Тема 4. Типология торговых марок (архитектура марки)

Типология торговых марок основывается на характере вза­имосвязи «марка-продукт» и фактически представляет собой систему взаимоотношений марки и продукта (товара, услуги) в стратегической перспективе. Тип торговой марки отражает оп­ределенную стратегию развития самой марки. Определение ти­па торговой марки является одним из этапов процесса ее созда­ния. Тип марки может меняться под воздействием неустойчи­вой рыночной среды, при изменении стратегии развития компа­нии, в зависимости от территории марки и географии ее распро­странения.

Практика брэндинга позволяет выделить не­сколько типов или моделей взаимоотношений продукта (услуги) и марки. Согласно типологии Капферера, можно выделить шесть типов торговых марок, как это показано в таблице 5.

Таблица 5 - Типология торговых марок

Тип торговой марки	Пример торговой марки
1. Марка-продукт	P&G (Ariel, Tide, Pringl) ACCOR (Sofitel, Novotel, Mercure, Formul 1, Ibis)
2. Марка-линия	Cristian Dior (Capture) ECCO (Shape) L'Oreal (Studio Line)
3. Марка-гамма	Benetton, Kookai, Rodier, Moulinex, Seb, Rowenta, Samsonite
4. Марка-зонтик	Yamaha, Palmolive, Mitsubishi, Canon, Chupa Chups
5. Марка-источник	Nestle (Galak, Sundy, кофе Nescafe, напиток Nesquick), Yves Saint Lauren (Jazz)
6. Марка-поручательство	General Motors (Pontiac, Opel, Buick, Chevrole)

Более подробное рассмотрение указанных типов торговых марок позволяет выявить преимущества и недостатки каждого из них.

Стратегия «марка-продукт»

Эта стратегия ориентирована на товар. В этом случае каж­дый продукт производителя наделен собственной торговой мар­кой. Компания владеет портфелем марок, соответствующим портфелю продуктов. Ярким представителем компаний, при­меняющих эту стратегию, является Procter&Gamble (P&G). Procter&Gamble проповедует собственную философию управле­ния марками. При этом марки ее продуктов не ассоциируются с корпоративной маркой P&G. Компания отражает свое при­сутствие на рынках посредством многочисленных торговых ма­рок: Pampers, Lenor, Pringles, Ariel, Tide, Миф, Safegard, Ace, Fairy и многие другие. Таким образом, каждый продукт имеет свою марку, определенное позиционирование, систему комму­никаций. Например, Camay — это мыло — «соблазн», Ariel — лучшее на рынке моющее средство, Monsavon— семейное мыло и так далее. В этом случае единственным способом улучшения торговой марки является улучшение (изменение, обновление) товара. Procter&Gamble производит свыше 40 групп изде­лий, в ассортимент ее продукции входит более 300 наименова­ний. Ее продукция реализуется на рынках более чем 140 стран мира.

Преимущества стратегии «марка-продукт»:

1. это стратегия достаточно жесткого натиска, так как конечной ее задачей является завоевание места на рынке. Практикуя мультивариантную политику освоения рыноч­ного пространства, компания может занять несколько сегментов с разными потребительскими ожиданиями и мак­симально увеличить свою долю на рынке;

2. по мере того как марка осваивается на рынке, она дает по­требителям возможность ощутить различия марок и продуктов. Ассоциация имени конкретной марки с конкрет­ным, заданным сегментом рынка подтверждает реальные, ощутимые отличия продуктов. Procter&Gamble, напри­мер, владеет четырьмя марками моющих средств. Из них и Ariel, более дорогой порошок, и Tide — менее дорогое, по сравнению с первым, средство, имеют собственную целе­вую аудиторию, что позволяет компании-производителю в целом успешно продавать обе эти марки независимо друг от друга;

3. эта стратегия характерна для компаний, постоянно внедряющих инновации, позволяющие обеспечить их преимущества при позиционировании. Лучшая марка в новом сегменте наследует все преимущества первой позиции;

4) стратегия «марка-продукт» позволяет рисковать на новых рынках. Например, пока рынок моющих средств был мало развит, Procter&Gamble, чтобы не упустить эту ни­шу, поспешила вывести марку-продукт Vizir, а затем и обновленную марку Ariel жидкого моющего средства и, в недавнем прошлом, Ariel-геля для машинной и ручной стирки;

5) «марка-продукт» позволяет не афишировать имя произво­дителя. Таким образом, неудача на рынке какого-либо из выпущенных этой компанией товара не наносит вреда ре­путации компании, так как марка производителя не ассо­циируется у потребителей с маркой потерпевшего пораже­ние товара. В случае если марки-продукты становятся ус­пешными, это позволяет усиливать компании свой пози­тивный образ и акцентировать на этом внимание потреби­телей;

6) все марки-продукты, выпускаемые одной компанией-производителем, независимы друг от друга и имеют раз­ные системы коммуникаций. Поэтому неудача одной марки не ведет к автоматическому краху другой марки-продукта.

Недостатки стратегии марки-продукта

Единственным недостатком этого типа стратегии является ее высокая стоимость. Это самая затратная из всех существующих типов марок. Она пригодна для крупной компании, имеющей финансовые возможности поддерживать и развивать каждую марку-продукт.

Стратегия «марка-линия»

Эта стратегия позволяет осуществлять предложение нескольких наименований однородной продукции под единой маркой. В рамках одной марки - производителя может быть несколько марок-линий.

Например, в 1986 г. Cristian Dior запускает в производство новый проект Capture — липосомный комплекс против старения кожи, затем, в 1989 г., — Capture-контур для глаз, контур для губ, для тела. Так появилась линия Capture. Условием примене­ния этой стратегии является обязательная успешность продук­тов, с которых «линия» начинает свое существование, так как их репутация, как позитивная, так и негативная, переносится на все последующие элементы. Если такой марке не удалось на пер­вых порах завоевать потребителя, то остальные усилия — беспо­лезны.

Преимущества стратегии «марка-линия»:

1. марка-линия развивает общую для всех составляющих линию концепцию, позволяет концентрировать средства на единой системе коммуникаций;

2. она без особых усилий выводит в рамках линии новые продукты, сохраняя свою миссию и территорию;

3. стоимость вывода нового продукта менее высока, чем в случае стратегии «марка-продукт», так как марка уже достаточно известна на рынке, благодаря первым в этой ли­нии продуктам.

Недостатки стратегии «марка-линия»:

1. марка-линия имеет пределы. Она не может бесконечно расширять ассортимент и, в случае если это условие не вы­полняется, становится хрупкой и теряет свое содержание;

2. в «марку-линию» можно включать лишь продукты, близкие по назначению к тем продуктам линии, на которые уже существует спрос;

3. включение в «линию» новых элементов может снизить скорость внедрения инноваций.

Стратегия «марка-гамма»

Марка-гамма под одним именем и одним рекламным обещанием содержит несколько продуктов, относящихся к одной товарной группе. К ней можно отнести марки Benetton, Kookai, Rodier (одежда); Moulinex, Seb, Rowenta (бытовая техника), Samsonit. Марка-гамма наиболее распространена в индустрии продуктов питания, в косметике, в текстиле. Она объединяет то­вары единой концепцией.

Преимущества стратегии «марка-гамма»:

1. позволяет избежать разбросанности средств коммуника­ции и распыления финансовых средств. Она концентриру­ется на едином имени и развивает единую концепцию;

2. может распространять новые продукты, сохраняя свою миссию и территорию;

3. стоимость вывода нового продукта под этой маркой не столь велика как в случае «марки-продукта», так как мар­ка уже имеет определенный уровень известности.

Недостатки стратегии «марка-гамма»:

1) непрозрачность предложения. Например, известная европейская марка Findus предлагает 135 видов блюд-полуфабрикатов глубокой заморозки. Это сильная марка, которая ассоциируется с качеством, высоким уровнем применяемых для заморозки про­дуктов технологий и широким ассортиментом блюд-полуфабрика­тов. В нижней части упаковки в течение многих лет неизменным остается присутствие рецепта предлагаемого блюда. Вне этого на­звания продукты стали привычными, широко распространенны­ми и встречаются у других производителей. Чтобы сохранить цен­ность марки, возможность доказывать свою специфику, помочь потребителю разобраться в предлагаемых продуктах, необходим дополнительный смысловой уровень между маркой и продуктом. Эту роль играет «линия». Так, у марки Findus существует не­сколько линий: «Легкая кухня» — 18 блюд, узнаваемая по белому цвету упаковочных пакетов; «Традиционный» — 8 блюд с упаков­кой бордового цвета; «Натуральные морские продукты» — 9 типов рыбы и другого ассортимента в голубой упаковке.

Название «гаммы» ассоциируется с продуктами и структу­рирует ее. Категории сегментации, конструирования «семьи» определяются маркой. Можно различать «гаммы» по содержа­нию (из свинины, из говядины, птицы и т.д.) или исходя из универ­сальных понятий (легкий, традиционный и т.д.). Линии внутри «марки-гаммы» лучше структурируют предложение.

2) канал коммуникации слишком унифицирован, и поэтому дно привлечь внимание новой целевой аудитории.

Стратегия «марка-зонтик»

«Марка-зонтик» — это марка, поддерживающая разные про­дукты, предназначенные для разных рынков, под единым слога­ном-обещанием. К этому типу марок можно отнести марку Yamaha (мотоциклы, пианино, гитары), Mitsubishi (банки, авто­мобили), Palmolive (жидкость для мытья посуды, мыло, шампу­ни для женщин, пена для бритья для мужчин), Philips (телевизо­ры, компьютеры, электробритвы, бытовая техника). Все товары при этом сохраняют имя генетической марки.

Преимущества стратегии «марка-зонтик»:

1. капитализация и экономия на всю марку на международном уровне, что позволяет быстрее выводить продукты на новые рынки;

2. марка, охватывающая разные группы товаров и имеющая обширную территорию, за счет этого воспринимается надежной.

Недостатки стратегии «марка-зонтик»:

1. «зонтик» снижает значение каждого продукта, находяще­гося внутри него;

2. марка может потерять свою эластичность, так как чем больше продуктов она содержит, тем более хрупкой стано­вится. Идентифицируя разнородные продукты, она теряет свою энергию;

3. марку может ослабить «вертикальное» расширение. Ей редко удается соответствовать всем существующим уровням качества. Например, рынок автомобилей хорошо сег­ментирован: есть дешевые, недорогие, дорогие и автомо­били класса люкс. Трудно представить, чтобы одна марка автомобиля могла занимать первые позиции во всех цено­вых категориях.

Стратегия «марка-источник»

«Марка-источник» проводит стратегию «марки-зонтика», но с одним отличием — товар имеет собственное имя. Это — двойная марка, в рамках которой сосуществуют генетическая (материнская, основная марка) и дочерняя (субмарка). Основ­ное имя лидирует. Без него второе имя — название продукта не могло бы быть эффективным. Так, под материнской маркой Nestle выпускаются субмарки: шоколад Galak, Sundy, кофе Nescafe, напиток Nesquick. Nestle является ведущей маркой. Она подтверждает высокое качество и, в этом конкретном слу­чае, ориентацию на детскую аудиторию. Таким образом, фор­мируется двойная марка, двойной смысл. Оба названия присут­ствуют на упаковке. Причем материнская марка выделена бо­лее крупным шрифтом. Присутствие основного имени вызыва­ет ассоциации надежности и долговечности у потребителей. Ос­новное имя марки является источником энергии для осталь­ных субмарок.

Преимущества стратегии «марка-источник»:

1. стратегия благоприятна для установления двойного смыс­лового значения. Материнская марка передает свою цен­ность, свою идентичность, обогащая субмарку. Она слу­жит для завоевания новых покупателей, давая им расши­ренный выбор;

2. снижает стоимость вывода на рынок новых продуктов.

Недостатки стратегии «марка-источник»:

1) «марка-источник» может постепенно превратиться в марку-поручательство;

2) в ней доминирует значение «семьи». Если субмарка не усиливается, то есть не развивается, то материнская мар­ка начинает давлеть, и это может привести к гибели вто­рой марки;

3) в рамках этой стратегии марки очень автономны. Их об­щие черты ограничиваются лишь маркой-гарантией;

4) материнская марка может мешать развитию субмарки, так как последняя вынуждена уважать репутацию основ­ной марки и сковывать себя этими обязательствами.

Стратегия « марка-поручательство» ( «поддержка»)

Примером этого типа торговой марки могут служить известные американские автомобили Pontiac, Buick, Chevrolet, Opel, которые рядом со своим логотипом имеют аббревиатуру G.M. (General Motors). В этом случае «G.M.» выполняет функцию га­рантии. Поручательство может выражаться с помощью оппози­ции графического изображения материнской марки (логотипа) рядом с субмаркой, которая присутствует в виде надписи. Лиди­рующее значение имеет субмарка.

Преимущества стратегии «марка-поручательство»:

1. «марка-поручательство» продвигает свойства субмарки и придает ей большую маневренность в рамках уже создан­ного (заявленного) пространства;

2. эта стратегия — одна из наиболее дешевых форм продви­жения новых марок;

3. «марка-поручательство» гарантирует своей репутацией качество субмарки.

В практике создания и управления торговыми марками са­мостоятельно эти стратегии встречаются редко. Кроме того, ре­шая вопрос о выборе стратегии развития марки, компания вста­ет перед выбором одного из возможных вариантов развития. Компания может пойти по пути:

— расширения товарной линии (распространение существу­ющего марочного названия на существующую товарную категорию);

— расширения границ торговой марки (распространение суще­ствующего марочного названия на новые категории товаров);

— создания мультимарки (новые марки в той же товарной категории);

• новые торговые марки (когда осуществляется производство новой категории товаров) или

• комбинированные торговые марки (марки, составленные из двух или более широко известных марочных названий).

Стратегии Branded House и House of Brands

Американский исследователь Дэвид Аакер, один из ведущих специалистов в области современного брэндинга, предлагает рас­сматривать два типа стратегий: стратегии Branded House и House of Brands. Как правило, большинство фирм обладают не одним брэндом, а целым портфелем брэндов. Его создание и развитие — длительный процесс, обусловленный определенны­ми закономерностями. Успех портфельной стратегии предприя­тия зависит от правильного выбора стратегии развития брэндов или построения архитектуры брэнда.

Под архитектурой брэнда Дэвид Аакер подразумевает орга­низацию и структурирование с точки зрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого восприятия потребителем портфеля компании в целом и каждого брэнда в от­дельности.

Формирование портфеля брэндов является не обязательным, а возможным элементом брэндинга.

Создание архитектуры брэндов или выбор стратегии разви­тия брэндов состоит из 4-х основных этапов:

1. определение роли каждого брэнда внутри портфеля;

1. определение роли каждого брэнда в контексте «товар — рынок»;

2. структурирование портфеля;

2. графическое и вербальное воплощение стратегии, то есть разработка внешних атрибутов брэнда и его индивидуаль­ных отличий.

При этом определение роли каждого брэнда рассматривается как важнейший этап формирования его архитектуры. Наиболее распространенные роли или амплуа брэндов, встречающиеся на практике, это: стратегический брэнд, брэнд-«рычаг», брэнд-«звезда» и «дойные коровы».

Стратегический брэнд создается с целью доминирования на рынке и получения компанией высокой прибыли в будущем. Им может быть брэнд, уже занимающий ведущее место в портфеле, и малоизвестный брэнд, имеющий большой потенциал (инновационный продукт, уникальную потребительскую нишу, новый подход к маркетингу).

Брэнд-«рычаг» призван воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая ее уникальные качества и особенности целевым потребителям.

Брэнд-«звезда» положительно влияет на имидж другого брэнда. Как правило, это материнский брэнд. Примером может служить продукт, известный IBM ThinkPad. Этот инновацион­ный продукт на определенном этапе способствовал существенно­му повышению уровня и качества восприятия корпоративного брэнда IBM в целом.

Брэнды-«дойные коровы» обеспечивают компании воз­можность инвестировать в предыдущие три типа брэндов и полу­чать в то же время прибыль. Как правило, это брэнды с устояв­шейся потребительской базой, требующие небольших капитало­вложений. Сохраняя ядро лояльной потребительской группы, они наиболее эффективны для компании даже при некотором снижении объемов продаж. К их числу можно отнести «Домик в деревне» для «Вимм-Билль-Данн», «Ла­да» для АвтоВАЗа.

Определение ролей для каждого брэнда подразумевает воз­можное их объединение.

Следующий этап — формулирование ролей брэндов в различных контекстах «товар — рынок». Современные рынки ха­рактеризуются не только нестабильной макро- и микроэкономи­ческой ситуацией, но и наличием значительного количества брэндов различного типа: корпоративных, категориальных, то­варных, компонентных.

Следующий шаг — формирование структуры портфеля ком­пании. Задача состоит в выборе собственно архитектурного решения, выбора принципа группировки брэндов в компании. Дэвид Аакер разделяет все возможные варианты архитектуры брэндов на два основных типа: Branded House (компания-брэнд) (схема 4) и House of Brands (компания брэндов) (схема 5).

В целом можно утверждать, что первый подход в большей степени популярен у европейских и американских компаний, второй реализуется японскими и корейскими корпорациями. Нужно отметить, что второй подход — создание мегабрэндов весьма популярен и у большинства российских производителей.

Наиболее распространенным решением в рамках концепции компания — брэнд является решение, когда вся продукция ком­пании выпускается под одним брэндом, при этом он часто явля­ется и корпоративным. Примерами могут быть Mersedes, BMW, Sony. Основными доводами сторонников этого принципа органи­зации портфеля является то, что при этом, во-первых, происхо­дит перенос знания и восприятия брэнда на новые товары, и, во-вторых, фокусирование бюджетов на одном брэнде и единой сис­теме коммуникаций. При этом часто возникает угроза размыва­ния имиджа и восприятия брэнда.

Схема 4- Система Branded House и близкие к ней системы

С хема 5 – Система House of Brands и близкие к ней системы

Основными предпосылками возможного успеха Branded House являются следующие:

1. концентрация брэнда на одной или нескольких целевых группах, имеющих принципиальные общие характеристики. При этом любое расширение брэнда предоставляет покупателю индивидуальный выбор. Отход от данного принципа объясняет относительную неудачу А класса ав­томобилей Mercedes, предложившего своей потребитель­ской группе не свойственный ей товар;

2. фокусирование брэнда на определенной товарной катего­рии. Например, торговая марка «Дарья» — это марка замороженных полуфабрикатов. И наоборот, чрезмерное растягивание марки «Довгань» привело к потере этой маркой ее энергии, содержания и, в конечном счете, рыночной позиции.

Построение мегабрэндов или Branded House становится воз­можным, когда марка обладает достаточным или избыточным потенциалом и может без ущерба для себя передать его новой или нескольким новым маркам.

Принципиально отличной, согласно Аакеру, является стра­тегия House of Brands или «компания брэндов». Основные дово­ды в пользу такой концепции брэндинга основываются на индивидуализации каждого брэнда и отсутствии зависимости брэн­дов друг от друга. Примером успешного применения этой стратегии могут служить торговые марки «Вимм-Билль-Данн» с порт­фелем молочных продуктов и соков. Однако такой подход ведет к увеличению бюджета, который компания отводит для маркетинговых целей, прямо пропорционально увеличению количества брэндов. Реализуя эту стратегию, следует избегать мелкого дробления целевого рынка на сегменты, так как дифференциация брэндов становится за­труднительной.

В целом оба рассмотренных направления развития брэнда могут быть успешными.

Разработка стратегии развития торговой марки предполага­ет учет следующих факторов:

• целевой группы;

• обещания-предложения, которое делает марка;

• аргументированного доказательства обещания;

• эффекта запланированных ассоциаций, которые должны быть сформированы у потребителя.

Обоснованная стратегия создает торговой марке целый ряд преимуществ:

1. помогает строить «сильные» брэнды, правильно их пози­ционировать, дифференцирует товар в ряду конкурирую­щих брэндов;

2. определяет роль каждого брэнда и позволяет эффективно распределить маркетинговые бюджеты компании;

3. архитектура брэндов способствует формированию си­нергии на различных уровнях, путем оптимизации ролей брэндов в различных контекстах. Синергия находит свое отражение во взаимодополняющих и поддерживающих маркетинговых программах, которые на разных этапах развития брэндов способствуют сокращению из­держек;

4. позволяет точно сформулировать концепцию и предложе­ние товара не только для потребителей, но и для сотрудни­ков фирмы, что, в свою очередь, является одним из компо­нентов сильного брэнда;

5. способствует развитию марочного капитала, позволяет понять и обосновать границы вертикального и горизонталь­ного расширения брэндов;

6. определяет, каким образом марка будет увеличивать свою известность и обеспечивать свое развитие.

Однако выбор стратегии развития брэнда не ограничивается определением архитектуры, а включает в себя еще и придание индивидуальности марке, без которой она не сможет быть ус­пешной.

Каждый тип торговой марки требует собственной концепции управления, маркетинговой и рекламной политики.