1.3. Модель поведения потребителей

Для разработки маркетинговых программ и стратегий необходимо изучить спрос потребителей, тенденции изменения его предпочтений, понимать, как потребители принимают решения о покупке, и какие факторы влияют на этот процесс. Сложность понимания ПП потребовала построение модели ПП (рис.3) [17].

Модель ПП отражает связь между реакцией потребителей и определяющими её факторами. Задачи создания такой модели является:

• прогнозирование будущего поведения, основанное на измерении значимых переменных;

• объяснения поведения с помощью теоретически осмысленных конструктов [3, 17].

Процесс принятия решений потребителем рассматривается в составе следующих этапов: осознание потребителем наличия проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка, использование покупки и оценка решения. Факторы потребительского поведения, или решения о покупке, по отношению к покупателю разделяются на внешние и внутренние. Внешние факторы включают влияния на потребителя извне, т.е. формируемые социальным окружением: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции.

Отношения, потребности

Опыт

Рис. 3. Модель поведения потребителей

1.4. Типы потребителей

Для достижения успеха на рынке с помощью инструментария маркетинга необходимо: выяснить потребности конечного потребителя; понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о покупке; выявить конкретного покупателя товара и того, кто принимает окончательное решение о покупке; установить, кто оказывает влияние на принятие решения о покупке; знать, что понравится клиенту; создать систему работы с потребителем.

Всю совокупность потребителей, с точки зрения маркетинга, можно разделить на две группы:

• индивидуальные потребители (конечные пользователи товара) и организации, приобретающие товары для дальнейшего их использования в процессе производства или перепродажи другим потребителям;

• организации-потребители – это производственные предприятия, оптовые и розничные фирмы, государственные и другие некоммерческие учреждения, приобретающие изделия для использования их в процессе дальнейшего производства и изготовления отдельных продуктов, эксплуатации в рамках организации, а также для перепродажи [4].

А. П. Панкрухин выделяет пять типов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках.

1. Индивидуальные потребители приобретают товары исключительно для личного пользования. К данной категории относят живущих отдельно от семьи граждан. Индивидуальные потребители проявляют большую заинтересованность в потребительских качествах товара.

2. Семьи или домохозяйства – основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров. Решения принимают либо супруги совместно, либо глава семьи.

3. Посредники являются профессиональными покупателями, заинтересованными в меновых характеристиках товара – спросе, абсолютной цене, рентабельности, скорости обращения, транспортабельной упаковке, сроке хранения и пр. Оптовые и розничные фирмы являются посредниками, которые перемещают товары от производителя до потребителя. Предприятия потребительских товаров для реализации, а также складские помещения, транспортные средства, страховые услуги и прочее. Розничные предприятия закупают товары либо у оптовиков, либо непосредственно у производителей и реализуют их конечным потребителям.

4. Снабженцы или представители фирм принимают решения о закупке товаров промышленного назначения: обычно процесс закупки начинается с осознания проблемы и заканчивается оценкой работы поставщика. В процессе выбора и приобретения товаров данной категорией потребителей важную роль играют приоритеты предприятия, от имени которого действует снабженец, квоты и целевые установки.

5. Государственные учреждения приобретают различные товары и услуги для деятельности государственных сфер экономики и для формирования материально-технической базы министерств и ведомств. К числу важнейших критериев выбора производителя или поставщика чиновниками относятся, прежде всего надежность, лояльность, личные связи, наличие влиятельных лоббистов [16].