Тема 2. Поведение потребителей: организации и общества
2.1. Поведение потребителей на рынке организаций
Покупатели на рынке организаций – организации различных сфер деятельности (коммерческие и некоммерческие, государственные и частные), а также индивидуальные предприниматели, покупающие или арендующие продукты и услуги [17].
Организационные покупатели – все покупатели, кроме конечных потребителей.
Существует три типа рынков организаций, которые соответствуют трем основным видам организаций-покупателей: деловой, институциональный, государственных учреждений.
Деловой рынок (В2В) – совокупность организаций и индивидуальных предпринимателей, приобретающих продукты и услуги для прибыльного производства других продуктов и услуг. Они покупают товары в коммерческих целях – для получения прибыли за счет производства продуктов и услуг.
Институциональный рынок (B2I) составляет совокупность организаций (государственных и частных), приобретающих товары для использования в некоммерческих целях. На этом рынке покупки совершают школы, больницы, музеи, университеты, общественные и религиозные организации.
Рынок правительственных организаций (B2G) включает государственные и муниципальные органы управления, осуществляющие закупки для выполнения своих функций; это – правительство РФ, Государственная Дума РФ, Совет Федерации, агентства, органы управления субъектов РФ, муниципальных образований. Правительственные организации осуществляют закупки с помощью государственных заказов, которые они выдают для производства товаров, как в гражданском, так и в военном секторах [7].
В модели покупательского поведения организации, предложенной Ф. Котлером, Г. Армстронгом, Дж. Сондорсом и В. Вонг, показано, что маркетинговые и другие стимулы воздействуют на организацию-покупателя и вызывают определенную реакцию: выбор товара, выбор поставщика, объемы заказов, а также условия поставки, обслуживания и оплаты (рис. 4) [13]. Для разработки стратегий специалисты по маркетингу должны понимать процесс преобразования стимулов внутри организации в покупательскую реакцию.
Внутри организации закупочная деятельность включает два важных момента. Первый – организация закупочного центра, в состав которого входят все лица, участвующие в принятии решения о покупке. Второй – собственно процесс принятия решения о покупке. Данная модель показывает, что закупочный центр и процесс принятия решения подвержены влиянию внутренних организационных, межличностных и индивидуальных факторов, а также факторов внешней среды [7].
Рис. 4 Модель поведения потребителей на рынке организаций
Ф. Котлера, г. Армстронга, Дж. Сондорса,в. Вонг
Закупочный центр – совокупность лиц и групп, которые участвуют в процессе принятия решения о закупках, имеют общие цели и разделяют риски, возникающие в связи с принятием решений.
В закупочном центре проигрываются пять ролей, определяющих характер участия в процессе покупочного решения. Референты регулируют поток информации в закупочный центр, используя материалы, поступающие от торговых работников, рекламные объявления или специализированные журналы. Лидеры, влияющие на решения, воздействуют на покупательское решение, обычно помогая определить условия, характеристики товаров, и обеспечивают информацию для оценки вариантов. Принимающие решения – лица, имеющие формальные и неформальные полномочия выбирать поставщиков, получать контракт и определять требования к товарам. Покупатели имеют официальные полномочия в выборе поставщика и согласовании условий закупки. Пользователи – работники в организации, которые реально используют продукт или услугу [8].
Состав и структура закупочного центра организации меняются в зависимости от стадии жизненного цикла покупаемых товаров.
Выделяют три основные типа закупок:
повторная закупка без изменений. Неизменная повторная покупка схожа с покупкой по привычке. Организация размещает заказ на знакомый товар. Покупателя устраивают условия продажи, покупка не требует новой информации. Неопределенность и риск практически отсутствуют.
повторная закупка с изменениями. Это модифицированная повторная закупка. Неопределенность и риск в модифицированной закупке выше, чем в простой закупке без изменений. Особенностью такого типа закупок являются ограниченный поиск информации и оценки поставщиков, использование утвержденного для конкретной закупки списка поставщиков и ограниченная оценка после закупки.
закупка для решения новых задач. Здесь возникает ситуация первоначальной закупки, как правило, дорогостоящего, сложного и значимого продукта для решения новой задачи или выполнения нового вида работ. Чем выше стоимость и риск такой покупки, тем больше работников принимают в ней участие и тем тщательнее они собирают информацию о поставщике. Необходима тщательная оценка альтернативных предложений, выбора поставщиков, поиск большого количества информации, поскольку высоки риск и неопределенность принимаемого решения. При таком типе закупок принимается максимальное число решений [7, 17].
Процесс организационной закупки аналогичен процессу принятия решения конечным потребителем. Однако покупатели на рынках организаций имеют дело с более сложными решениями о покупке, чем покупатели потребительских товаров.
Обычно выделяют восемь этапов организационного решения о закупке.
Осознание проблемы. Может быть результатом внешних или внутренних побудительных мотивов: решение о разработке новой продукции, необходимость замены устаревшего оборудования, необходимость закупки оборудования более высокого качества.
Определение характеристик товара. На этой стадии организация в целом определяет, какие задачи она собирается решать, какие товары и в каком объеме ей для этого необходимы. Специалисты организации определяют общие характеристики и количество требуемой продукции.
Разработка спецификаций товара для закупки. Специалисты организации разрабатывают детальные характеристики продуктов. Определяются технические параметры, проводится анализ стоимости продукта.
Поиск потенциальных источников покупки. Организация-покупатель собирает информацию о потенциальных поставщиках.
Получение и анализ предложений о поставке. На этом этапе покупатель запрашивает предложения поставщиков. Предложения содержат описание предлагаемого товара, его цену, сроки и другие условия исполнения заказа. Составляется список поставщиков.
Выбор поставщика. Перед тем как выбрать поставщика, закупочный центр определяет его желаемые характеристики и степень их относительной важности – репутацию, надежность поставщика, качество продукта, уровень обслуживания.
Формирование заказа. На этом этапе составляется заказ на поставку, в котором указываются технические характеристики продукции, требуемое ее количество, заключается договор на поставку, оформляется покупка. Начинается поставка товара.
Оценка работы поставщика. Покупатель оценивает текущие и конечные результаты использования товара, анализирует соблюдение сроков поставки и дает оценку работы поставщика в целом [7].
Организация процесса покупки зависит от того, насколько сложное решение предстоит принять, и велик ли риск или новизна.