Ценовая эластичность предложения

Проведем анализ основных факторов, влияющих на ценовую эластичность предложения.

а) Интервал времени, имеющийся в распоряжении фирмы для реакции на изменение рыночной конъюнктуры. Цикл производства зубной пасты (от закупки сырья и комплектующих материалов до производства и сертификации готовой продукции) составляет в среднем 2 месяца.

б) Степень мобильности факторов производства. Для производства всех видов зубных паст используется универсальное оборудование, требующее незначительной доработки при переходе, например, от одного типоразмера тюбиков к другому. Время доработки оборудования не превышает 1-1,5 месяца. На данном оборудовании можно организовать выпуск и других видов косметики – кремов и т.п.

в) Способность товара к длительному хранению. Сроки годности зубных паст в среднем составляют 2-3 года, при этом условия хранения – нормальные (например, температура от 0 до +25^ОС), не требующие дополнительных затрат.

Указанные факторы свидетельствуют о том, что кратчайшим периодом времени, в течение которого производитель не в состоянии изменить объем выпуска и в течение которого предложение неэластично, является период в 2 месяца. В течение краткосрочного и долгосрочного периодов времени (более двух месяцев) предложение достаточно эластично. Если производители не полностью используют имеющиеся производственные мощности, то при необходимости они могут быстро нарастить объем выпуска без приобретения дополнительных производственных мощностей.

Субституты и комплементарные товары

Внутри дифференцированного рынка зубных паст существуют полные субституты (т.е. потребитель в некоторых случаях практически не видит разницы между различными торговыми марками зубных паст), но если рассматривать зубную пасту в общем, как товар, обладающий полезностью и удовлетворяющий определенные потребности, то полноценных субститутов не существует.

В некоторой степени субститутами зубной пасты можно назвать:

• зубной порошок (степень сопряженности средняя);

• зубочистки (степень сопряженности низкая);

• жевательную резинку (степень сопряженности низкая);

• освежители полости рта (степень сопряженности низкая);

• ополаскиватели полости рта (степень сопряженности низкая);

• зубную нить (степень сопряженности низкая);

• услуги стоматологов;

• вставные челюсти.

Каждый из этих продуктов в определенной ситуации может заменить зубную пасту, но ни один не удовлетворяет всех требований, предъявляемых к ней.

Для зубной пасты комплементарными товарами можно считать:

• зубные щетки и аксессуары к ним (степень сопряженности высокая);

• воду для полоскания полости рта (степень сопряженности высокая);

• бутилированную воду для тех людей, которые не пользуются для этого водопроводной водой (степень сопряженности достаточно низкая из-за относительно небольшого числа таких лиц);

• сладости и продукты с сильным запахом (степень сопряженности относительно низкая);

Неценовые факторы, влияющие на спрос и предложение зубных паст

Неценовые факторы, которые влияют на спрос и предложение зубных паст на рынке, могут быть разделены на факторы, позволяющие изменить общий объем рынка и факторы, помогающие перераспределить рынок в свою пользу.

Примеры неценовых факторов, приводящих к росту спроса на зубные пасты:

- серия телевизионных передач, в которых стоматологи будут рекомендовать использовать зубную пасту после каждого приема пищи, а не только утром и вечером – рост общего спроса;

- реклама фирмы-производителя, направленная на то, чтобы разъяснить потребителям преимущества приобретения продукции именно этой фирмы (высокое качество, новые уникальные свойства, современные технологии и т.п.) – рост спроса на продукцию данной фирмы;

- естественный прирост населения в стране (увеличение как продолжительности жизни, так и рождаемости) – рост общего спроса.

Примеры неценовых факторов, приводящих к сокращению спроса на зубные пасты:

- реклама новой жевательной резинки, которая употребляется после каждого приема пищи и эффективно «отбеливает» зубы – сокращение спроса в первую очередь на отбеливающие пасты; пародонтоз;

- снижение цен на услуги стоматологов (включая медикаментозную профилактику пародонтоза и отбеливание зубов) – сокращение спроса в первую очередь на профилактические и отбеливающие пасты;

- сообщения в прессе о выявленных на конкретном предприятии-производителе санитарно-гигиенических нарушениях – сокращение спроса на продукцию данного производителя.

Примеры неценовых факторов, приводящих к росту предложения зубных паст:

- отмена обязательной сертификации зубных паст в части соответствия самого производства установленным требованиям (но качество продукции при этом неизбежно пострадает);

- отмена или снижение таможенных пошлин на сырье, используемое при производстве зубных паст;

- развитие программ импортозамещения, предусматривающих применение систем льготного кредитования отечественных производителей зубных паст, создание преимуществ в получении кредитов для инвестиций в оборудование.

Примеры неценовых факторов, приводящих к сокращению предложения зубных паст:

- введение обязательного соответствия косметических производств требованиям GMP как для фармацевтических производств и последующая обязательная сертификация каждого производства;

- ужесточение требований ГОСТ по качеству и безопасности зубных паст, например в части содержания тяжелых металлов – уменьшение предложения зубных паст на основе карбоната кальция (мела);

- ограничение ввоза (введение квот) либо рост таможенных пошлин на гидратированные диоксиды кремния (основное сырье для производства зубных паст) либо на ПВХ ламинат – основное сырье для производства тюбиков.