторами, как элементы интерьера и экстерьера предприятия, упаковка, правила организации процесса обслуживания, внутрикорпоративные события и т.д.

Основные утверждения, что реклама — важнейший элемент маркетинга, основываются на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью.

В США, например, расходы на маркетинг составляют 55—60 % от конечной цены товара, т. е. более половины национального продукта, — это затраты на рекламу, продвижение, транспортирование, упаковку, торговлю.

Успех рекламы как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.

В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что безусловно найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса.

В сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во–первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во–вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени дифференциации.

В зависимости от того, на что направлены основные усилия предпринимателей, достижение этих целей может быть достигнуто несколькими принципиально разными маркетинговыми концепциями. Концепция маркетинга появилась в середине 19-ого века, причиной ее возникновения стало обострение проблемы сбыта. Суть ее заключается в эффективном удовлетворении потребителя.

Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только будучи органической частью маркетинговой коммуникации.

Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа.

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Пропаганда («паблисити») - неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.

Процесс маркетинговой коммуникации представлен моделью, которая включает девять составляющих элементов.

• Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.

• Кодирование - процесс представления мысли в символической форме.

• Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.

• Средства распространения информации - каналы коммуникации , по которым обращение передается от отправителя к получателю.

• Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

• Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

• Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате ознакомления с обращением.

• Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

• Помехи - появление в процессе коммуникации искажений, из-за чего к получателю поступает обращение, отличное от посланного отправителем.