4.2. Социальная стратификация

Стратификация – это разбиение целого на более мелкие подгруппы, позволяющие уточнить информацию о потребителе и выполнить более точный прогноз потребности в товарах и услугах [9, 15]. Стратификация подразумевает, что определённые различия между людьми приобретают характер иерархического ранжирования, т.е. существует неравенство между членами общества. Неравенство означает, что люди живут в условиях, при которых они имеют неравный доступ к ограниченным ресурсам материального и духовного потребления.

Таким образом, социальная стратификация – это разделение общества по уровню благосостояния людей на страты (слои), расположенные друг над другом [1].

Социальное положение меняется от низшего к высшему. Стандартная социально-классовая структура (США) состоит из следующих классов:

• верхушка высшего класса – элита общества, мир унаследованного богатства, аристократизм;

• высший класс – высшие профессиональные менеджеры, бизнесмены;

• верхушка среднего класса – менеджеры среднего уровня, профессионалы;

• средний класс – служащие и рабочие со средним доходом;

• верхушка низшего класса – сервисные рабочие, операторы и др.;

• низший класс – беднота, живущая на пособия [9].

Высший класс – класс, обладающий многими социально-экономическими характеристиками, рассматриваемыми обществом как желаемые, а низший класс – это класс с низким статусом. Взаимосвязь этих показателей представлена на рисунке 7 [3].

Социальное положение

• высший класс

• средний класс

• низший класс

Рис. 7 Взаимосвязь социального положения и потребительского поведения

Концепция социально-классовой системы важна для маркетологов тем, что декларирует существование набора уникальных образцов поведения членов каждого социального класса.

Тема 5. Влияние группы на поведение потребителей

5.1. Значение референтной группы в поведении потребителей

Малые группы и групповые коммуникации оказывают большое влияние на ПП. Потребитель периодически вступает в определённые отношения с какой-нибудь группой и в силу этого испытывает влияние других людей. На потребителей воздействует групповая принадлежность, в частности их референтные группы.

Референтная группа – это группа, чья предполагаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения. Индивидуум использует референтную группу в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации [1].

В современной науке понятие «референтная группа» употребляется в следующих случаях:

1) группа, которая принимается индивидом в качестве критерия оценки собственного социального статуса;

2) группа, на которую индивид ориентируется в действии;

3) группа, право членства, в которой индивид стремится получить, или группа, в деятельности которой он хотел бы участвовать;

4) группа, ценности и нормы членов которой служат в качестве социального образца для индивида, не являющегося её членом [7].

Референтные группы можно классифицировать по ряду признаков (рис. 8).