
- •Роль маркетинговых исследований в процессе управления предприятием. Организация и проведение маркетинговых исследований на предприятиях.
- •Система маркетинговой информации: классификация, виды информации, источники получения.
- •Маркетинговая информационная система. Обзор систем поддержки принятия управленческих решений (сппр) в маркетинге (нужно про конкретные программы написать?).
- •Виды и источники маркетинговой информации. (то же что и в ?2)
- •Современные информационные технологии и маркетинговые исследования.
- •Процесс маркетинговых исследований: этапы, цели, содержание.
- •Цели, задачи и направления маркетинговых исследований.
- •Виды целей маркетингового исследования и разработка плана исследования. Взаимосвязь целей, типов, методов.
- •Определение проблемы маркетингового исследования. Проблемы менеджмента и исследовательские проблемы. Формулирование поискового вопроса и гипотезы.
- •Классификация методов сбора данных. Критерии выбора методов проведения маркетинговых исследований.
- •Метод экспертных оценок в маркетинговых исследованиях. Основные возможности и ограничения.
- •Метод фокус-группы. Основные возможности и ограничения.
- •Метод наблюдения как инструмент проведения качественного исследования. Основные возможности и ограничения.
- •Методы личного, телефонного, почтового опроса: достоинства и недостатки, технологии, применение.
- •Панельное обследование. Основные возможности и ограничения. «Омнибусное» исследование в маркетинге.
- •Классификация статистических методов обработки и анализа полученных данных(то же что в предыдущем).
- •Порядок разработки анкеты. Основные требования к составлению анкет. Виды вопросов, используемых в маркетинговом исследовании.
- •Шкала измерений Лайкерта и семантического дифференциала. Назначение, примеры формулировок вопросов с использованием шкала, способы обработки и анализа полученных данных.
- •Понятие репрезентативности результатов маркетингового исследования. Виды используемых выборок при проведении маркетингового исследования.
- •Способы определения объема выборки. Обеспечение точности и надежности исследования.
- •Понятие емкости рынка: абсолютная, текущая. Основные подходы к расчету емкости рынка.
- •Понятие рыночной доли предприятия. Альтернативные способы расчета рыночной доли.
- •Понятие интенсивности конкуренции. Основные факторы для оценки интенсивности конкуренции рынка.
- •Первичный спрос на рынке. Факторы спроса: контролируемые, неконтролируемые.
- •Структура первичного спроса на промышленные и потребительские товары и услуги. Основные факторы и особенности определения.
- •Спрос на товары промышленного назначения
- •Спрос на марку. Модель Парфитта и Коллинза.
- •Методы прогнозирования спроса.
- •Содержание отчета о проведении исследования.
- •Взаимодействие со специализированными организациями в области маркетинговых исследований.
Процесс маркетинговых исследований: этапы, цели, содержание.
Цели. Следует различать:
• цели предприятия, вытекающие из необходимости выхода из сложившейся хозяйственной ситуации (например, увеличение прибыли для дальнейшего роста, освоение новой продукции, укрепление конкурентных позиций и др.);
• цели маркетинга, определяющие пути такого выхода (например, выпуск модернизированной продукции и увеличение ее реализации на уже освоенном предприятием или новом рынке);
• цели маркетингового исследования, преследующие возможность получения необходимых данных для обоснования принятия решений (например, как воспримет целевой рынок новую продукцию).
Поэтому цели маркетингового исследования непосредственно вытекают из выявленной проблемы и связанной с ней целями предприятия и целями маркетинга.
Этапы маркетингового исследования
Процедура проведения маркетингового исследования практически идентична для любого вида маркетинговых исследований, поскольку представляет собой алгоритм действий по обеспечению маркетинговых решений необходимой и достоверной информацией.
Процедура маркетингового исследования может рассматриваться как совокупность последовательных этапов, начиная с постановки задач маркетингового исследования, через составление и осуществление программы (плана, проекта) исследования, заканчивая обработкой и анализом его результатов. Это довольно традиционная схема проведения маркетингового исследования. В разных работах этапы исследования могут интерпретироваться по-разному лишь в некоторых деталях, но в целом схема остается неизменной.
Этапы:
1 Постановка задач маркетингового исследования
Идентификация проблемы
Выявление объекта и предмета исследования
Определение целей исследования
Формирование рабочей гипотезы
Формулировка задач исследования
Выбор метода исследования и методов сбора информации
2 Планирование программы исследования
Формирование плана исследования
Планирование выборки
Планирование концепции и разработка рабочих документов
Формирование бюджета
3 Реализация исследования
Подготовка персонала
Выбор формы контроля работы персонала
Сбор информации и контроль работы персонала
4 Обработка и анализ информации
Редактирование и кодирование данных
Обработка и анализ информации
Подготовка аналитического отчета
Постановка задач маркетингового исследования предполагает выработку решений относительно сущности решаемой проблемы, выбора объекта и предмета исследования, целей и задач исследования, а также метода, лежащего в основе изучения выбранного объекта исследования.
Идентификация проблемы — первый и очень важный шаг данного этапа, поскольку без определения сущности проблемы невозможно найти выход из сложившейся ситуации. Как правило, проблема обнаруживается фирмой на основании проявления некоторых симптомов. Проявление симптомов может быть вызвано разными причинами, поэтому идентификация проблемы помогает определиться со сферой проведения исследования, выбрать объект и предмет исследования.
Последующие шаги рассматриваемого этапа направлены на выяснение того, что ожидается от исследования, каковы предположения об источниках проблемы и каким образом должно осуществляться исследование.
Планирование программы исследования. План исследования должен отразить ряд важнейших решений:
• на кого возлагается ответственность за проведение исследования;
• какой объем регистрируемых сведений будет достаточным для получения достоверной информации;
• какие орудия исследования будут использоваться для измерения состояния исследуемого объекта;
• какие ресурсы необходимы для реализации плана исследования.
Распределение ответственности за проведение исследования осуществляется на основе выбора способа организации
Формирование бюджета может осуществляться на различных этапах подготовки исследования. Как правило, на объем бюджета влияет решение приобрести вторичную информацию, привлечь экспертов, специалистов в области моделирования или, напротив, использовать только бесплатные источники вторичной информации.
Выборка — это часть потребителей, которые будут представлять интересы и вкусы всех потребителей генеральной совокупности. К выборке предъявляется требование репрезентативности для изучаемой совокупности, а ее структура должна отражать различные типы индивидуумов или подразделений, составляющих эту совокупность.
Размер выборки зависит от степени однородности изучаемой совокупности. На численность выборки также влияют характеристики исследуемого товара. Отбор элементов выборки — это сложная процедура; основная проблема исследователей — не допустить искажений выборки, которые могут привести к необъективным выводам. Важно проконтролировать соответствие структуры выборки структуре генеральной совокупности, поскольку избыток в выборке одних групп населения и недостаток других приведут к нерепрезентативным для всего сообщества результатам.
При сборе первичной информации исследователи должны определить, какие орудия исследования будут использоваться для сбора информации: рабочие документы или механические устройства.
Реализация исследования. Разработав проект исследования, приступают к сбору информации. Ход реализации проекта исследования во многом определяется выбранным методом исследования и способом сбора маркетинговой информации. Однако существуют некоторые аспекты деятельности на этом этапе, присущие всем вариантам:
• подбор и обучение персонала, подготовка инструкций о заполнении рабочих документов, где подробно объясняется характер интересующих событий или высказываний и способ регистрации информации;
• выбор формы и организация контроля работы персонала при выполнении этого этапа.
Обработка и анализ информации. Прежде чем приступить к анализу информации, следует подготовить данные, проверить и отредактировать первичные документы, закодировать данные для машинной обработки (если таковая осуществляется с применением технических средств).
Конечный этап исследования — анализ результатов. При крупномасштабных количественных исследованиях анализ выполняется с помощью пакетов компьютерных аналитических программ. Качественные исследования, в которых используются меньшие выборки, обычно анализируются вручную.
Аналитический отчет может быть представлен в форме доклада или письменно.