19. Шкала измерений Лайкерта и семантического дифференциала. Назначение, примеры формулировок вопросов с использованием шкала, способы обработки и анализа полученных данных.

Шкала Лайкерта. (шкала суммарных оценок, или шкала согласия) пред­ложена в 1932 г. и предназначена для измерения отношения к объекту на основании оценки ряда параметров. Шкалируются эмоциональные индикаторы.

Респондента просят указать степень согласия или несогласия с не­которыми утверждениями, которая соответствуют его личному отно­шению к объекту, используя такие варианты ответа:

• полностью согласен;

• согласен;

• затрудняюсь ответить;

• не согласен;

• полностью не согласен.

Оценка отношения производится путем суммирования оценок по всем пунктам. Для интерпретации полученных результатов следует определить базу для сравнения. В качестве базы для сравнения можно использовать мнение другого респондента (например эксперта), мне­ние этого же респондента, высказанное ранее (для оценки динамики мнения), оценку товара-аналога, средние показатели по всей сово­купности выборки.

Расположите марку йогурта X на шкале согласно вашим представлениям о ее полезности для здоровья в сравнении с указанными аналогами:

Марка А Марка Б

X---------------------------------------------------------------------------------X

Укажите, пожалуйста, свое согласие или несогласие с утверждениями о марке X, отметив в каждой строке только один вариант ответа:

	Полностью согласен	Согласен	Затрудняюсь ответить	Не согласен	Полностью не согласен
Имеет современный дизайн
Цена соот­ветствует качеству

Семантический дифференциал. разработан Чарльзом Озгудом. Для обозначения противоположной направленности отношения к объекту предлагаются пары антонимов. Характеристики, описывающие объект с помощью пар антонимов, отбираются на основе имеющихся ассоци­аций. Однако положительные оценки не располагаются строго с од­ной стороны, чтобы исключить механическое заполнение вопроса. Для повышения точности измерения между антонимами размеща­ют числовую шкалу с симметричным расположением положительных и отрицательных оценок, разделенных нулевой отметкой. Но наличие числовой шкалы или нулевой отметки не является обязательным.

Достоинства — возможность автоматизированной обработки, на­глядность представления.

Недостатки — трудоемкость подбора биполярных определений, не­возможность использования в телефонном опросе.

Какие чувства вы испытываете при пользовании электросушилкой для ногтей?

удовлетворение					неудовлетворение
гордость					унижение
Расточительность					экономность
расслабленность					напряженность
спокойствие					волнение

Насколько часто вы испытываете следующие чувства при пользовании электросушилкой для ногтей?

удовлетворение никогда					Всегда
гордость никогда					всегда
расточительность никогда					Всегда
расслабленность никогда					всегда
спокойствие никогда					всегда

Основными методами статистической обработки данных являются: 1) корреляционный анализ; 2) регрессионный анализ; 3) дисперсионный анализ; 4) факторный анализ.

Корреляционный анализ. При изучении корреляций стараются установить, существует ли какая-то связь между двумя показателями в одной выборке (например, между ростом и весом детей или между уровнем IQ и школьной успеваемостью) либо между двумя различными выборками (например, при сравнении пар близнецов), и если эта связь существует, то сопровождается ли увеличение одного показателя возрастанием (положительная корреляция) или уменьшением (отрицательная корреляция) другого. Иными словами, корреляционный анализ помогает установить, можно ли предсказывать возможные значения одного показателя, зная величину другого.

Регрессионный (линейный) анализ — статистический метод исследования влияния одной или нескольких независимых переменных на зависимую переменную.

Дисперсионный анализ - анализ изменчивости признака под влиянием каких-либо контролируемых переменных факторов. Обобщенно задача дисперсионного анализа состоит в том, чтобы из общей вариативности признака выделить три частные вариативности: - вариативность, обусловленную действием каждой из исследуемых независимых переменных; - вариативность, обусловленную взаимодействием исследуемых независмых переменных; - вариативность случайную, обусловленную всеми неучтенными обстоятельствами.

Факторный анализ — многомерный метод, применяемый для изучения взаимосвязей между значениями переменных. Предполагается, что известные переменные зависят от меньшего количества неизвестных переменных и случайной ошибки.

Трендовый анализ - cбор и обработка данных за различные периоды времени и сравнение каждой позиции отчетности с рядом предшествующих периодов c целью определения основной тенденции динамики показателя (тренда).