1. Постановка задач ценообразования в соответствии со стратегическими планами развития авиакомпании.

Авиакомпании предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью выполнения перевозок по авиа­линии. Такая цель формируется на основе долгосрочной страте­гии функционирования авиакомпании в целом. Если выбор це­левого рынка и рыночное позиционирование тщательно проду­маны, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему построения тарифов, достаточно ясен.

Примерами стратегических целей выполнения полетов по выбранной линии могут быть:

1. Максимизация прибыли.

2. Максимизация объема авиаперевозок.

3. Стратегия выживаемости.

4. Завоевание лидерства по показателям доли рынка.

5. Завоевание лидерства по показателям качества товара. Проанализируем предлагаемые цели ценообразования. Первая цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько вариантов:

• стремление авиапредприятия к достижению стабильного высокого уровня прибыли на ряд лет. Такую цель может ставить авиакомпания, имеющая устойчивое положение на рынке, а также не очень уверенная в своем будущем, но желающая использовать благоприятную ситуацию, выгод­ную для себя конъюнктуру;

• установление стабильного дохода на основе средней нор­мы прибыли;

- увеличение тарифов в связи с ростом капиталовложений.

Максимизация объема авиаперевозок обычно становится целью функционирования авиакомпании на воздушной линии в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много произво­дителей с аналогичными товарами. Это делается в тех случаях, когда ценовой спрос потребителей эластичен. Для достижения этой цели используются заниженные цены - цены проникнове­ния.

Стратегия выживания становится основной целью авиа­предприятия в тех случаях, когда на рынке слишком много про­изводителей, и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить существование своего авиапредприятия в таких условиях, авиакомпании вынуждены устанавливать низкие тарифы в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки, эти предприятия могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

Многие авиакомпании хотят быть лидерами по показателям доли рынка, предполагая, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерст­ва по показателям доли рынка, они идут на максимально воз­можное снижение цен. Вариантом этой цели является стремле­ние добиться конкретного приращения доли рынка. Скажем, в течение данного года авиакомпания хочет увеличить свою долю на рынке авиаперевозок по воздушной линии с 10 до 15%. С учетом этой цели она будет формировать и тарифную систему, и свой комплекс маркетинга.

Завоевание лидерства по показателям качества продукта в качестве цели выполнения полетов по воздушной линии может поставить себе такой перевозчик, который имеет существенные качественные преимущества по сравнению со своими конкурен­тами (например, выполнение полетов на новом суперкомфортабельном воздушном судне). Обычно эта цель требует установле­ния высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение вы­сокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.