6. Процесс маркетинговых исследований: этапы, цели, содержание.

Цели. Следует различать:

• цели предприятия, вытекающие из необходимости выхода из сложившейся хозяйственной ситуации (например, увеличение прибыли для дальнейшего роста, освоение новой продукции, укрепление конкурентных позиций и др.);

• цели маркетинга, определяющие пути такого выхода (например, выпуск модернизированной продукции и увеличение ее реализации на уже освоенном предприятием или новом рынке);

• цели маркетингового исследования, преследующие возможность получения необходимых данных для обоснования принятия решений (например, как воспримет целевой рынок новую продукцию).

Поэтому цели маркетингового исследования непосредственно вытекают из выявленной проблемы и связанной с ней целями предприятия и целями маркетинга.

Этапы маркетингового исследования

Процедура проведения маркетингового исследования практически идентична для любого вида маркетинговых исследований, поскольку представляет собой алгоритм действий по обеспечению маркетинго­вых решений необходимой и достоверной информацией.

Процедура маркетингового исследования может рассматриваться как совокупность последовательных этапов, начиная с постановки задач маркетингового исследования, через составление и осуществление программы (плана, проекта) исследования, заканчивая обработкой и анализом его результатов. Это довольно традиционная схема прове­дения маркетингового исследования. В разных работах этапы иссле­дования могут интерпретироваться по-разному лишь в некоторых де­талях, но в целом схема остается неизменной.

Этапы:

1 Постановка задач маркетингового исследования

1. Идентификация проблемы

2. Выявление объекта и предмета исследования

3. Определение целей исследования

4. Формирование рабочей гипотезы

5. Формулировка задач исследования

6. Выбор метода исследования и методов сбора информации

2 Планирование программы исследования

1. Формирование плана исследования

2. Планирование выборки

3. Планирование концепции и разработка рабочих документов

4. Формирование бюджета

3 Реализация исследования

1. Подготовка персонала

2. Выбор формы контроля работы персонала

3. Сбор информации и контроль работы персонала

4 Обработка и анализ информации

1. Редактирование и кодирование данных

2. Обработка и анализ информации

3. Подготовка аналитического отчета

Постановка задач маркетингового исследования предполагает выра­ботку решений относительно сущности решаемой проблемы, выбора объекта и предмета исследования, целей и задач исследования, а так­же метода, лежащего в основе изучения выбранного объекта исследо­вания.

Идентификация проблемы — первый и очень важный шаг данного этапа, поскольку без определения сущности проблемы невозможно найти выход из сложившейся ситуации. Как правило, проблема обна­руживается фирмой на основании проявления некоторых симптомов. Проявление симптомов может быть вызвано разными причинами, поэтому идентификация проблемы помогает определить­ся со сферой проведения исследования, выбрать объект и предмет ис­следования.

Последующие шаги рассматриваемого этапа направлены на выяс­нение того, что ожидается от исследования, каковы предположения об источниках проблемы и каким образом должно осуществляться иссле­дование.

Планирование программы исследования. План исследования должен отразить ряд важнейших решений:

• на кого возлагается ответственность за проведение исследования;

• какой объем регистрируемых сведений будет достаточным для получения достоверной информации;

• какие орудия исследования будут использоваться для измерения состояния исследуемого объекта;

• какие ресурсы необходимы для реализации плана исследования.

Распределение ответственности за проведение исследования осуще­ствляется на основе выбора способа организации

Формирование бюджета может осуществляться на различных эта­пах подготовки исследования. Как правило, на объем бюджета влияет решение приобрести вторичную информацию, привлечь экспертов, специалистов в области моделирования или, на­против, использовать только бесплатные источники вторичной инфор­мации.

Выборка — это часть потребителей, которые будут представлять интересы и вкусы всех потребителей генеральной совокупности. К выборке предъявляется требование репрезентативности для изуча­емой совокупности, а ее структура должна отражать различные типы индивидуумов или подразделений, составляющих эту совокупность.

Размер выборки зависит от степени однородности изучаемой совокуп­ности. На численность выборки также влияют характеристики исследуемого то­вара. Отбор элементов выборки — это сложная процедура; основная про­блема исследователей — не допустить искажений выборки, которые могут привести к необъективным выводам. Важно проконтролировать соответствие структу­ры выборки структуре генеральной совокупности, поскольку избыток в выборке одних групп населения и недостаток других приведут к не­репрезентативным для всего сообщества результатам.

При сборе первичной информации исследователи должны опреде­лить, какие орудия исследования будут использоваться для сбора ин­формации: рабочие документы или механические устройства.

Реализация исследования. Разработав проект исследования, приступают к сбору информации. Ход реализации проекта исследования во многом определяет­ся выбранным методом исследования и способом сбора маркетинго­вой информации. Однако существуют некоторые аспекты деятельности на этом этапе, присущие всем вариантам:

• подбор и обучение персонала, подготовка инструкций о заполне­нии рабочих документов, где подробно объясняется характер интересующих событий или высказываний и способ регистрации информации;

• выбор формы и организация контроля работы персонала при вы­полнении этого этапа.

Обработка и анализ информации. Прежде чем приступить к анализу информации, следует подготовить данные, проверить и отредактировать первичные документы, закоди­ровать данные для машинной обработки (если таковая осуществляет­ся с применением технических средств).

Конечный этап исследования — анализ результатов. При крупно­масштабных количественных исследованиях анализ выполняется с по­мощью пакетов компьютерных аналитических программ. Качествен­ные исследования, в которых используются меньшие выборки, обычно анализируются вручную.

Аналитический отчет может быть представлен в форме доклада или письменно.