Раздел 1. Поведение потребителей и маркетинг
Тема 1. Содержание поведения потребителей
Поведение потребителей: основные понятия
Поведение потребителей (ПП) определяется как действия, предпринимаемые людьми при приобретении, потреблении товаров и услуг и избавлении от них [17].
В определение ПП включено несколько видов действий – приобретение, потребление и освобождение.
Приобретение относится к действиям, ведущим к покупке и включающим покупку или заказ продукта. Некоторые из этих действий включают поиск информации относительно особенностей продукта и выбора, оценку альтернативных товаров или марок и собственно покупку.
Потребление – использование населением потребительских благ в материально-вещественной форме, а также в форме услуг для удовлетворения потребностей. Это определение можно расшифровать: как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют продукты.
Освобождение включает то, каким способом потребители избавляются от продуктов и упаковки [15]. Эти три действия отражены на рисунке 1 [3], где мы можем наблюдать различное количество переменных, влияющих на процесс ПП.
Поведение потребителей также может быть определено как сфера исследований, в центре внимания которой находятся действия потребителей. Исторически изучение ПП фокусировалось на поведении покупателя или вопросе: «Почему люди покупают?». В последнее время исследователи и практики стали уделять больше внимания анализу потребления, тому, почему и как люди потребляют. Анализ ПП представляет более широкую концептуальную основу, чем поведение покупателя, поскольку включает поиск ответов на вопросы относительно действий людей и после процесса покупки товаров или услуг.
Потребительские
факторы влияния
Культура
Национальность
Личность
Семья
Период жизни
Ценности
Доход
Имеющиеся
Отношения
ресурсы
Мотивация
Мнения
Чувства
Прошлый опыт
Знания
Референтные
группы
Организационные
факторы влияния
Бренд
Характеристики
Реклама
товара
Продвижение
Устные
Цена
коммуникации
Обслуживание
Выкладка в местах
Удобство
продаж
Упаковка
Атмосфера
магазина
Качество
Программа
лояльности
Рис. 1 Поведение потребителей
В успешных организациях понимают, что каждый аспект маркетинговой программы фирмы должен разрабатываться с учетом ПП. В этом и состоит суть концепции маркетинга – процесса планирования и реализации планов, ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, имеющего целью взаимовыгодный для индивида и организации обмен.