1.10.2. Модель оптимизации расходов на рекламу Дорфмана-Штайнера

Модель Дорфмана-Штайнера демонстрирует зависимость оптимального числа рекламных расходов от характеристик «остаточного» спроса на товар фирмы.

Пусть реклама дискретна и ее интенсивность можно измерить количеством рекламных объявлений. При этом будем считать, что чем больше число рекламных объявлений, тем выше объем спроса на товар фирмы. Стоимость одного рекламного объявления составляет t денежных единиц.

Тогда функция спроса на товар фирмы имеет вид:

q = q(A,p), dq/dA > 0, dq/dp < 0

где q – объем спроса на продукцию данной фирмы;

p – цена единицы товара, производимого данной фирмой;

A – количество рекламных объявлений.

Функция прибыли, к максимизации которой стремится фирма, имеет вид:

 = p·q(A,p) - TCq(A,p) - A·t

Тогда для поиска оптимальной доли расходов на рекламу необходимо взять первую производную функции прибыли и прировнять ее к нулю.

В результате:

A·t / p·q =d* = έDА · L = έDА / - έDP

где d^* – оптимальная доля расходов на рекламу в выручке продавца;

έ_D ^А – коэффициент точечной эластичности спроса по рекламе;

L – показатель монопольной власти Лернера;

έ_D^P – коэффициент точечной ценовой эластичности спроса на продукцию фирмы.

Следовательно, для определения оптимальной доли затрат на рекламу в выручке фирмы, необходимо сопоставить коэффициенты эластичности спроса по рекламе и ценовой эластичности спроса на продукцию данной фирмы.

В отношении рекламы, в наибольшей степени используемой именно на рынках монополистической конкуренции, могут быть высказаны аргументы как «за», так и «против». Некоторые из таких доводов представлены в табл. 6.

Таблица 6

Доводы «за» и «против» рекламы

Аргумент «за»	Аргумент «против»
Реклама предоставляет информацию, которая помогает потребителю осуществить разумный выбор	Реклама не столько информирует, сколько убеждает, преувеличивая достоинства товара и умалчивая о его недостатках
Реклама способна порождать положительные экстернальные эффекты	Реклама способна порождать отрицательные экстернальные эффекты
Реклама поддерживает национальные средства массовой информации	Читатель и зритель, заплатив деньги, получают массу ненужной для себя и отвлекающей информации
Реклама обеспечивает рабочими местами большое число работников, стимулирует потребление	Реклама отвлекает производительные ресурсы из других отраслей, где производятся реальные товары и услуги
Реклама является силой, поддерживающей конкуренцию	Высокие затраты на рекламу являются ощутимым экономическим барьером, препятствующим появлению новых фирм на рынке, и снижают уровень конкуренции