30. Взаимодействие со специализированными организациями в области маркетинговых исследований.

Взаимоотношения с исследовательскими агентствами. В последнее время в России все больше предприятий заказывают ис­следования профессиональным исследовательским агентствам, а не выполняют эту работу сами. Такой подход требует умения работать с агентствами.

выде­ляют четыре типа взаимодействия:

1. Предоставление информации — наиболее распространенный и про­стой тип взаимодействия между заказчиком и исследовательской организацией. От исследователей требуется только профессиональный подход к решению проблем сбора и обработки инфор­мации, необходимой для принятия решений.

2. Подготовка выводов и рекомендаций. Данный тип взаимодей­ствия предполагает не только реализацию процедур сбора инфор­мации, но и ее интерпретацию.

3. Разработка алгоритма действий по реализации рекомендаций. Данный тип взаимодействия предполагает сочетание исследова­тельских и консалтинговых услуг по решению проблемы заказ­чика.

4. Реализация рекомендаций. Этот тип взаимодействия предпола­гает создание команды, которая непосредственно участвует в про­цессах управления предприятием и помогает менеджерам реали­зовать предложенный алгоритм действий.

Когда решение относительно способа организации исследования и типа ожидаемого взаимодействия принято, следует выбрать иссле­довательскую организацию, с которой будут развиваться отношения по выполнению исследовательского проекта. При заказе индивидуаль­ного исследования развитие отношений клиента с исследовательски­ми агентствами проходит следующие этапы:

1. Постановка задачи.

2. Предложение исследовательской организации.

3. Выбор исследовательской фирмы.

4. Взаимодействие в течение исследования.

Если результаты исследования приобретаются после проведения стандартного инициативного исследования, то взаимодействие с ис­следовательской организацией упрощается; с результатами можно оз­накомиться заранее, чтобы убедиться, что предоставляемая информа­ция соответствует потребностям фирмы.

Постановка задачи. Качество исследования во многом зависит от формулирования целей. Если заказчики не могут точно сформулировать, что им нужно, то результат вряд ли их удовлетворит. Правильная постановка задачи обосновывает необходимость в исследовании и должна содержать до­статочно информации, чтобы специалисты исследовательской органи­зации могли идентифицировать проблему и представлять все имею­щиеся ограничения по ее решению.

Информация о компании и проводимом исследовании отсылается нескольким компаниям, которые могли бы выполнить данный исследовательский проект, вместе с предложени­ем представить на рассмотрение расценки и график работы.

Предложение исследовательской организации. Исследовательское агентство готовит предложение на проведение мар­кетингового исследования, которое наряду с предложениями других исполнителей будет рассматриваться заказчиком.

Если заказчик достаточно подробно определил, что ему требуется (метод сбора информации, продолжительность исследования, объем и процедуру формирования выборки и методологию анализа), то пред­ложение исследовательской организации будет содержать ответы на все вопросы, упомянутые в полученном документе, а так же пред­ложение исследовательской организации, содержащее следующие сведения: цели исследования; характер информации, в отношении которой будет осущест­вляться поиск; подходы к исследованию, его этапы, рекомендуемые методы сбора информации, объем исследования, географический охват; стоимость; временные рамки исследования; состав команды исследователей с обозначением их квалификации; виды, формы и содержание отчета.

Выбор исследовательской организации.

На наш взгляд, при выборе исследовательских организаций могут быть использованы следующие наиболее значимые критерии:

• опыт проведения исследований;

• знание отрасли;

• географический охват;

• стоимость исследования.

Взаимодействие в течение исследования. Характер взаимодействия в течение исследования обусловлен выбран­ным методом контроля над исследовательским процессом. В договор на проведение исследования необходимо включить все важные с точ­ки зрения заказчика условия.

Заказчик может встретиться с командой исследователей, чтобы убе­диться, что поставленные задачи понимаются правильно. Обо всех деталях исследования следует договариваться на начальном этапе и не вмешиваться в процесс исследования, когда ра­бота уже начата.

На этапе проведения полевых работ заказчик имеет право присут­ствовать при проведении отдельных интервью, получить копии рабо­чих документов, оплатив расходы на копирование материалов, — этим можно воспользоваться при наличии некоторых сомнений в квалифи­кации исследователей. Важно убедиться, что исследователи при пре­доставлении результатов разделяют результаты как таковые и свою личную интерпретацию данных, равно как и свои рекомендации.