Модуль 2. Технология разработки торговой марки

Тема 3. Процесс создания торговой марки. Идентификация и образ марки

После того, как решение не­обходимости торговой марки для компании принято, перед ней истает серьезная и ответственная задача — создание торговой марки.

Разрабатывая свою торговую марку, компания или агентство, выполняющее заказ компании на создание торговой марки, должно совершить ряд последовательных действий:

• определить миссию марки;

• определить и сформулировать философию марки;

• разработать концепцию и стратегию развития марки;

• сформировать систему стратегических образов марки;

• определить корпоративные символы, название марки;

• создать систему коммуникаций марки.

Большинство ж признанных сегодня марок — это грамотно разработанные и управляемые брэнды. Следует различать корпоративные марки (производителей товаров, торговых организаций, других компаний) и марки товаров и услуг.

Логика разработки марки предполагает внутренний и внеш­ний маркетинг. Марка фиксирует свои собственные стандарты. Она должна им соответствовать, транспонироваться на товар и отвечать ожиданиям клиента. Следуя законам создания торговой марки, можно сформировать успешный брэнд. Именно к этому стремится любая компания, принявшая решение о необходимости торговой марки.

Рассмотрим более подробно технологию создания торговой марки.

В процессе формирования торговой марки различают не­сколько этапов. На схеме 1 показано направление развития тор­говой марки или этапы ее создания.

Схема 1 – Система марки (пирамида торговой марки)

Определение миссии, концепции и стратегии развития марки

Идентификация марки

Основные коды и тон марки

Черты стратегических образов марки

Образы марки и субмарок, выраженные через систему коммуникации марки

Территория вне марки: постоянные колебания рынка, эволюция потребителя, стили жизни, конкуренция

Управление маркой начинается с идентификации марки и разработки ее концепции.

(4) — разработка миссии, философии и концепции марки:

на вершине пирамиды отражаются представления о миссии, философии и концепция продвижения марки. При разработке философии марки важно учитывать стратегические перспективы деятельности фирмы в соответствующем сегменте рынка, в определенном регионе, с его культурными, национальными, религиозными и другими языковыми особенностями. При этом важно по­мнить о необходимости формирования концепции, определяющей использование торговых марок производителя, дилера и торговых сетей, а также возможности применения того или иного вида торговой марки. Концепция может быть выражена в будущем слогане, например: «Это больше, чем обувь. Это философия. Обувь для жизни» (ЕССО) или «Изменим жизнь к лучшему!» (Philips);

(3) — определение кода (ключ, выражающийся в словесном ряде, легенде) и тона (выражается в рекламной стратегии и в рек­ламе) марки:

в реальности индивидуальность и стиль марки мень­ше выражаются словами. Они определяются способом ее существования и коммуникациями марки. Коды должны отображать цело­стность марки без установки жестких границ (рамок), которые бу­дут мешать в случае создания марки широкого профиля;

(2) — черты стратегических образов вытекают из основ­ной концепции и воплощаются в продукте и коммуникативных действиях марки. Здесь определяются оси позиционирования марки. Например, для Volvo это — «безопасность», «надеж­ность», для Peugeot— «динамизм» и «стиль»;

(1) — последний этап — сам продукт и конкретные дейст­вия по его продвижению на рынок — основа пирамиды, которая отражает процесс позиционирования каждой марки на субрын­ке и план производства.

«Идентификация марки» и «образ марки» — два важней­ших понятия, правильная трактовка которых способствует со­зданию успешной, сильной или слабой торговой марки.

Идентификация — это концепция выражения и передачи сущностных характеристик, ценности торговой марки. Речь идет о спецификации значения, смысла, проекта, собственной внутренней концепции марки.

Образ — это концепция, направленная на восприятие. Образ марки — это совокупность представлений о товаре, фирме, кото­рые создатель или владелец марки стремится «навязать», сфор­мировать у потребителя.

Образ — это результат идентификации, полученный в про­цессе кодирования смысловых значений. Под влиянием образа потребитель декодирует совокупность знаков, происходящих из сути продукта, услуги, производимой маркой. Согласно логике менеджмента, идентификация предшествует образу. То есть прежде чем создать модель (образ) марки в умах потребителей, надо знать, какую информацию необходимо представить.

С помощью схемы 2 рассмотрим более подробно, как проис­ходит идентификация торговой марки (по Капфереру).

Схема 2 - Призма идентификации торговой марки