Брендинг

Брендинг—діяльність зі створення та реалізації бренду та управління ним.

Бренд — образне поєднання самого товару або послуги з набором властивих йому характе­ристик, очікувань та асоціацій, які виникають у споживача товару.

Як досягти такого сприйняття торгової марки, яке перетворює її на бренд? Процес формування бренду може бути представлений п'ятьма послідовними етапами:

• позиціювання бренду;

• формування стратегії бренду;

• розробка ідеї бренду;

• пошук імені бренду;

• тестування бренду.

Спонсорство ( спонсоринг)

Спонсорство — система взаємовигідних договірних відносин між спонсором, який є постачальником коштів, ресурсів і послуг, і реципієнтом — стороною, яка їх отримує в особі індивідів, груп, організацій з метою досягнення спонсором певних маркетингових комунікаційних цілей.

Спонсорство є синтетичним видом маркетингових комунікацій, оскільки при цьому вико­ристовуються різні засоби маркетингової комунікації: реклама (логотип фірми на плакатах, в програмах заходів), стимулювання збуту (концерти спеціально запрошених виконавців), паблік рилейшнз (під час проведення з'їздів, конгресів), персональний продаж (під час проведення заходів, які спонсоруються фірмою, переговорів про продаж товарів) тощо.

Хто є цільовою аудиторією спонсорства як засобу маркетингових комунікацій? У цьому сенсі можна виділити три напрями спонсорства:

• спонсорство, орієнтоване на споживачів товарів і послуг фірми;

• спонсорство, орієнтоване на формування суспільної думки;

• внутрішнє спонсорство, орієнтоване на мотивацію працівників самої фірми-спонсора. Створення позитивного іміджу в тих, хто приходить на фірму, залучення на роботу фахівців, в яких фірма зацікавлена.

Які існують види спонсорської діяльності? Можна виділити 4 основних напрями спонсорства:

• спонсорство у сфері спорту (підтримування спортсменів, спортивних ко­манд, спортивних змагань і заходів);

• спонсорство у сфері культури (субсидування артистів, творчих колективів, конкурсів, концертів і турне, постановок вистав, телевізійних програм);

• спонсорство у соціальній сфері:

• надання допомоги медичним та освітнім закладам, іменні стипендії студентам;

• допомога соціально незахищеним групам населення - інвалідам, дитячим будинкам, малозабезпеченим пенсіонерам, багатодітним матерям;

• фінансування муніципальних потреб, науково-дослідницької діяльності, премії у сфері науки;

• спонсорство у сфері захисту довкілля (фінансування проектів з охорони довкілля, підтримування організацій, які займаються розробкою технологій перероблення і захоронения промислових відходів та ін.)

Цілі, яких може досягти фірма, приймаючи рішення про спонсорську підтримку:

формування сприятливих для іміджу торгової марки і компанії асоціацій;

• поширення інформації про фірму та її товари;

• поліпшення відносин з громадськістю;

• стимулювання збуту товарів (продаж товарів з емблемою заходу, який під­тримує фірма, — футболки, кепки, сумки та ін.).

Виробництво продуктів, шкідливих для довкілля, тютюнових, алкогольних виробів, вплив яких на здоров'я людини навряд чи можна назвати корисним, формують у громадськості образ фірми, далекий від ідеального. Тому позитивні асоціації з торго­вими марками і самою фірмою-спонсором можуть певною мірою поліпшити цей імідж, дають їй змогу заробити додаткові "бали" у громадськості, зменшуючи в суспільстві напругу, що виникає навколо їхньої діяльності.

Великі можливості пропаганди своїх марок отримують фірми, приймаючи рішення про спонсорську підтримку спортивних змагань (футбольних матчів, боксерських поєдинків), подій на музичному небосхилі. Зріст рівня поінформованості спожива­чів інколи можна порівняти з інтенсивною рекламною компанією. Стає зрозуміло, чому вже кілька десятиріч COCA-COLA COMPANY є спонсором Олімпійських ігор, компанія DUNHILL — спонсором найбільших змагань з гольфу. Набуває обертів спонсорство і в Україні — спонсорування команд КВК, Таврійських ігор, надання допомоги школам-інтернатам.

Проте не слід забувати, що спонсорство — не меценатство і має на меті отримання певної вигоди, еквівалентної витраченим коштам.

Як оцінити ефективність спонсорської діяльності?

Залежно від визначених цілей оцінити результати спонсорської діяльності можна за такими критеріями:

• підвищення рівня поінформованості споживачів про товари фірми в резуль­таті спонсорської підтримки подій;

• ступінь висвітлення події у засобах масової інформації;

• частота згадувань назви компанії.