5.3. Типы групповых коммуникаций, воздействующие на поведение потребителей

1. «Из уст в уста». Потребители часто обращаются к другим людям, особенно друзьям и членам семьи, за мнением о продуктах и услугах. Человек-передатчик такой информации влияет на потребительское решение. Такое взаимодействие называется влияние «из уст в уста». «Из уст в уста» – это межличностные коммуникации между двумя и более индивидуумами, такими, например, как члены референтной группы или потребитель и продавец. Коммуникации «из уст в уста» подразделяются на: а) новости о продукте; б) предоставление совета; в) личный опыт. Новости о продукте – это информация о продукте. Предоставление совета включает выражение мнения. Личный опыт – это комментарии потребителя по поводу приобретенного товара или услуги. Тип коммуникации новости о продукте информируют потребителя, а совет и опыт влияют на потребительское решение. Новости о продукте необходимы для осведомления о характеристиках продукта или о новом продукте. Опыт использования продукта другом или родственником позволяет потребителю судить о сравнительных достоинствах марок. Совет наиболее необходим для принятия окончательного решения, поскольку мнение знакомого человека о покупке может быть влиятельным.

2. «Персональное влияние». Существует три основные теории распространения персонального влияния:

• «перетекание» сверху вниз. Представители низших классов зачастую копируют поведение людей из высших классов, т.е. влияние распространяется вертикально по социальным классам. Считается, что люди из высших классов демонстрируют своё богатство посредством «показательного потребления» и их поведение повторяется, по возможности, в более низких слоях общества;

• двухэтапное распространение. Новые идеи и другая информация из СМИ, прежде всего попадает к людям, оказывающим влияние. Те в свою очередь в устной форме передают её остальным людям, более пассивным в плане поиска информации и менее подверженных влиянию СМИ и других источников;

• теория мультиэтапного взаимодействия. Те, кто оказывают влияние, и те, кто ищут информацию, в равной степени подвержены воздействию масс-медиа. На этом положении основана модель мультиэтапных взаимодействий, в соответствии с которой информация попадает непосредственно к разного рода потребителям, включая лидеров мнений и лиц, ищущих совета.

3. Люди, оказывающие влияние. Люди делятся своим опытом в отношении товаров и услуг с целью получения ими какого-либо удовлетворения или вознаграждения. Мотивирующие факторы, которые побуждают людей к взаимодействию подразделяются на:

• заинтересованность (вовлечённость). Тенденция к началу разговора напрямую зависит от степени заинтересованности человека предметом обсуждения. Рассказывая другим о покупке, он выражает свое удовольствие или удовлетворение от приобретения и использования новой вещи.

• самоутверждение. Начало устного общения (разговора) может служить для привлечения внимания к себе, демонстрации своих знаний, утверждения статуса с помощью создания впечатления своей осведомленностью, а также превосходства.

• забота о других (альтруизм). Разговор может возникнуть из простого желания помочь другу или родственнику сделать лучший выбор при покупке чего-либо. Чаще всего это происходит, когда человек, оказывающий влияние, испытал большое удовлетворение от потребления продукта или услуги.

• развлечение. В процессе общения некоторые люди обсуждают рекламные объявления или коммерческие предложения, таким образом, обмениваясь информацией о товарах и услугах [1, 18].