17. Классификация статистических методов обработки и анализа полученных данных(то же что в предыдущем).

Для обработки полученных данных в результате маркетингового исследования используются различные методы количественного и качественного измерений. Количественные измерения и оценки связаны с экономико-статистическими и экономико-математическими методами обработки данных (трендовый, корреляционный и регрессионный анализ и др.)

Качественные исследования не позволяют получить статистические данные. Они выявляют лишь отношение потребителей к чему-либо (потребительским свойствам нового товара, упаковке и др.); восприятие, основанное на зна­ниях или эмоциях, предпочтение (например, относительно определенных марок товаров и т.п.). Поэтому способы измерения количественных показателей отличны от количественных измерений. Качественные измерения и оценки основываются на методах одномерного и многомерного шкалирования.

Основными методами статистической обработки данных являются: 1) корреляционный анализ; 2) регрессионный анализ; 3) дисперсионный анализ; 4) факторный анализ.

Корреляционный анализ. При изучении корреляций стараются установить, существует ли какая-то связь между двумя показателями в одной выборке (например, между ростом и весом детей или между уровнем IQ и школьной успеваемостью) либо между двумя различными выборками (например, при сравнении пар близнецов), и если эта связь существует, то сопровождается ли увеличение одного показателя возрастанием (положительная корреляция) или уменьшением (отрицательная корреляция) другого. Иными словами, корреляционный анализ помогает установить, можно ли предсказывать возможные значения одного показателя, зная величину другого.

Регрессионный (линейный) анализ — статистический метод исследования влияния одной или нескольких независимых переменных на зависимую переменную.

Дисперсионный анализ - анализ изменчивости признака под влиянием каких-либо контролируемых переменных факторов. Обобщенно задача дисперсионного анализа состоит в том, чтобы из общей вариативности признака выделить три частные вариативности: - вариативность, обусловленную действием каждой из исследуемых независимых переменных; - вариативность, обусловленную взаимодействием исследуемых независмых переменных; - вариативность случайную, обусловленную всеми неучтенными обстоятельствами.

Факторный анализ — многомерный метод, применяемый для изучения взаимосвязей между значениями переменных. Предполагается, что известные переменные зависят от меньшего количества неизвестных переменных и случайной ошибки.

Трендовый анализ - cбор и обработка данных за различные периоды времени и сравнение каждой позиции отчетности с рядом предшествующих периодов c целью определения основной тенденции динамики показателя (тренда).

18. Порядок разработки анкеты. Основные требования к составлению анкет. Виды вопросов, используемых в маркетинговом исследовании.

Анкета, каким бы образом она не применялась, представляет собой «рабочую лошадку» в сфере рыночных исследований. Использование анкет позволяет убедиться в том, что изучение идет последовательно, а результаты собираются в формате, который облегчает анализ.

Анкеты могут быть неструктурированными (в них все вопросы от­крытые), полностью структурированными (используются только за­крытые вопросы), полуструктурированными (сочетание двух вариантов). Полностью структурированные анкеты подразумевают, что полный спектр ответов известен, но чтобы его охватить, может понадобиться предварительное, неструктурированное исследование (исследования).

Этапы:

1. Определить, какая информация нужна в соответствии с поставленными целями и задачами

2. Определить вид анкеты и метод проведения опроса

3. Определить содержание конкретных вопросов

4. Определить форму ответа на каждый вопрос

5. Определить формулировку каждого вопроса

6. Определить последовательность вопросов

7. Определить физические характеристики анкеты

8. Провести проверку и апробацию анкеты и изменить ее при необходимости

Требования:

1. Два раздела: раздел, в котором задаются вопросы по теме исследования, и раздел идентификации личности респондента («паспортичка»). Анкета обязательно должна содержать преамбулу, в которой респонденту сообщаются цели и характер исследования, название организации-исследователя, а также подробные инструкции по заполнению анкеты.

2. Основная часть содержит вопросы, раскрывающие тему исследования. Последовательность вопросов в этой части может соответствовать двум принципам:

• тоннельный принцип предполагает постепенный переход от широких, общих вопросов к узким, частным;

• секционный принцип предполагает группировку вопросов по темам, организуя переход к следующей теме с помощью некоторой вступительной фразы.

4. Не допускать влияния одних вопросов на другие. Респондент, опасаясь показаться непоследовательным, может отвечать на данный вопрос под влиянием ответа на предшествующий.

5. Необходимо постепенно подготавливать респондента к ответам на основные вопросы, которые задаются в середине анкеты. К этому моменту респондент психологически подготовлен к ответу на них и еще не утомлен процедурой опроса.

6. Не следует задавать вопросы на осведомленность после вопросов, в которых содержалась информация по данной теме.

7. Вопросы личного характера следует задавать в конце основной части; в этом случае отказ респондента отвечать на данные вопросы не повлияет на заполнение анкеты в целом.

8. Размещать паспортичку в конце анкеты.

9. В завершение опроса респонденту обычно предлагается высказать в свободной форме свое отношение к теме опроса и выражается благодарность за участие.

10. Вопрос должен соответствовать теме и задачам исследования. С этих позиций должно обосновываться включение каждого вопроса в анкету.

11. Формулировка вопроса должна обеспечить возможность точного ответа на него.

12. Вопрос должен использовать язык среды, в которой проводятся исследования.

13. В закрытых вопросах необходимо предлагать респонденту такие варианты ответа, каждый из которых приемлем в равной степени.

14. Постановка закрытого вопроса должна давать возможность выбрать хотя бы один предлагаемый вариант ответа.

15. Последовательность предлагаемых вариантов ответа влияет на их выбор респондентом.

16. Вопросы должны задаваться нейтрально; не допускается, чтобы в формулировке вопроса просматривалось отношение исследователей к предмету опроса.

17. Вопросы не должны быть множественными, т. е. не должны со­держать в себе несколько вопросов.

18. Включить варианты ответов «не знаю», «затрудняюсь ответить» (дающие возможность уклониться от ответа), а к многовариантным вопросам — позицию «другое» (может быть, со свободной строкой).

19. Вопрос должен относиться ко всей аудитории (в другом случае вводится вопрос-фильтр).

20. Вопросы не должны вызывать психологический дискомфорт (не задевают ли самолюбие респондента, его представлений о статусе или престижности, не вызывают ли отрицательные эмо­ции, чувство вины или стыда).

Проверка композиции анкеты в целом. Композиция анкеты подлежит проверке по следующим позициям:

1. Объяснение цели опроса и правил заполнения анкеты (преамбулы).

2. Соблюдение принципа чередования простых и сложных вопросов.

3. Исключение нежелательного взаимного влияния вопросов,

4. Обеспечение четкости перехода к последующим вопросам после вопроса-фильтра.

5. Исключение концентрации однотипных вопросов, ведущих к утомлению респондента.

6. Соблюдение правил графического оформления.

Классификационный признак	Виды вопросов
По содержанию	Вопросы о фактах
	Вопросы о поведении
	Вопросы о знании или осведомленности
	Вопросы об установках и отношении
	Вопросы о мотивах
	Вопросы о намерениях
По выполняемой функции	Функциональ­но-психологи­ческие вопросы	Контактные вопросы
		Буферные вопросы
		Вопросы, поддерживающие респондента
		Вопросы для снятия установок
		Провоцирующие вопросы
	Контрольные вопросы
	Фильтрующие вопросы
	Уточняющие вопросы
По форме предполагаемого ответа	Открытые вопросы
	Полузакрытые вопросы
	Закрытые вопросы
По форме вопроса	Вопросы в прямой форме
	Вопросы в косвенной форме
По форме представления вопроса	Текстовые вопросы
	Графические шкалы
	Табличные вопросы
	Анимационные вопросы
	Мнемонические вопросы