25. Первичный спрос на рынке. Факторы спроса: контролируемые, неконтролируемые.

    Первичный или нестимулированный спрос — суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга. Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности.

 Эволюция спроса может порождаться двумя группами факторов: неконтролируемыми, или внешними, и контролируемыми, или внутренними, факторами фирмы.

Контролируемые факторы - это в сущности инструменты операционного маркетинга, которые фирма может использовать для воздействия на спрос. Их можно объединить в четыре широкие категории, которые МакКарти (McCarthy, 1960) обозначил как «Четыре Р (Пи)» по начальным буквам английских слов Product (товар), Place (место, в данном контексте - сбыт), Price (цена) и Promotion (продвижение, то есть стимулирование сбыта). Именно они являются средствами маркетингового давления, то есть детерминантами спроса на продукцию фирмы.

Следует отметить, что указанный способ определения активных переменных маркетинга ориентирован скорее на фирму и лишь в малой степени - на покупателя. Если же смотреть под углом, зрения покупателя, то «Четыре Р» соответствуют:

1) товару, или «решению» проблемы покупателя, то есть набору создаваемых благ;

2) цене, совокупности издержек, которые несет покупатель, чтобы воспользоваться благами выбираемого решения;

3) месту, или представлению товаров с наибольшим удобством для покупателя;

4) продвижению, или коммуникации, информирующей о достоинствах предлагаемого товара.

Неконтролируемые факторы представляют собой ограничения, с которыми фирма сталкивается на рынке. Они могут быть сгруппированы в пять широких категорий:

1. Ограничения со стороны покупателей: фирма должна понимать и предвидеть их потребности и реагировать на них с помощью адаптированной под них и привлекательной для них программы.

2. Ограничения со стороны конкурентов: фирма не является единственной на рынке и должна определить свое конкурентное преимущество, которое она способна защитить.

3. Ограничения со стороны сбытовых сетей: сбытовые сети - это независимые посредники (оптовики, дистрибьюторы, розничные торговцы), которые имеют свои цели, но тем не менее являются необходимыми партнерами фирмы.

4. Ограничения со стороны самой компании: фирма должна принять план действий, совместимый с ее ресурсами, сильными и слабыми сторонами.

5. Ситуационные ограничения: совокупность факторов внешней среды, экономических, экологических, климатических и т.п., которые влияют на уровень спроса.

26. Структура первичного спроса на промышленные и потребительские товары и услуги. Основные факторы и особенности определения.

Анализ спроса и его детерминант лежит в основе исследований привлекательности рынка. Цель анализа - дать количественную оценку потенциала рынка и фактического уровня первичного спроса, без чего невозможен никакой экономический анализ. Структура первичного спроса существенно зависит от того, относится ли он к потребительским товарам или к товарам промышленного назначения, а также от того, относится ли он к товарам длительного или краткосрочного пользования или к услугам.

1. Спрос на потребительские товары Q = N ´ q, R = N ´ q ´ p

• Количество потенциальных покупателей (N)

• Количество товара, приобретаемое одним

• покупателем (q)

• Средняя цена за единицу товара (p)

Спрос на быстрорасходуемые потребительские товары

Спрос на потребительские товары, не связанные с применением товаров длительного пользования, можно определить исходя из следующих данных:

• числа потенциальных потребляющих единиц;

• доли реальных пользователей среди потенциальных потребляющих единиц (уровень охвата);

• уровня единичного потребления на одного реального покупателя (уровень проникновения).

Различие между «уровнем охвата» и «уровнем проникновения» важно для идентификации приоритетных целей воздействия на рынок: увеличивать либо число пользователей, либо объем потребления на одного пользователя.

Если же потребительский товар связан с использованием товара длительного пользования (например, стиральный порошок и стиральная машина), уровень охвата потребителей заменяется на уровень охвата соответствующего товара длительного пользования. Необходимо также ввести дополнительный показатель - частоту обращения к этому товару.

Спрос на товар длительного пользования

В этом случае необходимо проводить важное разграничение между первичным спросом и спросом на замену. Первичный спрос на товар длительного пользования определяется на основе следующих показателей:

• число реальных потребляющих единиц и прирост уровня их оснащенности товарами длительного пользования;

• число новых потребляющих единиц и уровень их оснащенности товарами длительного пользования.

Спрос на услуги в потребительском секторе

Спрос на потребительские услуги определяется точно таким же способом, как и спрос на потребительские товары. За основу принимается количество потенциальных единиц потребления на уровне или на частоте пользования услугой. Вместе с тем услуги обладают некоторыми особенностями, которые следует принимать во внимание при анализе спроса. Эти особенности проистекают из того, что услуги нематериальны несохраняемы и неотделимы от источника. Чтобы воспользоваться услугой, необходим непосредственный контакт с тем, кто ее оказывает, или с сервисной организацией.