Маркетингова політика комунікацій

1.Сутність комплексу маркетингових комунікацій. Процес маркетингової комунікації.

2. Основні етапи процесу просування товарів (послуг).

3. Складові елементи комплексу просування ( комунікаційного міксу):

3.1. Реклама

3.2. Стимулювання збуту.

3.3. Персональний продаж.

3.4. Зв’язки з громадськістю.

3.5. Прямий маркетинг.

3.6. Синтетичні засоби маркетингових комунікацій.

1. Сутність комплексу маркетингових комунікацій. Процес маркетингової комунікації.

Маркетингова політика комунікацій — це комплекс заходів, яким користується підприємство для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари чи послуги. Часто в спеціальній літературі цей набіо елементів маркетингу називають «просуванням» (promotion).

Просування — створення і підтримування постійних зв'язків між фірмою і ринком з метою активізації продажу товарів і формування позитивного іміджу шляхом інформування, переконування та нагадування про свою діяльність.

Основними елементами комплексу просування (комплексу маркетингових комунікацій або комунікаційного міксу) є:

• реклама — будь-яка платна форма неперсонального представлення і просу­вання товару, послуг, ідей через засоби масової інформації, а також з вико­ристанням прямого маркетингу;

• стимулювання збуту — форма просування товарів шляхом короткострокового використання стимулів з метою заохочення споживачів і посередників до здійснення купівлі;

• персональний продаж — вид просування, який передбачає особистий контакт продавця з одним або кількома покупцями з метою продажу товару та налагодження тривалих стосунків з клієнтами;

• паблік рилейшнз (ПР), або зв'язки з громадськістю — діяльність, спрямована на формування і підтримку сприятливого іміджу фірми через налагоджен­ня стосунків між організацією та різноманітними контактними аудиторіями, ініціювання самою фірмою поширення інформації про товари, ідеї, послуги, яка подається як новина, а також запобігання та усунення небажаних чуток і дій, які можуть зашкодити діяльності фірми;

• прямий маркетинг (директ-маркетинг) — безпосереднє спілкування продавця/виробника з кінцевим покупцем, розраховане на певну реакцію шляхом використання різноманітних засобів комунікацій (телефон, телеба­чення, реклама в Internet, каталоги).

Цими засобами просування не вичерпуються всі його елементи.

До синтетичних засобів комплексу маркетингових комунікацій можна віднести (рис. 1):

• виставки та ярмарки;

• спонсорство;

• брендинг;

• інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу.

Рис. 1. Комплекс маркетингових комунікацій (комунікаційний мікс)

Кожен із зазначених елементів комплексу просування за своєю суттю є засобом комунікації. Отже, знання суті процесу комунікації, і в тому числі маркетингових комунікацій, дає змогу зрозуміти, як саме комплекс просування впливає на споживачів.

Одним з піонерів сучасної теорії маркетингових комунікацій професор права в Йєльському університеті X. Лассвелл (1948) запропонував модель, за якою комунікація працює, розшукуючи відповіді на п'ять запитань:

Хто? (Who?)	Що говорить? (Says What?)	По якому каналу? (In Which Channel?)	Кому? (To Whom?)	3 яким результатом? (With What Effect?)
Джерело	Повідомлення	Канал	Аудиторія	Реакція

На рис. 2 представлено модель процесу комунікації та її основні елементи:

• відправник;

• звернення;

• кодування;

• канали комунікації;

• отримувач інформації;

• декодування;

• зворотний зв'язок;

• перешкоди.

Рис. 2. Процес маркетингової комунікації

Відправник (адресант, комунікатор, джерело інформації (англ. — source) — сторона, від імені якої звернення надсилається адресату. Відправником звернення є компанія, яка визначає цілі комунікації та цільову аудиторію, уточнює очікувану реакцію адресата на звернення.

Кодування — це представлення ідеї комунікації, яка передає адресатові інформацію у вигляді текстів, символів та образів. Наприклад, символ свіжості випраної білиз­ни — хруст снігу та сяючі іскри; відчуття прохолоди, що його створює кондиціонер — запітнілі окуляри. Відповідальність за кодування несе рекламне або спеціалізоване агентство, яке відповідає за розробку програми стимулювання збуту, торговий пред­ставник або відділ зв'язків з громадськістю самої фірми.

Звернення (послання, повідомлення, від. англ. — message) — це інформація, адресована цільовій аудиторії, представлена у формі набору символів. При формуванні звернень використовуються вербальні (словесні, текстові) і невербальні (жести, характерні пози) форми комунікації.

Канал комунікації об'єднує всіх учасників процесу комунікації та носіїв інформації з моменту кодування сигналу до отримання його адресатом. Передача інформації здійснюється через телебачення, відео, журнали, газети, рекламні щити. Як правило, одним каналом не обмежуються. Основний критерій вибору каналу комунікації — його доступність і відповідність цільовій аудиторії.

Отримувач інформації — цільова аудиторія, якій призначається звернення. Передусім це споживач, якому передається інформація про товари та послуги. Цільовою ауди­торією є не тільки безпосередні споживачі, а й ті, хто впливає на прийняття рішення про купівлю: під час вибору чоловічого одягу — жінки, популярної Барбі — діти, зубної пасти — лікарі, чиї рекомендації для багатьох споживачів може стати вирішальною.

Декодування — спосіб розшифровування споживачами маркетингового звернення, внаслідок якого символи, які надходять комунікаційними каналами, набувають для споживача конкретного значення. Навряд чи реклама марки "Старий друже" закли­кає глядачів ідентифікувати себе з персонажем телевізійного ролика — "героя" на­підпитку. Це — лише код. І судячи з оптимістичних обсягів продажу, він правильно декодується цільовою аудиторією — тими, хто зробив свій вибір на користь саме цієї торгової марки. Систему кодування визначають характеристики адресата, індивіду­альні та соціальні — рівень культури, інтелекту, почуття гумору тощо.

Декодування передбачає такі основні етапи впливу на споживача:

• поінформованість (ознайомлення зі зверненням);

• розуміння (інтерпретація та оцінка) і запам'ятовування (утримання в пам'яті);

• дії (здійснення купівлі).

Наприклад, для того, щоб людина придбала зубну пасту Silca, потрібно, аби вона щонайменше знала, що така марка існує, усвідомила, що її якість оцінюється на рівні Blend-a-med, Aquafresh, не забула цього до наступної купівлі зубної пасти і зробила вибір на користь Silca.

Зворотна реакція — відгуки споживачів, їхні дії в результаті контакту зі зверненням. Ідеальний результат — купівля, що, як зазначалося вище, здійснюється в кілька ета­пів. Частиною зворотної реакції є зворотний зв'язок.

Зворотний зв'язок — та частина зворотної реакції, яку отримувач доводить до відома відправника (звернення за додатковою інформацією, випробування товару, впізнавання серед марок-конкурентів та ін.).

Компанії, що передає своє звернення тим чи іншим каналом, слід враховувати можливі перешкоди, так звані шуми.

Перешкоди (шуми, від англ. — noise) — незаплановані викривлення інформації в результаті втручання в процес комунікації факторів зовнішнього середовища. До та­ких факторів можна віднести, наприклад, звернення фірм-конкурентів. Вирізняють три типи перешкод:

• фізичні перешкоди — накладання інформації, ушкодження носіїв рекламної комунікації (поламаний рекламний щит, відключення електроенергії в сіль­ській місцевості, помилки в тексті реклами тощо);

• психологічні перешкоди — неадекватне сприйняття певних кодів, причиною якого стало ігнорування національних особливостей, політичних, релігій­них аспектів (наприклад, зображення окосту в рекламі холодильників у мусульманських країнах, де не споживають свинину, або використання пев­них кольорів там, де релігійні табу це забороняють). Все це провокує нега­тивну або неадекватну очікуванням фірми реакцію споживача;

• семантичні перешкоди — неоднозначне сприйняття деяких понять. Це сто­сується назв торгових марок, слоганів, текстів звернень. Напевно, не в усіх любителів чаю назва торгової марки Pukala викличе бажання оцінити його аромат, а обіцянка фірми, що спеціалізується на ремонті телевізорів, "Ко­жен третій ремонт — безплатний", швидше за все, сприйматиметься не як привілей клієнта, а як свідчення непрофесіоналізму тих, хто надає послуги. Така неадекватна очікуванням фірми реакція споживачів часто стає наслід­ком немилозвучності назв марок в інших мовах, недосконалості рекламних текстів і потребує від фірми зміни назв, слоганів.

Маркетингова комунікаційна політика (маркетингова політика комунікацій) — перспективний курс дій фірми, спрямований на забезпечення взаємодії з усіма суб'єктами маркетингової системи з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку.

Маркетингові комунікації, а відповідно і цілі маркетингової комунікаційної політики, можна поділити на дві групи:

• комунікації з метою створення товарів, які користуватимуться попитом на ринку;

• комунікації з метою просування товару. Комунікаційні засоби, які для цього використовують: реклама, стимулювання збуту, персональний продаж, паблік рилейшнз, прямий маркетинг, спонсорство, виставки, інтегрована мар­кетингова комунікація (див. рис. 1).

У першому випадку комунікаційні зв'язки зі споживачами, посередниками, іншими суб'єктами процесу маркетингової комунікації мають на меті пошук ідей нового това­ру, перевірку концепції, тестування нового товару, виведення його на ринок, забез­печення комерційного успіху товару; у другому — маркетингова комунікація розгля­дається в контексті просування товарів. Саме цьому аспектові комунікаційної політи­ки присвячено дану тему.

Слід зауважити також, що зазначені на рис.1 засоби просування (або засоби маркетингових комунікацій) застосовуються не відокремлено один від одного, а в поєднанні, створюючи, на кшталт комплексу маркетингу (marketing-mix), комплекс просування.

Комплекс просування товару (комунікаційний мікс, від англ. comunication mix) — поєднання основних (реклама, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, персональний продаж, прямий маркетинг) і синтетичних засобів маркетингових комунікацій (виставки, спонсорство, брендинг та інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу) для досягнення рекламних і маркетингових цілей.

Коли мова заходить про розвиток індустрії маркетингових комунікацій в Україні, сьогодні усе частіше вживаються поняття: above the line (ATL) та below the line (BTL). Дослівно з англійської перше перекладається як ”вище межі”, друге – як ”нижче межі”, позначаючи таким чином два типи ринкових комунікацій, з якими працюють фахівці. Вислів “вище межі” має пряме відношення до реклами, “нижче межі” в основному стосується будь-якого іншого комунікаційного інструменту.