7. Цели, задачи и направления маркетинговых исследований.

Постановка целей

Следует различать:

• цели предприятия, вытекающие из необходимости выхода из сложившейся хозяйственной ситуации (например, увеличение прибыли для дальнейшего роста, освоение новой продукции, укрепление конкурентных позиций и др.);

• цели маркетинга, определяющие пути такого выхода (например, выпуск модернизированной продукции и увеличение ее реализации на уже освоенном предприятием или новом рынке);

• цели маркетингового исследования, преследующие возможность получения необходимых данных для обоснования принятия решений (например, как воспримет целевой рынок новую продукцию).

Поэтому цели маркетингового исследования непосредственно вытекают из выявленной проблемы и связанной с ней целями предприятия и целями маркетинга.

Маркетинговые задачи могут носить стратегический и тактический характер, могут быть связаны с воздействием различных составляю­щих маркетинговой среды на успешность функционирования фирмы. Задачи маркетингового исследования часто зависят от внешней и внутренней среды предприятия.

Маркетинговое исследование может носить поисковый, описательный или причинный характер:

• поисковые исследования направлены на получение объяснений относительно возникшей ситуации;

• описательные исследования ограничиваются характеристикой ситуации на основе привлечения дополнительной информации из различных источников;

• причинные исследования ставят своей целью изучение причин возникшей ситуации и установление наилучшей возможности ее разрешения.

Необходимо определить, как возникшая ситуация может быть решена с помощью необходимой маркетинговой информации и принятия на этой основе соответствующих маркетинговых решений.

Так, Ф. Котлер в своей книге «Основы маркетинга» выделяет наиболее типичные направления маркетинговых исследований:

1. Изучение характеристики рынка.

2. Замеры потенциальных возможностей рынка.

3. Анализ распределения долей рынка между фирмами.

4. Анализ сбыта.

5. Изучение тенденций деловой активности.

6. Изучение товаров конкурентов.

7. Краткосрочное прогнозирование.

8. Изучение реакции на новый товар и его потенциал.

9. Долгосрочное прогнозирование.

10. Изучение политики цен.

Основные направления маркетинговых исследований:

1 Текущая оценка маркетинговых параметров: исследование рынка, Изучение Потребителей, Изучение Товаров, Изучение элементов маркетинга, Исследование конкурентов, Исследование цен, Анализ среды (внутренней и внешней)

2 Прогнозная оценка маркетинговых параметров: Краткосрочное Прогнозирование, Долгосрочное прогнозирование

8. Виды целей маркетингового исследования и разработка плана исследования. Взаимосвязь целей, типов, методов.

Исследование — это работа специалистов, которая может быть выполнена успешно только тогда, когда задания соответствуют определенной трудоем­кости их выполнения.

Цели исследования должны быть строго ориентированы на получение информации, необходимой для решения поставленной маркетинговой проблемы. При этом цель исследования отражает его конечный результат, а задачи формулируют те вопросы, ответы на которые необходимо получить для реализации поставленной цели. Разведывательные цели ставятся в том случае, если об объекте исследования имеется крайне мало сведений. Они направлены на сбор предварительной информации, необходимой для уточнения проблемы и формулировки различных гипотез. Описательные цели ставятся, когда существует потребность в детальном, систематизированном описании реальной маркетинговой ситуации в целом, либо отдельных ее аспектов. Аналитико-экспериментальные цели выдвигаются, если имеется значительный объем информации об объекте исследования и требуется проверить маркетинговые гипотезы о существовании функциональных причинно-следственных взаимосвязей между различными характеристиками рынка, товара, потребителей (факторный анализ). Оправдательные цели формулируются в том случае, если требуется подтвердить объективной информацией уже принятое маркетинговое решение, те или иные позиции и точки зрения на проблему. Исходя из целей исследования определяются виды исследования:

1. Разведочное. Его целью является собрать предварительную информацию для определения проблемы, формирования гипотезы, установление приоритетов среди задач исследования.

Методы: - анализ вторичных данных

- экспертный опрос

- анализ конкретных ситуаций

- ассоциативные методы

- фокус-группа

2. Описательное (дикриптивное). Цель – описать ситуацию или отдельный аспект рынка в конкретный момент времени или проследить динамику

Методы: - анализ вторичных данных

- наблюдение

- опросы

3. Экспериментальное. Цель – проверить наличие первично-следственных связей, упомянутых в гипотезе, оценить силу влияния этих факторов связи.

Методы: - постановка эксперимента

- эконометрические (Метод корреляционного, регрессионного и факторного анализа

План исследования — это комплекс показателей, отражающих связь и последовательность ключевых мероприятий , веду­щих к полной реализации программы и разрешению проблемы.

План представляет собой организационную конкретизацию программы исследования.

Алгоритм — это технология решения проблемы, предусматривающая не только последовательность и параллельность различных операций, но и воз­можности их неудачи, поиск новых путей решения проблемы.

Основными принципами планирования исследования можно назвать сле­дующие: Принцип конкретности формулирования заданий. План должен состо­ять из заданий, которые необходимо формулировать предельно кон­кретно и ясно. Они не должны требовать дополнительных разъяснений и уточнений. По крайней мере, к этому следует стремиться.

2. Принцип организационной значительности. План должен соответство­вать существующей организации деятельности исследовательских групп или вносить заранее разработанные новые организационные формы, необходимые для его успешного выполнения.

3. Принцип соизмеренной и рассчитанной трудоемкости.

4. Принцип интеграции деятельности. План должен учитывать необходи­мость взаимодействия различных исполнителей и подразделений, стать фактором объединения их работы, исключать, по возможности, дубли­рование и конфликтные ситуации.

5. Принцип контролируемости. Все задания, показатели плана должны отвечать потребностям контроля его исполнения, и система контроля должна быть заложена в план. Не следует включать в план положения, которые трудно контролировать.