I(а,б) Источники марки

III (г,д) Сформированный образ потребителя

Основными элементами Призмы идентификации марки яв­ляются следующие четыре стратегических раздела, каждый из которых включает в себя несколько характеристик.

I (А, Б)— Источники марки:

A) физические свойства, внешние атрибуты;

Б) характерные черты, «личные» свойства (ассоциации, свя­занные с маркой)

II (Б, В, Г)—Внутреннее содержание марки: Б) «личные» свойства;

B) культура марки (ее философия, ценностные ориентации); Г) менталитет (мировоззрение, система ценностей потенци­ального потребителя)

III (Г, Д) — Сформированный образ потребителя: Г) менталитет;

Д) «реальный» потребитель (социодемографические и дру­гие характеристики)

IV(A, Д, Е) — Взаимоотношения с внешним миром (выход марки во внешнюю среду):

А) физические характеристики;

Д) «реальный» потребитель (социодемографические и дру­гие характеристики);

Е) стратегические образы, формирующие отношение к марке.

Применение Призмы идентификации в процессе создания марки дает возможность сконцентрировать внимание на важ­нейших характеристиках марки и подчеркнуть ее индивиду­альность. При этом следует учитывать существование факто­ров, негативно влияющих на процесс идентификации торго­вой марки:

1. отсутствие ясной, продуманной концепции марки;

2. забота исключительно о том, чтобы образ понравился и со­ответствовал ожиданиям публики, что приводит к опустошению марки;

3. марка представляется такой, какой ее хотел бы видеть создатель или владелец, но какой она не является.

Совместим Призму идентификации и Пирамиду марки и по­лучим алгоритм создания торговой марки, как это показано на схеме 3.

Схема 3 – Алгоритм создания торговой марки

Определение миссии, концепции и стратегии развития марки

Территория вне марки: постоянные колебания рынка,

эволюция потребителя, стили жизни, конкуренция

где 4 – идентификация марки,

3 – основные коды и тон марки,

2,1 – построение призмы идентификации;

А – внешние атрибуты,

Д – модель целевой аудитории,

Е – ценность марки, выраженная через систему коммуникаций (комплекс интегрированных коммуникаций).

Все известные сегодня сильные марки в начале своей жизни были новыми. Со временем часть из них, часто благодаря интуи­ции их создателей или случаю, стали крупными марками-ли­дерами.

Ключ к успеху марки во многом содержится в ней самой. Чтобы быть успешной, торговая марка должна изначально действовать как известная («старая»). Поэтому ее создателям стоит задуматься над тем, каким образом создать успешную марку, с заданной репутацией. Главное, что при этом не нужно делать — это путать вывод продукта и вывод марки на рынок. Неумение отличать продукт от марки приводит часто к случайным результатам или к созданию необоснованной марки.

Принципиальное отличие торговой марки от товара заклю­чается в несовпадении их жизненных циклов.

Марка — это не продукт, это суть продукта, она его опреде­ляет (идентифицирует) в пространстве и времени.

Таблица 3 – Сравнение параметров товара и его торговой марки

параметры	товар	торговая марка
Цель создания	Коммерческая – получение прибыли	Информационная – идентификация товара, выделение его из аналогичных товаров
Процесс создания	Создается на фирме в процессе производства	Создается на рынке в сознании потребителя
Характеристики	Объективные: функциональная ценность, комплекс потребительских свойств и сервисных услуг (три уровня товара)	Атрибуты марки: индивидуальность, свойства, преимущества, ценность
Срок жизни	Устаревает в соответствии с теорией жизненного цикла	Удачная марка живет долго
Продолжение таблицы 3.
параметры	товар	торговая марка
Защита от конкурентов	Патент, ной-хау	Регистрация марки
Результат	Итог деятельности фирмы, источник дохода	Нематериальный актив фирмы, источник дополнительной стоимости фирмы и ее товаров

В практике управления торговой маркой применяется поня­тие «strong brand», то есть «сильный» или «устойчивый» брэнд. Жизнеспособность таких марок заключается в том, что с са­мого начала они характеризуются высокой степенью идентифи­кации.

Тема «сильного» или устойчивого брэнда широко дискути­руется в профессиональных кругах. При этом часто фигурирует ошибочное мнение о том, что «сла­бый» брэнд может со временем превратиться в «сильный». Практика показывает, что «слабая» торговая марка или брэнд не может стать «сильной», так как ее способность к развитию закладывается на стадии создания. И если она этой способнос­тью не обладает изначально, то не приобретет ее никогда.

«Сильный» брэнд является таковым с момента своего рожде­ния, но на первом этапе жизненного цикла может быть неизвестным или мало известным. По мере того, как осведомленность о нем возрастает, он становится способным реализовать свой потенциал.

Создание сильной торговой марки напрямую зависит от правильно выбранной последовательности этапов ее разработ­ки. Основная ошибка, которая приводит к выводу на рынок слабого, нежизнеспособного брэнда, заключается в том, что ча­сто его создатели исходят не из сути и миссии марки, для кото­рой она предназначена, а придумывают и насаждают случай­ные образы.

Можно выделить некоторые требования, которые формиру­ют предпосылки для создания «сильного» брэнда:

1. новая марка должна стать носителем ценностей с момента своего создания и вывода на рынок;

2. в основе создания целостного образа марки лежат ре­зультаты глубоких маркетинговых исследований в обла­сти сегментирования и дифференциации рынка и тщательное обследование товара или компании, которому присваивается торговая марка (процесс идентифика­ции);

3. компания должна управлять своим брэндом или брэндами и, в случае необходимости, вносить изменения в страте­гию развития марки и в систему ее коммуникаций.

В результате профессионально выполненной задачи по со­зданию брэнда, его владелец получает продукт (марку), кото­рый характеризуется следующими признаками «устойчивого брэнда»:

1. выраженная лояльность потребителей;

2. малая уязвимость от маркетинговых действий конкурентов и кризисов;

3. большая прибыль;

4. право использовать дополнительные возможности, кото­рые дает торговая марка;

5. повышение рентабельности и эффективности маркетинго­вой коммуникации;

6) дополнительные возможности по продвижению марки.