6.3. Распределение покупательских ролей в семье

Потребительские решения семьи предполагают выполнение, по меньшей мере, пяти ролей. Их могут выполнять муж, жена, дети и другие члены домохозяйства. Один человек может совмещать несколько ролей.

1. Инициатор/контролёр – тот, кто подает идею покупки и собирает информацию, способствуя принятию решения.

2. Оказывающий влияние – человек, чье мнение признается оценочным критерием при покупке данного вида товаров.

3. Принимающий решение – тот, кто обладает финансовой властью или правом решать, как будут потрачены деньги семьи (на какие продукты и марки).

4. Покупатель – лицо, совершающее покупку.

5. Пользователь – тот (те), кто использует продукт [1, 18].

Маркетологи должны знать и уметь поддерживать связь с исполнителями ролей. Это позволит правильно оценить состояние рынка отдельных товаров и выбрать объект действия.

Решения, принимаемые супругами, классифицируются на четыре основные группы: 1. Решения принимаются автономно, каждый из супругов принимает одинаковое число решений, не советуясь с другим. 2. Преобладающая роль мужа. 3. Преобладающая роль жены. 4. Большинство решений принимаются супругами совместно [1, 7, 17].

Тип принимаемого решения зависит от типа продукта, стадии процесса принятия решения и самой ситуации.

Тема 7. Влияние ситуации на поведение потребителей

7.1. Факторы влияния ситуации на поведение потребителей

7.2. Типы потребительских ситуаций

7.1. Факторы влияния ситуации на поведение потребителей

Ситуационное влияние осуществляется за счёт различных факторов, происходящих в определённое время, в определённом месте и не зависящих от потребителей и объектов. Принято выделять следующие основные факторы: физическое окружение, социальное окружение, время, цель потребителя, предшествующее состояние (табл. 5) [7].

Таблица 5. Факторы влияния ситуации на поведение потребителей

Фактор	Содержание
Физическое окружение	Материальные составляющие ситуации – географическое положение, звуки, освещение, цветовое оформление, погодные условия, внешний вид и другое осязаемое окружение объекта-стимула (товара, магазина)
Социальное окружение	Люди, присутствующие в потребительской ситуации
Время	Временные характеристики ситуации, связанные с моментом осуществления покупки (время суток, день недели, месяц, сезон)
Цель	Задача, которую человек должен выполнить в данной ситуации
Предшествующее состояние	Настроение или условия, с которыми потребитель входит в ситуацию покупки

Особое значение физическое окружение имеет в розничном магазине. К характеристикам физического окружения можно отнести: музыку, цвет, переполненность магазина посетителями, время пребывания и др. Маркетолог должен определять физическое окружение, обеспечивающее желаемое поведение потребителей – покупку или получение информации.

Действия потребителей часто не только испытывают влияние социального окружения, но и определяются ими. Поход по магазинам с другими людьми влияет на покупку. Социальное окружение не всегда поддается контролю со стороны маркетолога. Для многих товаров маркетолог может использовать фактор социального окружения, побуждая покупателя вовлечь друга или члена семьи в процесс решения о покупке. Ряд товаров создается и позиционируется на рынке по критерию ситуации использования в зависимости от окружения.

Временные характеристики могут проявляться относительно какого-либо события в прошлом или будущем. Выбор магазина зависит от времени его работы и времени его достижения покупателем.

Целью потребителя является то, что человек должен достичь или выполнить в данной ситуации. Например, человек, который выбирает свадебный подарок, находится в иной ситуации, чем, если бы он покупал что-либо для себя. Кроме того, подарки делаются по различным поводам и выбираются по различным наборам критериев: практичность, забавность, уникальность, длительность использования, потребность получателя, качество.

Предшествующее состояние отличается от состояния в момент покупки, которое складывается в ответ на ситуационные факторы, а также от более устойчивых индивидуальных черт и характеристик личности. Маркетологи стремятся влиять на настроение и соединять во времени маркетинговую деятельность с событиями, формирующими позитивное настроение. Состояние покупателя зависит от предшествовавших ситуации событий. Все возможные состояния потребителя должны быть предусмотрены и реализованы в вариантах маркетинговых решений [1, 7, 2].