1.2. Эволюция поведения потребителей

Поведение потребителей относительно новая область знаний. Рост значения ПП как области теоретических знаний, методических и практических решений связан с развитием рынка, усилением конкуренции, повышением требований со стороны потребителей.

Все организации, формирующие предложение потребителей, образуют цепочку розничного предложения, в которую входят все организации, участвующие в доставке продукта от производителя до конечного потребителя. Внутри данной цепи снабжения центр сил исторически менялся, передавая право определять, что будет предлагаться потребителям (рис. 2) [3, 9].

Влияние на потребителей

Слабое Сильное

Производи-тель

Оптовая торговля

1750-1850 (США)

Розничная торговля

Рис. 2. Рост влияния потребителей на бизнес

В результате сближения сил рынка, включая растущую конкуренцию, меняющийся образ жизни потребителей, смену власти внутри цепочки предложения и влияния потребителя, ориентация бизнеса изменилась с производства на маркетинг.

В ходе эволюции взаимоотношений между фирмами и потребителями за последние десятилетия произошло становление новых стратегических подходов, применяемых в бизнесе, изменились цели и характер общения с потребителями. Данный процесс является переходом от традиционных маркетинговых приёмов к формированию гибких стратегий по управлению взаимоотношениями с клиентами (табл. 1) [7, 9].

Таблица 1. Эволюция роли потребителей в маркетинге

Временной период	1970-е гг.	1980-е гг.	1990-е гг.	С 2000 г.
Представления о потребителях	Потребитель – это среднеста-тистические данные; группы потребителей определяются заранее	Потребитель – это индивидуа-лизированные статистические данные для конкретной сделки	Потребитель – это личность, с которой нужно установить доверительные отношения	Потребитель не только лич-ность, но и часть особой со-циальной сети, носитель куль-туры
Цель и характер общения	Получение дос-тупа к опреде-лённым заранее группам потре-бителей и ориентацией на них. Односто-роннее общение	Формирование комплекса маар-кетинга на ос-нове сформиро-ванных баз дан-ных потребите-лей. Двусторон-нее общение	Маркетинг партнёрских отношений: двустороннее общение и индивидуаль-ный подход	Установление диалога с потре-бителями для формирования ожиданий и возбуждение интереса. Мно-госторонний подход
Взаимодейст-вие компаний и потребителей	Традиционное изучение рынка и спроса. Това-ры и услуги создаются без учёта пред-почтений потре-бителей	Переход от продаж к обслу-живанию потре-бителей с по-мощью центров телефонного обслуживания, справочных столов. Совер-шенствование товаров и услуг с учётом мне-ния потребите-лей	Удовлетворение потребностей клиентов на основе наблюю-дений за поль-зователями товаров и услуг. Создание това-ров и услуг с учётом понима-ния потребнос-тей клиентов	Участие потре-бителей в созда-нии персонифи-цированного опыта. Компа-нии совместно с потребителями обучаются, фор-мируют потреб-ности и доби-ваются рыноч-ного признания

Во многом основой для формирования стратегии управления взаимоотношениями с клиентами стали современные информационные и телекоммуникационные технологии, дающие возможность оперировать данными о потребителях и продуктах, сделать более доступным диалог с клиентами, синхронизировать бизнес-процессы в многочисленных подразделениях компании.