Тема 6. Влияние семьи и домашнего хозяйства на поведение потребителей

6.1. Значение семьи и домашнего хозяйства в поведении потребителей

Изучение семьи и домашнего хозяйства как отдельной потребительской единицы имеет большое значение. Это обусловлено двумя причинами:

1) многие продукты покупают для всей семьи;

2) покупательские решения отдельных людей могут во многом зависеть от влияния остальных членов семьи.

Семья – группа из двух или более проживающих совместно человек, связанных между собой кровными узами, браком или отношениями усыновления (удочерения) [7].

Выделяют следующие типы семей и признаки их классификации (рис.9):

По структуре родственных связей:

• направляющая – это та, в которой рождается человек;

• произведённая – семья, которую человек создаёт.

По представлению нескольких поколений:

• нуклеарная – состоит из отца, матери и ребёнка (детей), живущих вместе;

• расширенная – нуклеарная семья, куда также входят другие родственники [17].

Рис. 9 Типы семей и признаки их классификации

По характеру распределения семейных обязанностей и лидерства:

• традиционная – семья, в которой чётко разделены и закреплены мужские и женские обязанности, роль лидера отводится старшему мужчине;

• нетрадиционная – семья, в которой исключительное право на домашний труд закреплено за женщиной, хотя сохраняются традиционные установки на мужское лидерство;

• эгалитарная – семья равных, где оба из супругов могут быть лидерами [7].

Домашнее хозяйство составляют все обитатели единицы жилья, ведущие совместное хозяйство, независимо от характера отношений между ними [1, 20].

Исследование семьи и домохозяйства необходимо в силу того, что они играют большую роль в процессе социализации детей, являются основным институтом, где происходит передача культурных ценностей. Характеристики домохозяйства необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ. Домохозяйство является основной единицей потребления многих потребительских товаров, к тому же принятие решения о покупке товара отдельным человеком во многом зависит от влияния других членов домохозяйства.

6.2. Влияние жизненного цикла семьи на поведение потребителей

На покупательское поведение влияет этап жизненного цикла семьи – стадии, через которые проходит семья в своём развитии. Каждая из стадий имеет свои характеристики, специфическую финансовую ситуацию и образцы покупательского поведения. Этапы жизненного цикла семьи и особенности потребительского поведения представлены в таблице 4 [7, 9, 17].

Таблица 4. Этапы жизненного цикла семьи и особенности покупательского поведения

№ п/п	Этапы жизненного цикла семьи	Особенности покупательского поведения
1.	Холостые (не связанные узами брака люди до 35 лет)	Доходы обычно невелики. Но поскольку в этот период в финансовом плане человек сравнительно ничем не обременён, он позволяет себе тратить большую часть доходов, ведёт активную социальную жизнь (еда, одежда, развлечения, путешествия и др.)
2.	Молодожёны (супруги без детей)	Большая часть расходов связаны с формированием семьи (жильё, машина, мебель, виды досуга, бытовая техника и др.). Эта группа имеет двойной доход, что обеспечивает относительно высокий уровень жизни.
3.	Полное гнездо I (супруги, младшему ребёнку менее 6 лет)	С появлением ребёнка меняется жизненный стиль молодой пары. Доход может сокращаться в связи с уходом с работы одного из супругов. Структура расходов меняется в связи с новыми покупками (детская одежда, игрушки, лекарства, коляски и др.). Досуг связан с воспитанием детей. Пик покупки жилья.
4.	Полное гнездо II (супруги, младшему ребёнку от 6 до 12 лет)	Доход семьи растёт, второй супруг возвращается на работу. Структура потребления ещё во многом зависит от детей. Немалая доля расходов приходится на удовлетворение интересов детей (музыка, танцы, спортивные секции и др.)
5.	Полное гнездо III (супруги, младший ребёнок в подростковом возрасте)	Семейная финансовая ситуация улучшается, дети становятся более самостоятельными и могут иметь свои заработки. Семья меняет, в результате износа, предметы длительного пользования. Часть расходов направляется на образование детей, медицинские услуги.
6.	Пустое гнездо I (супруги, дети покидают дом)	Семья полностью удовлетворена своим финансовым положением, доход растёт, а дети уже не зависят от родителей в финансовом отношении. Расходы приходятся на улучшение дома, приобретение предметов роскоши, отдых, путешествия.
7.	Пустое гнездо II (супруги, дети покидают дом, выход на пенсию)	Семейный доход резко сокращается. Расходы связаны со здоровьем. Возможна смена жилья, меньшего по площади в районе с лучшей экологической обстановкой.
8.	Вдовствующий(ая) супруг(а) (оставшийся без мужа (жены), дети покидают дом, всё ещё работает)	Доход по-прежнему неплохой. Больше средств тратиться на отпуск, отдых, медицинские товары и услуги. Склонны продать жильё.
9.	Вдовец (вдова) на пенсии	В целом человек следует привычной схеме потребления, но в меньших масштабах. Усиливается ощущение незащищённости и одиночества. Пожилых людей поддерживают дети. Расширяется спрос на медицинские услуги и товары для дома.

Это классическая концепция жизненного цикла семьи, но структура каждого этапа может изменяться в связи с особыми жизненными обстоятельствами и семья может принимать следующие формы: одинокий родитель, бездетные пары, полное гнездо с поздними детьми и др.

Маркетологи часто выбирают целевые рынки с точки зрения жизненного цикла семьи, и для каждого этапа разрабатывают товары и маркетинговые планы. Поскольку с течением времени условия жизни покупателя, его семейное положение, доходы изменяются, соответственно модифицируется и характер совершения покупок.