11. Рекламные обращения и каналы их распространения

Рекламное обращение – это любое публичное объявление, направленное на содействие продаже, покупке товара или услуги, на продвижение какого-либо дела, идеи, или на оказание других видов воздействия со стороны коммуникатора с целью достижения запланированного результата, отклика со стороны целевой аудитории.

Процесс формирования системы доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации получил определение медиапланирование.

В зависимости от степени конкретизации средства распространения выделяются понятия медиа-канал и медиа-носитель.

Медиа-канал (Media) – совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудиторией (пресса, ТВ, наружная реклама, средства рекламной полиграфии).

Медиа-носитель (Vehicle) – это конкретный представитель медиа-канала (т.е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т.д.), в котором размещено рекламное обращение.

Рекламные обращения поражают многообразием своих форм: от выкриков наёмных глашатаев до спутниковой международной трансляции рекламного ролика по ТВ; от шариковой ручки, используемой в качестве рекламного сувенира, до широкомасштабных рекламных панно, занимающих сотни квадратных километров; от рубричного объявления в газете до рекламного послания, распространяемого в сети Интернет и т.д.

Рекламное обращение – центральный элемент всего процесса рекламного воздействия на получателя. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям.

Характер рекламного обращения в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определяет выбор наиболее эффективного канала коммуникации.

Основные каналы распространения рекламы:

• Реклама в прессе

• Печатная (полиграфическая) реклама

• ТВ-реклама

• Реклама на радио

• Реклама в кинотеатрах

• Наружная реклама

• Реклама в Internet (компьютерные сети)

• Другие средства рекламы.

Критерии выбора каналов распространения рекламы:

 Отсутствие жёстких ограничений у отправителя на использование тех или иных средств (недостаток средств, законодательные запреты)

 Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории

 Соответствие характеристик медиаплана особенностям рекламируемого товара (избираемый канал передачи обращения должен иметь максимум возможностей для наглядного и достоверного представления товара и результатов его использования)

 Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и канала его передачи (публикации в газетах и журналах в большей степени соответствуют обращениям, использующим рациональные мотивы, которые имеют форму объявления; ТВ, радио лучше донесут эмоциональные мотивы обращения)

 Требования к срокам передачи обращения и к ответной реакции аудитории.

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах изданий).

Реклама в прессе- самая распространенная форма рекламы в мире.

• Газеты

• Журналы

История печатной рекламы:

1609- первая газета «Страсбургская связь»

1622 Англия- Weekly News

1729- США – Бенджамин Франклин «Pennsylvania Gazette»

1741- первый журнал- General Gazette Эндрю Бредфорд

Россия:

1992- становление современного рынка прессы

1950- 23 издания

1990- 43 издания

2000- 225 изданий и 2781 журнал

Печатная пресса классифицируется:

1. география распространения:

• общероссийские

• региональные

• местные

2. периодичность и время выхода:

• еженедельные

• ежемесячные

• утренние

• вечерние

3. тираж:

• малотиражные( до 1000 экз.)

• много тиражные (тысячи, миллионы экземпляров)

4. способ распространения

• подписка

• продажа в розницу

• бесплатное распространение (рассылка)

• комплексно

5. формат и объем

• полноформатные А2

• малоформатные А3

• нестандартные ( от 4х полос до нескольких десятков) А8

6. тематика

• обществ- полит.

• Универсальное содержание

• Деловая пресса

• Издания по интересам

• Отдых и развлечения

• Газета рекламных объявлений

• Конфессиональная и на разных языках

Исследование прессы- National Readership Survey.

Тираж — общее количество напечатанных экземпляров рекламоносителей. Показатель довольно важный, но недостаточный, т.к. часть тиража может остаться невостребованной читателем.

Объем реализации представляет собой ту часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, а также вручена бесплатно.

Рейтинг (общий объем аудитории) издания — совокупность получателей, читавших или просматривавших из¬дание, за конкретный промежуток времени.

Виды газетной р-мы:

1. Модульное объявление:

• Традиционное

• Редакционное – в виде газетной публикации

• Купонное- включает в себя отрывной или отрезной купон.

2. Строчное – оплачивается по знакам:

• Произвольное( пишется в свободной форме)

• Стандартное- по параметрам, заданным издателем.

3. Рубричное- размещается в спец. Рубрике.

Средство распространения	факторы, воздействующие на стоимость размещения рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Скидки за объем и частоту публикаций. Число цветов, место расположения, тираж	— большой тираж; — быстрая реакция на события; — оперативность в изменениях; — сравнительно низкая стоимость	— короткий срок жизни объявления; — низкое качество печати; — высокая конкуренция с аналогичными объявлениями в рекламном блоке
Журналы	Стоимость печати. Тип аудитории. Скидки за объемы. Размер объявления. Место расположения Число цветов. Тираж.	— высокое полиграфическое качество; — фактор престижа; — более долгий срок службы объявления; — 2—3-е чтение	— небольшой тираж; — низкая оперативность в изменении макета; — высокая стоимость; — меньший географический охват территории распространения

Реклама на радио

Реклама на радио в настоящее время является одним из наиболее быстро прогрессирующих направлений рекламной деятельности в нашей стране. Этому способствует расширение числа радиостанций.

Если сравнивать радио и телевидение, то следует заметить, что эмоциональное воздействие радио на аудиторию слабее, так как значительный объем информации человек получает именно через зрительные органы.

История:

7 мая 1895- А. Попов изобрел радио.

Р-ма появилась на росс. радио в 1990 г. «Европа плюс»

1930- США- бум рекламы на радио.

Жанры рекламы:

1. Информационные:

• Радиообъявления

• Радиорепораж

• Консульт. Специалиста

• Радиожурнал

2. Художественные:

• Монолог от лица потребит или рекл. персонажа

• Диалог 2х лиц

• Мини-спектакль

• Серия сценок с разными персонажами

3. Др. формы рекламы:

• Р.призыв (слоган)

• Р. песенка (джингл)

• Совет радиослушателю

• Р. Конкурс

• Скрытая р-ма, включаемая в радиопередачи.

Радио

Время эфира. Размер аудитории. Продолжительность объявления, скидки за размер и частоту

— оперативность; — относительно невысокие цены; — оперативное внесение корректировок — высокая избирательность

— отсутствует визуальпость; — непостоянная аудитория (часто переключаются на другой канал); —трудно анализировать эффект

ТВ

1927- Америка продемонстрировала первые движущиеся картинки

1939- NBC- TV – первая ТВ станция

1948- появились мультипликационные персонажи

Россия:

1934- начало регулярного телевещания

1970- появление первой рекламы

1989- коммерческая реклама

1990- агрес. Реклама

1995- соответствие мировой рекламе

Каналы:

• Государственные

• Негосударственные

Принцип вещания:

• Метровый

• Дециметровый

• Кабельный

• Спутниковый

Жанры ТВ рекламы:

• Прямая продажа

• Обращение от лица фирмы

• Рекомендации специалистов, знаменитостей

• Интервью с покупателями

• Демонстрация

• Прямое сравнение

• Драматургия

• Музыкальная реклама

• Анимация

Продажа:

• По прайс – листу

• По рейтингам

По времени трансляции и степени подробности изложения материала специалисты условно выделяют блитц-ролики, развернутые и рекламно-демонстрационные ролики. Блитц-ролик занимает 15...20 секунд. В связи с тем, что за такой краткий промежуток времени трудно передать большой объём информации, этот тип роликов чаще используется в "чистой" имидж-рекламе (когда указывается только название фирмы). В товарной рекламе блитц-ролики эффективны как средство напоминания о знакомом товаре.

Развернутый ролик длится свыше 30 секунд, что позволяет более обстоятельно проинформировать о рекламируемой фирме и ее товарах.

Помимо упоминавшихся выше типов рекламных роликов, изначально ориентированных на последующую демонстрацию по телевидению, разрабатываются также рекламно-демонстрационные ролики. Они используются фирмами для показа их посетителям офиса и выставок фирмы. Время демонстрации этих роликов может быть довольно значительным, что позволяет использовать их для решения таких задач, как ознакомление с историей фирмы, показ сложных технологических процессов прямо из производственных цехов рекламодателя, а также представление объектов недвижимости

Производство всех типов рекламных роликов является дорогостоящим, сложным и достаточно продолжительным процессом, требующим участия высококомпетентных специалистов: маркетологов, продюсеров, сценаристов, операторов, а иногда и актеров, певцов и композиторов.

Телевидение

Время эфира. Продолжительность ролика. Размер аудитории. Скидки за размеры и частоту показа

— большие технические возможности передачи информации (движение, текст, изображение, звук); — большая аудитория; — сильное психологическое воздействие

— высокая стоимость изготовления и размещения видеоспота; — мало времени для передачи сообщения; — негативное отношение к прерыванию программ; — возможность купить самое популярное время ограничена

Наружная реклама (англ. — outdoor advertising) — медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

История:

1450- Гуттенберг изобретает печатный станок

1477- первое печатное объявление

XIX в – век плакатов и афиш

Россия:

1992-1994- создание специализированных РА

95- более 20 типов р.конструкций

2000- более 20 тыс. рекламных конструкций

Основными носителями наружной рекламы следует назвать рекламные щиты (англ. billboard), вывески на остановках (bus sheltor), электронно-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями (prismavision), световые короба (city light), световые короба на опоре (city light on pole), стационарные панно на зданиях — брандмауэры, пространственные конструкции (например, огромные объемные макеты: упаковки пленки "Kodak", бутылки "Coca-Cola", пачки сигарет "Marlboro" и т.п.).

Виды рекламных конструкций:

А. отдельно стоящие рекл. Констр.

• Щиты (Сити- формат, ср формат, большой формат 3х6, сверхбольшой формат 3х12)

• Пиллары- трехсторонний тумбы

• Установки «Тривижн»- с 3мя поверхностями

• Роллерные установки – на одной стороне возможно размещение 4х изображений.

• Наземные панно и т.д.

Б. р.констр, размещенные на зданиях и сооружениях:

• Крышные установки

• Кронштейны

• Настенные панно

• Перетяжки и т.п.

Наружная реклама

— место размещения рекламной конструкции; — длительность экспозиции рекламного материала

— крупная графика — особый психологический эффект воздействия; — фактор престижа; — работает 24 часа в сутки

— эффективна передача небольшого объема информации; — короткое а быстрое чтение; — относительно высокая стоимость изготовления и аренды

Реклама в компьютерных сетях — один из самых молодых типов рекламы.

Основными носителями Internet-рекламы можно назвать баннеры (англ. — banner), Web-страницы, электронную почту (англ. — E-mail), списки рассылки (англ. — mailing lists) и др. Баннеры являются одним из основных типов рекла¬мы в Сети. Они размещаются на Web-страницах и представляют собой графические элементы определенного размера (как правило, 40x400 пикселов), содержащие рекламное обращение.

Информацию в WWW можно размещать как на собственном сервере, так и используя пространство, предоставленное за плату владельцем сервера. Формой такого размещения является Web-сайт. Его начальные страницы служат средством обращения к потенциальным потребителям. Далее могут следовать виртуальные публикации — электронные версии предоставляемой коммуникатором информации.

Электронная почта служит для пересылки информации коммуникатором по известным ему электронным адресам получателей.

Коммуникации посредством технологии списков рассылки основаны на существовании в Сети файлов, которые содержат адреса пользователей, заинтересованных в получении информации по конкретным интересующим их вопросам.

Интернет уже сейчас становится фундаментом и связующей платформой в процессе конвергенции медиасред: телевидения, радио, прессы, наружной рекламы, самого Интернета и телефона. Проиллюстрируем это на примере сегодняшних тенденций.

1. В американских отелях начали устанавливать печатные автоматы, подключенные к Интернету. С их помощью гости отеля могут распечатать газеты, издающиеся у них на родине.

2. Все чаще голосования, которые телеканалы проводят через Интернет, выводятся в реальном времени во время эфира.

3. Продвинутые рекламодатели начинают использовать в своих коммуникациях так называемый мобильный маркетинг — создаются развлекательные, информационные и транзакционные проекты на базе технологий WAP (мобильный Интернет), IVR (голосовые сервисы), SMS (обмен текстовыми сообщениями).

4. На радио и телевидении все больше появляется «интерактивных программ». Пассивные до недавнего времени потребители эфира (телезрители) начинают активно принимать участие в действе посредством Интернета или телефона.

5. В сети открывают вещание теле- и радиостанции. Пропускная способность интернет-каналов значительно увеличивает их аудиторию.

6. В ближайшее время на улицах Москвы появятся интерактивные щиты — информация на них будет поступать по беспроводному каналу Интернет в реальном режиме времени. Более того, обычный человек сможет отправить на щит свое сообщение (по телефону или через Сеть) или «получить от щита» более подробную информацию об объекте рекламы.

7. В местах продаж устанавливают сенсорные экраны, которые помогают покупателям принять решение. Они представляют собой переработанный продуктовый сайт компании-продавца.

Четкие границы между медийными каналами будут размыты. Каждый из них станет по-настоящему интерактивным и персонифицированным.

Преимущества:

1) высокая концентрированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя);

2) личностный характер коммуникации;

3) возможность учета контактов с рекламным обращением;

4) полный контроль эффективности рекламной кампании в Сети.

5) высокая цитируемость в офф-лайн

6) большой спектр ср-в воздействия (цвет, звук)

7) оперативность управления и анализом РК

8) низкая стоимость одного контакта.

Недостатки:

1. невысокий охват аудитории

Низкий кредит доверия Интернету.

Реклама в кинотеатрах:

1. показ ролика перед сеансом

2. показ ролика на мониторах в фойе

3. распространение полиграфии

4. проведение сэмплингов в фойе

5. имиджевая р. в фойе

6. размещение р. на кассовых и пригласительных билетах.

Преимущества:

- большой охват аудитории

- положит. настроение зрителей- лучшие восприятие рекламы

- хорошие технич. возм-ти передачи сообщения

- р. не прерывает показ

- высокий % запоминания

Недостатки:

- ограниченность времени д/контакта с аудиторией

- спец. ролики для к/т

- маленькая аудитория в небольших залах

- подходит только для имиджевой рекламы

Другие средства рекламы

Реклама на транспорте

Сувенирная реклама

В качестве рекламоносителей в рекламной коммуникации широко используются и другие материальные носители, такие как рекламно-информационные материалы.

Существуют следующие виды рекламно-информационных материалов:

- информационное письмо;

- коммерческое предложение;

- информационный лист;

- рекламный листок;

- буклет;

- проспект;

- каталог;

- пресс-релиз.

Информационное письмо - письмо, коротко информирующее о фирме, направлениях ее деятельности, а также содержащее конкретное предложение данному корреспонденту. Это может быть перечень предлагаемых к продаже новых товаров, услуг; информация о снижении цен на ранее предлагавшиеся товары и услуги, об открытии новых филиалов, расположенных вблизи корреспондента.

Коммерческое предложение - очень близко по содержанию к информационному письму. Как правило, направляется корреспонденту, который уже знает о деятельности фирмы по предыдущим контактам, сделкам или сообщениям. Содержит одно или несколько конкретных коммерческих предложений: купить, заключить договор, контракт. Обязательно содержит подробное описание объекта коммерческого предложения.

Информационный лист - по содержанию аналогичен информационному письму, но не содержит атрибутов адресата, носит более долговременный характер, рассчитан не на конкретного адресата, а на категорию посетителей фирмы, выставки.

Рекламный листок - несет чисто рекламную информацию о конкретном товаре или услуге. От предыдущих материалов, как правило, отличается более броским оформлением, более "рекламным" текстом, иногда снабжается забавными, запоминающимися рисунками, рекламными слоганами.

Буклет - небольшое по объему, чаще многоцветное, с рисунками или фотографиями рекламное описание фирмы или конкретного продукта, услуги (иногда нескольких, относящихся к одному виду или направлению деятельности).

Проспект - по оформлению близок к буклету, но отличается большим объемом (обычно посвящается годовщине образования

фирмы, другому памятному событию, например, выпуску новой перспективной продукции). В нем дается описание достигнутых фирмой успехов или рассказывается о продукции - с фотографиями и кратким описанием каждого продукта, товара или услуги.

Каталог - обычно имеет формат небольшой книжки, содержит перечень всех товаров и услуг, предлагаемых данной фирмой (или товаров одного направления).

Пресс-релиз - материал, предназначенный для раздачи представителям прессы на выставках, презентациях, благотворительных акциях. Обычно включает те материалы, с которыми хотели бы ознакомить журналистов: краткие сведения о фирме, о наиболее представительной продукции, о перспективах развития фирмы, а также данные о благотворительной деятельности.