13. Телевизионная реклама: особенности разработки и производства

Вторую половину прошлого столетия, безусловно, можно назвать «веком телевидения». Совокупность изображения, звука, движения и цвета обусловила высокую степень вовлечения зрителя в происходящее на экране.

1927- Америка впервые продемонстрировала «живую» картинку

1939- в Нью-Йорке в эфир вышла экспери­ментальная телевизионная станция компании NBC-TV. Первые телевизионные рекламные объявления дикторы читали в прямом эфире

1948- в рекламе появились мультипликационные персонажи.

1956 была изобретена видеозапись

Одновременно популярной формой рекламы на американском телевидении cтало спонсорство. В то время спонсор был единственным рекламодателем в программе, бравшим на себя все расходы на ее производство. Причем он же определял время выхода и способ подачи «своей» передачи. Одним из первых спонсоров была компания Gillett, в 1945 году финансировавшая программу «Кавалькады спорта». Но с переходом на цветное вещание в 1966 году производство программ стало более дорогостоящим, и спонсорство сошло на нет. А рекламодатели начали размещать свои объявления в разных программах.

Россия:

1934- начало регулярного телевещания, но было приостановлено в 1941-м из-за начавшейся войны

1945 года 15 декабря телецентр на Шаболовке начал регулярное вещание два раза в неделю

1970- появление первой рекламы. Ей была посвящена передача под одно­именным названием

1989- коммерческая реклама после приказа Гостелерадио о развитии рекламной деятельности

1990- агрес. реклама

1995- соответствие мировой рекламе

Структура российского телевидения

В конце XX — начале XXI века в России сформировалась следующая структу­ра телевещания.

Во-первых, вещающие на территории Российской Федерации телеканалы мож­но разделить по форме собственности на:

• Государственные «Первый канал» и «Россия»

• Негосударственные НТВ, ТВС, СТС, REN-TV, ТНТ, Муз-ТВ, «MTV-Россия»

Принцип вещания:

• Метровый «Первый канал», «Россия» и НТВ.

• Дециметровый ТВС, ТВЦ, СТС, REN-TV, ТНТ, Муз-ТВ, «MTV-Россия»

• Кабельный «КОМКОР-ТВ»

• Спутниковый «Космос ТВ»

Жанры телевизионной рекламы

Телевизионную рекламу можно классифицировать по различным критериям. «По своим целям телевизионная, как и любая другая, реклама делится американскими теоретиками на:

• информативную (цель которой — создание первичного спро­са, формирование образа фирмы),

• увещевательную (создание избирательного спроса, формирование предпочтения к марке товара) и

• напоминающую (поддер­жание осведомленности о товаре на этапе зрелости рекламной кампании).

По манере убеждения зрителей телерекламу подразделяют на

• "лекцию" (пря­мое обращение к аудитории) и

• "драму" (косвенное обращение, при котором рек­ламные персонажи разговаривают между собой, не обращая внимания на зрителя

Если же говорить о жанровом разнообразии рекламы, то в американской теле­рекламе большинство рекламных сообщений выдержано в следующих жанрах:

♦ прямая продажа;

♦ обращение от лица фирмы;

♦ рекомендации специалистов, экспертов, знаменитостей;

♦ интервью с покупателем;

♦ демонстрация;

♦ прямое сравнение товаров;

♦ драматизация;

♦ музыкальная реклама;

♦ анимация

Подобную классификацию вполне можно применить и к рекламе, идущей на российском телевидении.

Прямая продажа — это ролик, в котором демонстрируется товар в сопровожде­нии дикторского текста или о достоинствах товара говорит персонаж ролика. Так, например, рекламируется чистящее средство «Силит», в ролике которого женщи­на говорит о грязной плите: «Мне оттирать? Ну уж нет. Есть же "Силит"!» — и де­монстрирует флакон с чудодейственным средством.

Обращение от лица фирмы делает человек, каким-то образом связанный с про­изводителем товара, что дает потребителю ощущение неких гарантий, которые бе­рет на себя компания. Таким образом рекламировался, например, McDonald's, ког­да работник ресторана рассказывал о людях, с которыми он работает, о своей дружной команде.

Достаточно эффективны в плане воздействия на потенциального покупателя такие приемы, как рекомендации специалистов (или знаменитостей), т. е. лю­дей, которые подсознательно воспринимаются компетентными в этом вопросе (или имеют авторитет у телезрителя).

Особенно часто в таком жанре делают ролики, рекламирующие товары из кате­горий «косметика и гигиена» и «прохладительные напитки».

Например, зубную пасту Blend-a-Med в некоторых роликах рекомендуют сто­матологи, а подгузники Pampers — педиатры.

Интервью с покупателем подходит для рекламы предметов гигиены, бытовой техники, продуктов питания. «Покупателем» может быть или довольный облада­тель рекламируемого товара, или человек, сомневавшийся в его достоинствах, а затем (после покупки) убедившийся в правильности своего выбора.

Демонстрация товара и прямое сравнение нередко используется в рекламе косметических и моющих средств, а также некоторых продуктов питания. В этом случае герой или героиня ролика демонстрирует рекламируемый товар в действии. Так, например, рекламируют моющие и чистящие средства — Fairy и Comet.

Срав­нение (правда, не прямое, а косвенное, так как неподтвержденное прямое сравне­ние запрещено российским законодательством) практикуется в рекламе стираль­ных порошков, когда сравниваются качества рекламируемого, например, Ariel и некоего «обычного» порошка в пользу первого, или, наоборот — порошка Dosya и некоего «дорогого», где выигрывает уже более дешевый. «Если не видно разни­цы, зачем платить больше?»

В случае такого жанра, как драматизация, сюжет рекламного ролика развива­ется по такой формуле:

заданные обстоятельства + решение = обретение счастья.

Так, к примеру, рекламируется стиральный порошок «МиФ», когда собака при­носит на постель кусок жирной курицы, а хозяйка не знает, как отстирать грязную простыню. И тогда на помощь приходит «МиФ». В другом ролике жевательная резинка Stimorol Pro-Z помогает парню познакомиться на дискотеке с девушкой.

Музыкальная реклама обычно представляет собой совокупность джингла (рек­ламной песенки), прославляющего достоинства рекламируемого продукта, и ви­деоряда, состоящего из быстро меняющихся сцен, показывающих, какое удоволь­ствие испытывают люди, пользуясь этим продуктом. «Ох, пельмешки хороши! Ешь их мно­го, от души. Будешь весел, будешь сыт — ешь пельмени "Русский хит"!»

Создание телевизионной рекламы

Большую часть телевизионной рекламы производят специализированные сту­дии и крупные РА, предлагающие клиентам широкий набор услуг — от разработ­ки стратегии и тактики рекламной кампании до создания рекламной продукции и размещения ее в СМИ. В таких РА, как правило, есть собственные структурные подразделения, специализирующиеся на производстве рекламных кино- и видео­роликов. Если же собственного производства нет, РА может пригласить соответствующих специалистов либо заказать создание ролика продакшн-студии.

Телереклама — самый сложный и самый интересный с точки зрения творчества вид рекламы, так как в ней сочетаются текст, изображение и звук. Поэтому ее со­здание предполагает сотрудничество специалистов различного профиля.

При создании ролика, прежде всего, нужно написать его сценарий, который дол­жен максимально четко выразить рекламную идею, не дать ей отойти на второй план.

Американские специалисты предлагают краткий «свод правил» создания эф­фективной телерекламы:

♦ «постарайтесь с самого начала пробудить интерес зрителей — все решают первые три секунды;

♦ ищите ключевой образ — сцену, которая облечет ваше послание в привлека­тельную упаковку;

♦ настройтесь на что-нибудь одно; один рекламный ролик должен содержать одну историю; пусть она будет ясной, запоминающейся и интересной для зрителя;

♦ обращайте внимание на качество монтажа; сделайте идею рекламного роли­ка доступной для зрителя;

♦ всегда старайтесь показать товар крупным планом в конце ролика»

Литературный сценарий ролика обязательно проходит согласование с рекла­модателем. Однако людям, далеким от телепроизводства, бывает очень сложно представить себе будущий фильм по скупому словесному описанию. Учитывая это, некоторые РА (продакшн-студии) предлагают на утверждение заказчику сце­нарий в виде кадроплана (или раскадровки) — последовательных рисунков, пред­ставляющих основные сцены с подробными подписями под ними, в которых за­ключен звуковой ряд — диалоги или дикторский текст, музыкальное сопровождение и шумы. Подробный кадроплан (результат совместной работы режиссера и худож­ника) облегчает предварительное знакомство с будущим роликом, дает более адек­ватное представление о том, что увидят и услышат телезрители. На основе утвер­жденного сценария строится вся дальнейшая работа над роликом.

Во время подготовительного этапа определяются режиссер, места съемки (на­тура или павильон), выбираются актеры и/или другие участники съемок, пригла­шаются визажисты, готовятся декорации, костюмы, реквизит.

Затем начинаются репетиции и непосредственно съемки. Форма представления материала, предложенная в сценарии, нуждается в режиссерском переложении на язык зрительных образов. В конце концов, именно от профессионального мастер­ства режиссера и будет зависеть, насколько полно готовый ролик соответствует сценарному замыслу, требованиям достоверности и уместности, главной реклам­ной идее и, наконец, той маркетинговой задаче, которая определяет его место в рек­ламной кампании.

Один из самых ответственных этапов производства ролика — монтаж и озвучи­вание. Современная электронная техника монтажа открывает перед создателями рекламы широкие возможности, связанные с использованием специальных эффек­тов — всевозможных превращений, стремительных приближений (наездов) и уда­лений (отъездов), комбинации различных изображений, — которые делают рекламу динамичной и привлекающей внимание. Монтаж позволяет режиссеру расставить точные визуальные и звуковые акценты, сделать основную рекламную идею более запоминающейся.

Экранная реклама использует в качестве носителей: видео- и киноролики, слайды и др. Рекламные ролики могут впоследствии транслироваться по каналам телевидения.

Прямая передача в телевизионный эфир того, что в этот момент происходит в телестудии, иногда называется студийным роликом.

Видеоролик — это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте.

Киноролик — это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последующей "перегон­ки" на видео, передачи в эфир или демонстрации при по­мощи киноустановки. Использование данного носителя в последнее время крайне редко.

Кроме указанных различий в носителях, кино- и ви­деоролики имеют большое сходство в жанровом исполне­нии. Так, с этой точки зрения, можно выделить игровые, натурные, мультипликационные (анимационные) и графи­ческие ролики.

Мультипликационные рекламные ролики полу­чили в последнее время достаточно широкое распростра­нение. Преимуществами данного типа экранной рекламы являются такие особенности:

• широкие возможности в раскрытии идеи обращения;

• изначально положительное отношение к мульт­фильмам со стороны большинства зрителей. Про­смотр нередко воспринимается как отдых;

• относительно большая запоминаемость;

• возможность наложения на один видеоряд различ­ных вариантов звуковых дорожек и др. [34, с. 20].

Еще большие возможности в использовании специ­альных эффектов в мультипликационной рекламе появля­ются с развитием компьютерной анимации.

Недостатками использования данного медиаканала следует назвать относительную дороговизну (одна секунда демонстрации — от 100 до 1000 у.е.), трудоемкость и свя­занные с ней большие сроки производства.

По типу сюжетов рекламные ролики можно ус­ловно подразделить на такие разновидности:

1) описательные (информационные) — содержат, в ос­новном, определенную информацию без использова­ния эмоциональных приемов;

2) благополучно-сентиментальные — создающие атмос­феру благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющимся атрибутом соот­ветствующего образа жизни;

3) парадоксальные и шоковые — противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимущества, приносимые им.

По времени трансляции и степени подробности из­ложения материала специалисты условно выделяют блитц-ролики, развернутые и рекламно-демонстрационные ролики. Блитц-ролик занимает 15...20 секунд. В связи с тем, что за такой краткий промежуток времени трудно передать большой объём информации, этот тип роликов чаще исполь­зуется в "чистой" имидж-рекламе (когда указывается только название фирмы). В товарной рекламе блитц-ролики эффек­тивны как средство напоминания о знакомом товаре.

Развернутый ролик длится свыше 30 секунд, что позволяет более обстоятельно проинформировать о рекла­мируемой фирме и ее товарах.

Помимо упоминавшихся выше типов рекламных ро­ликов, изначально ориентированных на последующую де-монстрацию по телевидению, разрабатываются также рек­ламно-демонстрационные ролики. Они используются фирмами для показа их посетителям офиса и выставок фирмы. Время демонстрации этих роликов может быть до­вольно значительным, что позволяет использовать их для решения таких задач, как ознакомление с историей фирмы, показ сложных технологических процессов прямо из про­изводственных цехов рекламодателя, а также представле­ние объектов недвижимости [35, с. 149-157].

Производство всех типов рекламных роликов явля­ется дорогостоящим, сложным и достаточно продолжитель­ным процессом, требующим участия высококомпетентных специалистов: маркетологов, продюсеров, сценаристов, опе­раторов, а иногда и актеров, певцов и композиторов.

Законодательное регулирование рекламы на телевидении

Теле- и радиовещание в России регулируется рядом правовых актов — Феде­ральными законами «О средствах массовой информации», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах мас­совой информации», «О рекламе», постановлением Правительства Российской Федерации «О лицензировании телевизионного вещания, радиовещания и де­ятельности по связи в области телевизионного и радиовещания в Российской Фе­дерации» и др.

Реклама на телевидении регулируется ст. 11 «Особенности рекламы в радио- и те­лепрограммах» Федерального закона «О рекламе», принятого Государственной думой 14 июня 1995 года.

1. В телепрограммах не допускается прерывать рекламой:

- религиозные передачи;

- передачи продолжительностью менее 15 мин

- трансляцию агитац.материалов о выборах, референдуме

Можно, НО!:

- детские, образовательные передачи допускается: если 15 мин (то по 1 мин в начале и конце), 25 мин (по 1,5), 40 (по 2,5), 60 (по 3).

- трансляцию в прямом эфире спортивных соревнования (только в перерывах)

- х/ф (блок – не более 4 мин)

Закона «О рекламе» есть понятие «скрытая реклама». Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускается.

Среди основных преимуществ экранной рекламы следует назвать такие: одновременное визуальное и звуковое воз­действие; явление рассматривается в движении, что обес­печивает высокую степень вовлечения телезрителя в про­исходящее на экране; личностный характер обращения; широкая аудитория.