3. Оценка себестоимости авиаперевозок.

Определяется себестоимость единицы продукции на основа­нии отраслевых нормативных документов и данных управленче­ского учета. Расходы подразделяются на постоянные и перемен­ные, соотношение которых также рассчитывается в составе се­бестоимости.

4. Анализ цен и товаров конкурентов.

Проводится анализ цен и качества продукции, а также силь­ных и слабых сторон конкурентов (Анализ SWOT = Strength + Weakness + Opportunities + Threats), делается вывод о ценовой политике авиапредприятия в русле разработанного стратегиче­ского плана развития авиапредприятия.

5. Выбор целевого сегмента рынка, метода ценообразова­ния и соотношения между тарифами для различных сегментов рынка.

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены кон­курентов, авиапредприятие готово к выбору стратегии построе­ния своих тарифов. Цена эта будет находиться в диапазоне меж­ду слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.

Минимально возможная цена определяется средними пере­менными издержками и себестоимостью авиаперевозок, макси­мальная - наличием каких-то уникальных достоинств в качестве выполняемых перевозок. Цены на авиаперевозки конкурентов и тарифы на перевозки другими видами транспорта дают средний уровень, которого авиакомпании следует придерживаться при назначении цены. Авиакомпания решают проблему ценообразо­вания, выбирая себе методику расчета цен, в которой учитыва­ется как минимум одно из этих трех соображений.

Различают следующие методы ценообразования:

а) «средние издержки плюс прибыль»;

б) расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

в) установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара;

г) установление цены на основе уровня текущих цен;

д) установление цены на основе коммерческих переговоров.

Рассмотрим достоинства, недостатки и условия применения этих методов.

а) Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»

Самый простой способ ценообразования заключается в на­числении определенной наценки на себестоимость товара. Так, на основании «Методических рекомендаций по определению себестоимости рейсов воздушных судов гражданской авиации»,принятых ДВТ Минтранса РФ в 1993 году, тарифы рекоменду­ется определять путем добавления к себестоимости авиаперево­зок прибыли, соответствующей 20% рентабельности. На практи­ке авиакомпании стремятся покрыть свои расходы и получить рентабельность в размере 3 - 5%.

Логично ли при назначении цен пользоваться стандартными наценками? Как правило, нет. Любая методика расчета, не учи­тывающая особенностей текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену.

И все же методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин.

Во-первых, авиакомпании больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая тарифы к издержкам, авиакомпания упро­щает для себя проблему ценообразования, так как ей не прихо­дится слишком часто корректировать тарифы в зависимости от колебаний спроса.

Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все авиакомпании в отрасли, их тарифы скорее всего будут схо­жими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму.

В-третьих, многие считают методику расчета «средние из­держки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к пассажирам, и к перевозчикам. При высоком спросе авиакомпа­нии не наживаются за счет пассажиров и грузоотправителей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли за вложенный капитал.

Подобная практика ценообразования характерна для аэропор­тов РФ. Являясь монополистами, они обязаны ограничивать свои цены 20%-ной рентабельностью в соответствии с антимо­нопольным законодательством РФ. Конкуренция среди аэропор­тов, как правило, отсутствует. Определяя себестоимость своих услуг по приказу № 71 ФАС РФ, они закладывают в цену мак­симальный уровень рентабельности. Однако аэропорты конку­рируют друг с другом по транзитным перевозкам. Указанный способ ценообразования не позволяет учесть особенности рын­ка.

б) Расчет цены на основе анализа безубыточности и обес­печения целевой прибыли

Еще одним методом ценообразования на основе издержек яв­ляется расчет с обеспечением целевой прибыли. Авиакомпания стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Она назначает на свои авиаперевозки цены с таким расчетом, чтобы получить 15-20% прибыли на вложенный капитал. Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности.

График достижения безубыточности

Характеристики точки безубыточности могут быть определе­ны также путем арифметического расчета по формуле:

BSV (break-even - безубыточный объем пе-

sales volume) ревозок (продаж);

Р (price) - цена;

AVC (variable costs) - средние переменные за­траты;

FC (fixed costs) - постоянные затраты.

Любой прогноз - включая и прогноз авиаперевозок - имеет заданную точность. Редко погрешность прогноза бывает менее 5%. И значит, если запас финансовой прочности составляет лишь 5-7% общего объема продаж, которого авиакомпания на­деется добиться, то велика опасность того, что на практике авиакомпания может не только не получить от перевозок на данной авиалинии прибыль, но и не добиться безубыточности.

в) Установление цены на основе ощущаемой ценности товара

Все большее число авиакомпаний при расчете тарифов начи­нают исходить из ощущаемой ценности своих авиаперевозок. Основным фактором ценообразования они считают себестои­мость авиаперевозок, а покупательское восприятие. Для форми­рования в сознании потребителей представления о ценности то­вара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответство­вать ощущаемой ценностной значимости авиаперевозок. Можно обратить внимание на то, что у разных авиакомпаний перевозки выполняются по разным тарифам. Примером использования та­кого способа ценообразования может служить построение сис­темы авиатарифов при разных классах обслуживания.

Авиакомпании, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости перевозок, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в соз­нании потребителей о перевозках конкурентов. В нашем приме­ре пассажиров можно было бы спросить, как много они готовы заплатить за перевозку при разных классах обслуживания в раз­личных самолетах.

Если авиакомпания запросит больше признаваемой покупа­телем ценностной значимости авиаперевозок, объем продаж авиаперевозок окажется ниже, чем мог бы быть. Многие авиа­компании завышают тарифы на свои перевозки, и те плохо идут на рынке. Другие авиакомпании, наоборот, назначают на свои перевозки слишком низкие тарифы. Билеты на рейсы авиаком­пании прекрасно идут на рынке, но приносят перевозчику мень­ше доходов, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

г) Установление цены на основе уровня текущих цен

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, авиакомпания в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить тариф на уровне, выше или ниже уровня тари­фов своих основных конкурентов.

В олигополистических сферах деятельности, таких как воз­душный транспорт, все производители обычно запрашивают од­ну и ту же цену. Более мелкие авиакомпании «следуют за лиде­ром», изменяя тарифы, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои авиаперевозки или собственных издержек.

Некоторые авиакомпании могут взимать небольшую преми­альную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной. Так, мелкие авиакомпании обычно назначают тарифы на несколько центов больше, чем крупные авиакомпании, но при этом разница в цене остается стабильной, не увеличиваясь и не уменьшаясь.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен до­вольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с тру-

дом поддается замеру, авиакомпаниям кажется, что уровень те­кущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен - зна­чит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

д) Установление цены на основе коммерческих переговоров

Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за заказы в ходе коммерческих переговоров, на­пример при покупке турфирмами блоков мест у авиакомпании перед началом сезона. В подобных ситуациях при назначении цены блока мест авиакомпания отталкивается от ожидаемых це­новых предложений турфирм, а не от взаимоотношений между этими ценами и показателями собственных издержек или спро­са. Авиакомпания хочет продать в виде блоков мест большую часть своих перевозочных емкостей, а для этого нужно назна­чить цену блока мест ниже, чем у других авиакомпаний. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости перевозок пассажи­ров в блоке мест, иначе авиакомпания нанесет сама себе финан­совый урон.

6. Расчет системы тарифов и условий их применения.

Цель всех предыдущих шагов - сузить диапазон , в рамках которого и будет выбран окончательный тариф на авиаперевоз­ки. Однако перед назначением окончательной цены авиакомпа­ния должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.

Авиакомпания должна учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смот­рят на цену как на показатель качества. Метод установления це­ны с учетом престижности товара оказывается особенно эффек­тивным применительно к перевозкам первого класса обслужи­вания авиапассажиров и т.п. Многие агенты по продаже авиапе­ревозок считают, что тариф должен обязательно выражаться не­четным числом.

Процесс ценообразования на авиаперевозки не заканчивается установлением окончательного тарифа. На рынок и уровни про­даж авиаперевозок воздействует большое количество постоянно меняющихся факторов (политическая нестабильность, общеэко­номические факторы, истощение природных ресурсов, измене­ние экологической обстановки, демографическая ситуация и т.д.). Поэтому возникает необходимость управления тарифами, которое осуществляется посредством изменений в условиях предоставления скидок и льгот. Авиакомпания постоянно долж­на сопоставлять и анализировать альтернативные варианты про­дажи своих авиаперевозок, пересматривать тарифы и скидки в зависимости от изменений, происходящих на рынке.

Кроме того, привлечь пассажиров на рейсы авиакомпании можно и неценовыми методами, то есть за счет повышения ре­гулярности полетов, большего удобства расписания вылетов, улучшения качества обслуживания на борту, общей доброжела­тельности и вежливости персонала и т.д. Эти методы по мере усиления конкуренции между авиакомпаниями приобретают все более важное значение, и, наряду с другими формами коммерче­ской работы, способствуют повышению доходов от авиаперево­зок и укреплению положения перевозчика на рынке авиаперево­зок.