Вопрос 39. Сегментация туристского рынка: сущность, методы и критерии.

Сегмент рынка — это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Объектами сегментации рынка сбыта являются:

- группы потребителей

- группы продуктов товаров, услуг

- предприятия конкуренты. Сегментация рынка по группам потребителей- это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке. Сегментация рынка по группам продуктов — это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта товара, услуг. Сегментация по предприятиям конкурентам — это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок. Сегментация рынка производится по критериям и признакам. Критерий- способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия конкурента. Признак- это способ выделения данного сегмента на рынке. Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

- емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности

- доступность сегмента для фирмы, т.е. возможность фирмы получить каналы распределения и сбыта, условия хранения и транспортировки изделий. Фирма должна определить, располагает ли она достаточным количеством каналов сбыта своей продукции посредники или собственная сбытовая сеть, какова мощность этих каналов, способны ли они реализовать весь объем произведенной продукции.

- устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия

- прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка

- защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Руководство фирмы должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе. Важно определить, кто может стать конкурентом, каковы его сильные и слабые стороны, каковы преимущества вашей фирмы и т.д. Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своего предприятия по всем критериям, можно принимать решение, подходит ли вам данный сегмент рынка, стоит ли продолжать сбор и обработку информации о потребительском спросе на этом сегменте и тратить на это ресурсы. Сегментация С туррынка — деление рынка на части, которое характеризуется общностью требований потребителей.

С рынка дает возможность:

выбрать наиболее перспективный целевой рынок

удовлетворить потребности клиентов в max степени

установить достижимые и реальные цели обеспечить повышение конкурентоспособности как предлагаемых услуг, так и предприятия в целом снизить степень конкуренции путем освоения незанятого сегмента. Объектами С туррынка м.б.: группы потребителей, параметры продукции; основные конкуренты. Сегментация тур.спроса- деят. по классификации потенциальных потребителей в соотв.с качественными и количественными особенностями их спроса. Главная цель сегм-ции — обеспечить адресность тур.продукту, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Она является средством выбора наиб. перспективного целевого рынка, позволяет удовлетворить потребности клиентов, выбрать оптимальную маркетинговую стратегию, установить цели, повысить уровень принимаемых решений, конкурентоспособность, оптимизирует маркетинговые затраты, позволяет уклониться от конкурентной борьбы.

Процесс С: 1выбор метода сегментирования, 2критериальная оценка перспективности сегментов, 3выбор целевых сегментов и стратегии охвата рынка, 4позиционирование на рынке. В настоящее время нет единой системы критериев и методов. Методы: Априорный метод предполагает, что признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов предварительно известны, т.е. подразумевается, что сегмент группы в данном методе уже сформированы.

Случаи использования: 1сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении маркетинговых задач,

2вариантность сегментов не высока четкая определенность сегментов рынка,

3при формировании новой услуги, ориентированной на известный сегмент рынка. Априорное С широко распространено, т.к. более доступно легче получить инфу, часто реализовывается на интуитивном уровне, опираясь на укоренившиеся в общественном сознании штампы.

Метод, базирующийся на составляющих компонентов спроса и предложения на туррынке.

Признаки сегментации: способ выделения сегмента на рынке: А Географические — целесообразно рассматривать группы потребителей с одинаковыми или схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории. М. рассматриваться целая страна или группа стран, имеющих какую-либо истор., полит., этнич, или рел., общность.

Б Демографические — пол потребителей, их возраст, количество членов семьи достаточно применяемые, так как характеристики доступны, устойчивы во времени, взаимосвяь между ними и спросом. По возрастному признаку можно выделить след. сегменты: 1 дети до 14 лет, путеш. со своими родителями и отдельно, 2 молодежь 15-24 года, 3 относительно молодые, экономически активные люди 25-44 года, путешеств. в основном семьями, 4 экономически активные люди среднего возраста 45-60 лет, путеш.в основном без детей, 5 туристы третьего возраста 60 лет и старше.

В Социально-экономические — предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности и проф.принадлежности, образования, уровня дохода.

Г Психографические — объединяет целый комплекс хар-к потребителей. В целом он выражается понятием образ жизни- увлечения, поступки, интересы, мнения.

К числу наиболее распространенных относится сегментация туристского рынка по побудительным мотивам клиентов, которые определяются целями путешествий. ВТО определяет следующие основные цели путешествий:

1 досуг, рекреация, отдых;

2 посещение знакомых и родственников

3 деловые и профессиональные цели;

4 лечение;

5 религия, паломничество и пр. Сегментация по признаку длительность поездки имеет большое значение для туристских предприятий.

Приведенные единичные признаки сегментации не являются исчерпывающими. Сегментация тур. рынка имеет тенденцию к бесконечности, а рассмотренные признаки критерии создают основу для первичной сегментации. Задача маркетинга состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия их комбинацию, позволяющую максимально точно установить какой сегмент рынка в наибольшей степени отвечает целям и возможностям фирмы.

Практика маркетинговой деятельности свидетельствует, что более глубокая сегмента-ция основывается не на одном каком-либо признаке хотя, возможно, и очень существен-ном, а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все сущест-вующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка.

Можно выделить сле-дующие методы:

• сегментации по выгодам

• построения сетки сегментации

• многомерной классификации

• группировок

• функциональных карт.

Метод сегментации по выгодам

Метод основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов:

А. Определение выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их важности.

В. Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам, и группировка потребителей по этим оценкам.

С. Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между по-требителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят ис-комые потребителем выгоды от товара, они и определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление.

Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по принципу прямой и обрат-ной связи или начинается с поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каж-дый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтении, искомых выгод, потреби-тельских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни.

Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ. Метод построения сетки сегментации

Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

Метод многомерной классификации

Сущность метода заключается в одновременной многомерной автоматической клас-сификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков демографических, социально-экономических, психографических и т.п.. Степень сходства у людей, принадлежащих одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих разным типам. С помощью такого подхода решается задача типиза-ции потребителей по наиболее важной компоненте.

Исследования поведенческой реакции отечественных потребителей на моду выявило три типа потребителей мужчин и женщин. Избирательный тип представляет лиц, тща-тельно отбирающих модные новинки и предъявляющих к ним высокие требования. Незави-симый тип характеризует лиц, сдержанно реагирующих на моду и придерживающихся вы-бранного стиля. | Безразличный тип считает, что мода не имеет никакого значения, а изде-лия должны быть недорогими и практичными.

Метод группировок

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого призна-ка значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного това-ра.

Метод функциональных карт

Метод функциональных карт предполагает проведение двойной сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:

однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо од-ному фактору и для однородной группы изделий

многофакторными — при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.

В любом случае путем составления функциональных карт можно определить, на ка-кой сегмент рынка т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запро-сам потребителей.

Вопрос 40.Деловое общение: принципы и правила делового общения. Основные принципы успешного делового общения Первый принцип: делать нужно все вовремя. Если говорить в общем, то это негласное правило любой встречи на высшем уровне, это часть менталитета страны в целом. В Японии, например, явиться за пять минут до начала встречи — неуважение. С вами могут после такого даже не заключить сделку. Вот где пословица: Поспешишь — людей насмешишь, действует! А вот в других странах Бразилия, Аргентина никто не заметит, если вы опоздали, скажем, на целых полчаса. Второй принцип: лучше держать язык за зубами, чем сказать что-то лишнее. Язык мой — враг мой. Если к вам приклеилось обидное прозвище болтуна и бездельника, значит, на то есть веские причины. Ваша безудержная болтовня сбивает с толку деловых людей, у которых время — деньги, им некогда отвлекаться на бесцельные разговоры. Прежде, чем начать беседу ни о чем, поставьте себя на место своего собеседника, чтобы потом не обижаться, что он вас не стал слушать. Всю информацию вы должны дозировать, т.е. преподносить частями, чтобы ваши партнеры смогли полностью уловить смысл сказанных вами слов. Нельзя баловаться словоохотливостью, потому что болтун — находка для шпиона! Вашей откровенностью могут воспользоваться в корыстных целях. Даже телефонные разговоры нужно начинать не с привычного Привет, как дела, а вот так, например: Привет, не мог бы ты уделить мне одну минуточку времени Третий принцип: быть всегда в хорошем настроении. Доброе слово и кошке приятно, а уж человеку вдвойне. Если на вас смотрят исподлобья, значит, вы не так приветливы, как хотелось бы. Настоящий руководитель приветлив с людьми любого ранга, ведь никто не знает, кем этот человек предположим, ваш подчиненный станет в будущем… Если вы вежливы, то и ваши сотрудники будут брать с вас пример. А из этого, собственно, и складывается общее впечатление от компании в целом. Четвертый принцип: думая о себе, не забывать о других. В Америке есть расхожее высказывание: С хорошим IQ вас возьмут на работу, с хорошим EQ продвинут по службе. IQ определяет ваш уровень интеллекта, а EQ — уровень ваших положительных эмоций. Оказывается, что именно наши эмоции ответственны за то, какие мы принимаем решения и в чью пользу. Психологи утверждают, что люди с наибольшим EQ являются лучшими предпринимателями, лучшими сотрудниками, лучшими руководителями, лучшими сотрудниками. Для того, чтобы развить в себе EQ, нужно иметь в арсенале только два основных качества: самоконтроль и способность угадывать чувства других людей.

Дейл Карнеги говорит: Чтобы понравиться другим людям, нужно искренне интересоваться другими людьми, помнить, что имя человека — это самый сладострастный для него звук, быть хорошим слушателем и сопереживать вместе со своим собеседником. Для того, чтобы все это осуществить, вам потребуется хорошая зрительная память, чтобы запомнить каждого сотрудника в лицо и по имени. Пятый принцип: надевать одежду по ситуации. Здесь главное выбрать между модой, своим желанием и необходимостью. Бизнес, как правило, не предполагает одеваться по последним тенденциям моды — только деловой столь, поэтому всем руководителям нужно быть более разборчивыми в выборе ежедневных нарядов, иначе можно шокировать своим появлением добрую половину компании.. Шестой принцип: красиво писать и говорить. Руководитель должен быть грамотным человеком, его речь должна литься, как прозрачный весенний ручеек. Не используйте в повседневной речи аббревиатур, сокращений и профессиональной терминологии. Не пытайтесь разговаривать с сотрудниками с помощью нецензурных выражений, ведь это унижает человека, а это, если помните, четвертый принцип правильного делового общения. По заключению психолога Джен Ягер, хорошие манеры настолько способствуют карьере, что их нужно не просто изучить, а изучить и применить. Правила делового общения Первое правило будьте во всем пунктуальны Опоздания любого сотрудника мешают работе, кроме того они свидетельствуют о том, что на такого человека нельзя положиться. Для делового человека очень важно умение рассчитывать время, необходимое для выполнения того или иного задания. К тому же всегда оказывается, что на работу вам требуется больше времени, чем вы предполагали; и главное, как только вы наконец-то принялись за работу, всегда найдется какая-нибудь другая, которую надо сделать раньше. Кроме того, полезно держать в уме еще один закон: если дела идут слишком хорошо, значит, скоро что-то должно случиться. Из всего этого можно сделать простой вывод: на выполнение заданий надо выделять время с запасом, учитывая проблемы, которые могут возникнуть. Второе правило деловой этики общание — не говорите лишнего Любой сотрудник обязан хранить секреты своей организации, это правило касается всех дел фирмы или учреждения: от кадровых до технологических. Это же относится и к разговорам сослуживцев о их личной жизни. Третье правило этики в бизнесе — думайте не только о себе, но и о других Нельзя успешно вести дела, не учитывая мнения и интересов партнеров, клиентов, покупателей. Часто причинами неуспеха в делах становятся проявление эгоизма, зацикленности на своих интересах, стремление навредить конкурентам, даже сослуживцам, чтобы выдвинуться в рамках собственного предприятия. Стремитесь всегда терпеливо выслушивать собеседника, учитесь уважать чужое мнение и понимать его, избавляйтесь от нетерпимости к инакомыслию. Никогда не унижайте оппонента, имейте в виду, что рано или поздно вы столкнетесь с человеком, который будет вынужден поступить с вами также.

Четвертое правило деловой этики — одевайтесь как принято Главное — одеваться соответственно вашему окружению на службе, не выбиваясь из контингента работников вашего уровня. Ваша одежда должна демонстрировать ваш вкус. Пятое правило — этика делового общения — говорите и пишите хорошим языком Все, что вы говорите и пишите, должно быть изложено хорошим языком, грамотно как за чашечкой хорошего кофе из вендинг автомата. Умение человека грамотно говорить влияет в целом на его образ. От умения общаться часто зависят ваши шансы заключить тот или иной контракт. Деловому человеку, для того чтобы преуспеть, надо овладеть и искусством риторики, то есть мастерством красноречия. Очень важно следить и за своей дикцией — произношением и интонацией. Никогда в деловом общении не употребляйте жаргонных словечек и оскорбительных выражений; учитесь слушать других и при этом показывать, что вам интересно.

Вопрос 40 ( ч.2). Деловое общение: принципы и правила. Д.О.- это процесс взаимодействия в общении, при котором происходит обмен информацией для достижения определ. рез-та, т.е. это общение целенаправленное. Оно возникает на основе и по поводу определенного вида деятельности. При Д.О. учитывают особенности личности, хар-ра, настроения собеседника, но интересы дела более значимы, чем возможные личностные расхождения. Принципы: • принцип информированности — перед вступлением в деловой контакт желательно иметь достаточную информацию о партнере, его компетентности, профессионализме, финансовой обеспеченности, культурном и образовательном уровнях

• принцип морально-психологического настроя нацеливает участников делового общения на создание теплой, дружеской, доверительной обстановки, т.е. на атмосферу, располагающую к откровенному диалогу

• принцип наименьшего действия

• принцип реальных возможностей организации делового общения

• принцип надежности — на каждом этапе делового общения не обходимо четко следовать данным обещаниям, быть до конца коммерческой сделки убедительным, конструктивным и oтветственным за все пункты договорных условий. Правила: 1. пунктуальность.

2. говорить по существу 3.Уважительное отношение к мнению партнеров и коллег

4. Не менее важно писать и говорить правильным языком.

5. До того как принять участие в разговоре необходимо чётко сформулировать цель общения.

6. Сохраняйте самообладание и самоконтроль, следите за своими проявлениями чувств и эмоциями. 8. дресс-код.

Вопрос 41. Кадровое планирование: понятие, цели, особенности на предприятиях туризма. КП занимает важное место в управлении персоналом. Менеджеры должны заранее запланировать потребность в персонале. Такое КП наделяет множеством преимуществ компании, которые его применяют. Во-первых, оно дает чисто финансовую выгоду, а, во-вторых, повышает престиж и имидж компании. Планирование персонала включает оценку наличных трудовых ресурсов, оценку будущих потребностей число людей, уровень их мастерства и возможностей, личные характеристики и карьерные перспективы, а также программу по развитию трудовых ресурсов. Такой процесс планирования позволит установить качественный состав кадров и их профессионально-квалификационную структуру. Процесс планирования персонала является многосторонним процессом, но основная работа разделяется на следующие этапы: 1. Исследование спроса. Здесь определяется потребность в типах работ, типах занятых на основании анализа и проектирования рабочих мест с учетом временного фактора. Главная задача состоит в том, чтобы прогнозировать структуру и количество персонала в будущий период в соответствии со стратегическими планами дальнейшего развития предприятия , постоянно меняющимися внешними и внутренними условиями.

2. Изучение предложения осуществляется: - внутри предприятия внутреннее предложение: оценка наличных человеческих ресурсов на основе мониторинга, главная которого состоит в изучении состава персонала , количества, качества, классификации и структуры персонала. - путем исследования рынка труда по интересующим предприятие специальностям, профессиям, системы подготовки кадров для определения источников набора персонала в дальнейшем. 3. Формирование чистой потребности в персонале путем сравнения общей потребности в персонале и внутреннего предложения. Здесь важно сравнить результат прогноза спроса и предложения в каждый планируемый период, определить разницу между спросом и предложением по качеству, количеству и структуре и таким образом получить величину чистой потребности по отдельным должностям и работам. 4. Разработка политики и мер для согласования спроса и предложения. Инструменты соглас. во многом определяются общей стратегией предприятия на определенный горизонт планирования.

Здесь идет создание различных конкретных планов, гарантирующих соответствие спроса и предложения в каждый планируемый период. Главными инструментами являются планирование набора и отбора персонала, политика продвижения и ротации, программы обучения и развития, усиление мотивации, а в отдельных случаях может быть необходимо и сокращение персонала предприятия путем увольнения, выхода на пенсию, сокращения работ и рабочего времени. Естественно, что процесс планирования на этом не заканчивается, постоянно должна проводиться корректировка плана, отслеживаться информация о ходе его реализации и проводиться контроль за его выполнением. Специфика планирования персонала, как и всей системы планирования на предприятиях туризма состоит в том, что большинство показателей и прогнозов будет определяться точностью разработки маркетинговой стратегии. Как известно одной из характерных черт тур рынка является высокая эластичность, изменчивость и поэтому плановый горизонт составляет МАХ 3 года с детальной проработкой различных сезонов. В качестве инструмента согласования спроса и предложения в персонале на предприятиях туризма распространен подход привлечения временных работников в период пиковой нагрузки. Так, летние курорты, нанимая частично занятый штат для работы в летний период, сокращает его в период межсезонья. Частично занятые служащие придают организации гибкость в соответствии уровню спроса. В периоды низкого спроса может также планироваться обучение персонала.